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选择螺旋 ———个传播学大理论、元理论、预测理论和预设理论
2019年09月03日 15:28 来源:《国际新闻界》2018年第2期 作者:赵心树 字号

内容摘要:

关键词:

作者简介:

  内容提要:本文提出“选择螺旋”(selective spiral)理论,以图包容、总结、调整、延伸、链接、融合和运用实证主义传播学中的经典理论,以及心理学、社会学、消费者行为和其他涉及信息传播的理论。本文将指出,选择螺旋最大限度地包容多种理论,因而是一个大理论;选择螺旋包含关于理论的理论,因而是一个元理论;选择螺旋可用于预测尚未观测到的传播行为与传播现象,因而是一个预测理论;选择螺旋可以作为一个预设的框架来帮助解释已观察到的传播行为和传播现象,因而是一个预设理论。

  关键词:选择螺旋/失衡螺旋/惰性螺旋/敌意螺旋/哑铃螺旋/过程理论/点段理论/同相选择/异相选择/群内螺旋/群间螺旋

  作者简介:赵心树,现任香港浸会大学传理学院讲座教授,兼任江西师范大学传播学院讲座教授,复旦大学新闻学院长江学者讲座教授,美国北卡大学媒介与新闻学院荣休教授,主要著作包括《选举的困境》。

  基金项目:本研究部分获香港浸会大学“李兆基博士资助研究计划”(LSK/14-15/P13,赵心树主持),及复旦大学信息与传播研究中心“教育部人文社会科学重点研究基地重大项目”(编号11JJD860007,赵心树主持)资助。

 

  本文介绍和发展“选择螺旋”理论。这一理论的早先形式见作者以前的论述(赵心树,2002、2012、2017;赵心树&冯继峰,2014;Zhao,2000,2002)。

  一、作为大理论的选择螺旋

  人类信息传播包含四种基本行为,即发送(release)、接收(reception)、转发(relay)和反应(reaction),一人一次发送、一人一次接收、一人一次反应和一人一次转发构成信息传播最小的完整单位,即轮(round)。由于这四种基本行为的英文都以R开头,我们名之为“R行为”。凑巧,作为传播单位的“轮”的英文也始于r(round)。

  转发是对信息的再次发送,而反应行为也发出信息,转发和反应信息可能被再次接收、再次转发、再次反应,构成信息传递的再一轮,如此往复,乃至无穷。这种重复构成第五个R行为,即环生(recycle)。长时期的、反反复复的信息环生使得一时、一地、一人的反应效应(reaction)不断积累、扩大和强化,造成长时期、多人次、大范围的影响(repercussion),是为第七个R现象。由此构成五种R行为(release,reception,relay,reaction,and recycle)和七种R现象(五种R行为加上round和repercussion)。图1图示七种R现象之间的关系;此图从作者以前的工作修订而成(赵心树,2017)。

  图1:选择螺旋

  本文用“环生”代表英语recycle,是采用“环生”的两个主要意义:一是“接连、重复产生”,如成语“险象环生”,又如(清)纪昀著《阅微草堂笔记·如是我闻一》:“至作奸犯科,则奇计环生。”二是“大量群聚生长”。如《清朝野史大观·清朝艺苑·惠士陈言》:“讵仁泽之已枯,乃和风之未动。惟有摇摇佞草,环生棨戟之间。”

  有六种R现象各具选择性,即选择发送、选择接收、选择转发、选择反应、选择环生、选择影响。而这些选择行为或选择现象,是许多经典传播理论的关键预设、主题发现或核心思想。

  (1)选择发送(selective release)。几乎所有关于媒介效果或传通效果的实证理论都预设,信息的制作和发送、发布是有所选择的。例如涵化理论,议程设置,铺垫效应,框架理论,以及其他强效果和被动受众理论都预设信息制作者或发送者有选择地制作和发送信息(Entman,1993; Gerbner & Gross,1976; Gerbner,Gross,Morgan & Signorielli,1980; Iyengar,1991; Iyengar & Simon,1993; McCombs & Shaw,1972; Pan &Kosicki,1993,1997; Scheufele & Tewksbury,2007; Shaw & McCombs,1977)。“皮下注射”和“魔弹”理论把信息比作针药或魔弹而影响受众,选择性不言而喻(Davis & Baran,1981; Lowery & DeFleur,1995)。

  国际传播领域的一些主张,如“新世界信息传播秩序”(New World Information and Communication Order,The MacBride Commission,1980; Schramm,1964),及批判学派或文化研究的一些理论,如文化霸权(Gramsci,1971,1992)和文化帝国主义(Lee,1980; Said,1978,1993)的理论,都隐含预设或明确指称信息制作与发送的选择性。

  (2)选择接收(selective reception)。选择曝光,确认偏见,使用满足,以及其他有限效果和主动受众理论都强调受众有选择地接收信息(Bryant & Zillmann,1984; Freedman & Sears,1965; Frey,1986; Hart et al.,2009; Jonas,el.,2001; Katz,Blumler & Gurevitch,1973; Katz,Haas & Gurevitch,1973; Klapper,1966; Sears & Freedman,1967; Zillmann & Bryant,2013)。

  与之相对,强效果和被动受众理论常常忽略信息接收的选择性,有的隐含否认选择接收。强调或忽略信息接收的选择性,是弱效和强效理论之间的重要分野。

  (3)选择反应(selective reaction)。认知心理学、社会心理学,尤其是与说服有关的理论和研究,大都是关于人对信息的选择性反应。相关理论、研究和文献汗牛充栋,在此例举三个经典理论。认知异距理论(Festinger,1957)发现,作为对说服信息的反应,人们的态度变化取决于对象的已有态度之间的异距(cognitive dissonance)。认知平衡理论(Heider,1958)认为,态度变化取决于已有态度间的平衡(cognitive balance)。而推敲可能(ELM Petty & Cacioppo,1986)认为,态度变化受制于人们对事件的投入(involvement,可理解为事件对说服对象的重要性)。不难看出,三种理论都主张人们对说服类信息的反应是选择性的;每个理论关注不同的选择因素(selecting factor),即“异距”“平衡”或“投入”。

  几乎所有媒介强效果理论,如涵化,魔弹,铺垫,框架,皮下注射,议程设置等等,都关注受众的反应,并强调受众的选择反应与媒介的选择发送趋同,或称同相(congruent)。例如议程设置理论的核心观念之一,是受众议程向媒介议程趋同;而框架理论的核心观念之一;是议程的趋同更进一步影响(也就是选择)受众的判断、观念变化等其他反应。

  (4)选择转发(selective relay)。把关理论和意见领袖理论的核心主张是,信息的转发是有选择的(Barzilai-Nahon,2008; Lewin,1947; White,1950; Shoemaker,et al.,2001; Shoemaker & Vos,2009; Singer,2006)。从语义上说,转发也是一种反应。但转发的传播意义有别于其他反应,作为传播理论的选择螺旋理论将之另列一类。

  (5)选择环生(selective recycle)。反应或转发可导致又一轮(round)接收、反应和转发,轮是信息环生的基本单位。环生是其他传通行为的重复,由于被反应、被转发、被接收、被再反应、被再转发的信息都有选择,所以环生也有选择。关注选择性重复行为的理论有沉默螺旋(Noelle-Neumann,1974,1991; Scheufle,2000),强化螺旋(reinforcing spiral,Slater,2007),知识沟(Donohue,Tichenor & Olien,1975; Hwang & Jeong,2009; Tichenor,Donohue & Olien,1970),涵化(Gerbner & Gross,1976; Gerbner et al.,1979,1980),回音室(Adamic & Glance,2005; Jamieson & Cappella,2008),犬儒螺旋(Cappella & Jamieson,1997),惰性螺旋(Feng & Zhao,2016; Zhao,Feng,Liu & Deng,2018)和失衡螺旋(spiral of imbalance,赵心树,2012;赵心树&冯继峰,2014),等等。

  其中惰性螺旋是“科学中传播”(communication within science,参见Burns,O'Connor & Stocklmayer,2003; Nisbet & Scheufele,2009; Trench & Bucchi,2010)中对冲创新扩散的反动过程。惰性螺旋中,各类角色,各色人等,如编辑,审稿,作者,读者,教授,学生,权威和新锐,以各种主动或被动、刻意或随意的作为和不作为,积极或被迫,有意或无意地相互作用而维持现状。这是一个复杂、动态、互动的过程,包含但有别于静态惰性(static inertia)。这也是一个有静默、有发声、有行为、有压制、有反抗的过程,包含但区别于沉默螺旋(spiral of silence)。详见(Feng & Zhao,2016; Zhao,Feng,Liu & Deng,2018)。

  (6)选择影响(selective repercussion)。选择环生的大量和长期重复,可导致同方向效应的累积叠加,更可能借着“重复曝光”(mere exposure,Fang,Singh & Ahluwalia,2007; Zajonc,1968; 2001)“多数幻象”(majority illusion,Lerman,Yan & Wu,2016)“从众效应”(bandwagon effect,Leibenstein,1950; Nadeau,Cloutier & Guay,1993; Simon,1954)以及“回音室”效应(echo chamber effect,Jamieson & Cappella,2008),而固化、强化、放大、甚至爆炸性地扩张本可能是微弱短暂的倾向,导致长时期、大范围的影响(repercussion),例如极化效应(polarization,Baldassarri & Bearman,2007; Barber & McCarty,2015; Fiorina & Abrams,2008;赵心树,2008;2009a)。当然,信息的螺旋,就像所有水汽的螺旋,如台风、飓风、龙卷风,都有其萌发、成长、扩张、维持、削弱、消亡的生命过程。任何选择螺旋的影响,也必有其削弱消亡的阶段。影响的选择,是选择螺旋理论中的第六个选择。

作者简介

姓名:赵心树 工作单位:

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