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作为图式的地域形象:结构、功能和测量
2019年12月17日 09:34 来源:《新闻与传播研究》2019年第2期 作者:葛岩 秦裕林 徐剑 字号

内容摘要:

关键词:

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  内容提要:

  形象是新闻传播研究中十分常见,但未能清晰界定的构念。从认知心理学的图式理论出发,说文说明了图式、形象,以及刻板印象在本质上的一致性,即它们均指意识表征外部对象的概念或知识结构。通过一组图式模型,分析了记忆储存图式-形象的网络结构,图式-形象的扩散激活方式,以及图式-形象在信息加工过程中自上而下影响认知与判断的功能。着眼于定义的准确性,测量的可操作性和发现的客观性等问题,还特别讨论了图式/形象理论为地域(国家、地区和城市)形象研究带来的启示。

  关 键 词:

  形象/图式/刻板印象/印象/国家形象/认知

  作者简介:

  葛岩,上海交通大学心理与行为科学研究院特聘研究员;秦裕林,上海交通大学凯原法学院特聘访问教授;徐剑,上海交通大学人文艺术研究院教授

  基金项目:

  本文系国家社科基金重大招标项目“大数据时代中国形象数据挖掘理论、方法和应用研究”(项目编号:15ZDA041)的阶段性成果。

 

  一、研究问题:何谓形象

  大至国家形象、城市形象,小至个人形象、商品形象,形象是传播研究中的重要内容,因此是须加清晰界定的理论构念。不过,无论在我国还是在形象研究相对深入的西方国家,不仅在传播学或营销学领域,也在语言学、教育学、政治学和心理学等领域,形象的定义都常显得宽泛含糊。形象(image)与图像(picture)、外形/侧影(profile)、声誉(reputation)、刻板印象(stereotype)、图式(schema),以及与形象和刻板印象密切相关的印象(impression),常在未做详细界定的语境中交替使用,以至费克叶(P.Fakeye)和克朗普顿(J.Crompton)抱怨:“(形象)和理论没有什么关系,也没有任何概念框架”;①考克(J.Kock),卓西亚森(A.Josiassen)和阿萨夫(A.Assaf)感叹:“形象是直觉的,琢磨不定。”②

  作为一个理论构念,形象与其他构念有怎样的关系?具有什么样的结构和功能?形象为什么重要?又应该如何测量?基于认知心理学中的图式理论,本文尝试对这些问题做出解答,并着重讨论图式理论为地域(国家/地区/城市)形象研究带来的启示。

  二、形象、刻板印象与图式

  从《牛津·外研社英汉-汉英词典》可知,中文“形象”最常见的英文对译词是“image”。③依据《剑桥词典》,“image”的第一释义为“心理图像”(mental picture),其他释义包括(一)“心目中的图像,以及关于人或事物的想法”(a picture in your mind or an idea of how someone or something is);(二)“人们对某事物或某人的想法”(the way that something or someone is thought of by other people);(三)“读者或听者通过阅读或聆听文字而形成的心理图像或想法”(a mental picture or idea that forms in a reader's or listener's mind from the words that they read or hear)。④

  这些解释透露出“image”的四个基本属性:第一,它与给定的外部认知对象有关,并非纯粹的主观臆想;第二,它是认知主体在意识中对认知对象的表征或呈现不是外部对象的客观反映;第三,这种表征的内容彼此联系,是整体化或结构化的,因此可喻为想法(一组概念/命题的集合)或图像(一组包含视觉感的对象特征连续体,或称作“视觉形象,visual imagery”⑤);第四,这种结构可以由外部刺激(如阅读或聆听)激活。

  对此类现象的探究可以追溯到八十多年前。巴特列(F.Bartlett)发现,在回忆、理解和评价信息时,不同知识和文化背景的群体会受到记忆中存储的某种由经验形成的模式或知识结构的影响,巴氏称之为“图式”。⑥20世纪七八十年代,认知学者开始明确地把图式理解为意识表征外部认知对象的知识结构。如蓝姆哈特(D.Rumelhart)和奥托尼(A.Ortony)相信,图式是记忆中有关认知对象的概念或知识的表征结构。⑦菲斯克(S.Fiske)和林维尔(P.Linville)主张:“图式是指(长期记忆中)与一个给定概念有关,且联接丰富的信息网络;”“(其中包含的)信息要素可能是以整体而非单个的方式提取。”⑧

  对图式的这种解释逐渐渗透到对形象和刻板印象的理解之中。例如,关于形象、刻板印象与外部认知对象的关系以及结构方式,亚历克山大(M.Alexander)等人认为:“(群体)形象是由一组连贯信念组成的模式或构造,这种模式把某些特征、意愿、动机和情感与给定群体整体化地联接起来。”⑨沃勒(P.Verlegh)把国家形象看作“一个由和给定国家连接的感情和认知联想所构成的心理网络”。⑩马丁(C.Martin)和哈沃森(C.Hvalverson)注意到,在性别认知中,“与图式一样,刻板印象起着组织并将概念结构化的功能”。(11)关于形象或刻板影响的激活方式,阿斯科伽德(S.Askegaard)和吉尔(G.Ger)相信:“(国家形象)是图式,即一组表示某个国家且彼此联系的因素,是一种综合我们所知的该国(特征)和评价,并如图式那样激活的知识结构。”(12)卡沃(C.Carver)等人发现:“在记忆中,他群(outgroup)刻板印象如图式那样组织起来,激活其中的某一方面,便可能激活其他方面。”(13)

  鉴于形象、刻板印象和图式的相似性,在对图书馆员媒体形象的研究中,鲁斯曼(A.Luthmann)交替使用形象和刻板印象。(14)在考察图式如何影响信息选择时,哈什特罗迪(S.Hashtroudi)等人相信:“就解释、评价和记忆给定行为事件的信息而言,印象和刻板印象即是图式。”(15)迪克斯特惠斯(A.Dijksterhuis)和冯尼彭伯格(van Knippenberg)几乎将图式和刻板印象当作同义词来使用。(16)在对外部事物特征显性或隐性激活认知主体意识的研究中,巴尔(J.Bargh)和查特兰得(T.Chartrand)也将图式和刻板印象归为几无差别的同类认知现象。(17)

  如果图式、形象和刻板印象的含义如此类似,为什么要制造出这许多构念?我们发现,这更像是一个语用学,而非语义学的问题。图式多用在作为“所有其他社会科学的基础”的认知心理学研究中;(18)形象在营销、公共关系、新闻传播和政治科学研究中更多见到;刻板印象最早出现于新闻学研究,但后来在社会心理学和社会学研究中更为常见。(19)因为在不同语境中使用这些构念有了或多或少的意义差别。具体言之,虽然形象和刻板印象之间的替换相当常见,使用刻板印象多强调认知表征对真实的负向偏离,以及偏离带来负面社会后果。例如,在对新闻报道涉及种族问题的框架研究中,埃兰(B.Eran)和李(S.Lee)用形象指描述少数族裔时使用的一般性特征词汇,用刻板印象指过度类型化的负面特征词汇。(20)此外,形象所指常常更为宽泛,有时会包含刻板印象。例如,在对产品产地如何影响消费者选择的观察中,沃勒和斯汀坎普(J.Steenkamp)发现:“产品生产国形象包含了那些广为接受的文化刻板印象。”(21)在分析公众心目中科学家的消极形象时,丁托里(A.Tintori)和帕罗慕巴(R.Palomba)说:“(公众拥有的)是将科学家刻板印象化的形象。”(22)与刻板印象和形象相比,图式源于也多见于认知心理学,而认知研究是相对低阶或底层的研究领域,社会心理学、新闻传播学或政治学是相对高阶的研究领域。通常,低阶是高阶的基础,更可能解释乃至规范后者。例如,与“图式是形象”相比,“形象是图式”更可能出现。据我们所知,前者从未出现过。

  有理由相信,图式与形象、刻板印象一样,都是指意识表征外部对象的概念或知识结构,但图式是基础和系统化的“元构念”(metaconstruct),更为普适,更具包容性。(23)本文将形象和刻板印象看作图式的变体表达方式,以图式理论来分析和解释形象的结构与功能,除非必要,不再做严格区分。

作者简介

姓名:葛岩 秦裕林 徐剑 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:张赛)
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