【摘要】2015年是媒体广告市场极为困难的一年，传统媒体广告整体降幅超过7%，报业广告降幅超过35%。无疑，2016年各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是，对于报业来讲，想说反弹不易。

　　【关键词】报业广告 下降 广告资源量 转型

　　2015年中国媒体广告市场的年度帷幕已经落下。回顾2015年，可以说是媒体广告市场极为困难的一年，传统媒体广告整体降幅超过7%，而报业广告降幅超过了35%。说断崖式跳水毫不过分。那么2016年呢？无疑，各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是，对于报业来讲，底在哪里？想说反弹真的不易。

　　2015年中国媒体广告市场回顾

　　根据CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。其中，电视广告下降4.7%，广告资源量（广告时长）下降11.3%；广播广告下降0.7%，资源量下降13.5%；户外广告基本持平仅增长0.1%，但资源量（广告面积）却下降了7.4%。平面媒体降幅比上年都有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%（见图1）。

　　图1 2015年1-11月传统媒体广告市场增长率 数据来源：CTR媒介智讯（下同）

　　2015年前11个月的数据表明，传统媒体广告市场的困境没有任何缓和的迹象，全面下降成为2015年广告市场的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大，毫无止跌的迹象，电视媒体的下降趋势也成为常态，广播媒体降幅虽小，但趋势不容乐观，只有户外媒体勉强保持了持平状态。

　　回顾2015年媒体广告市场的变化，只能说是该来的终归来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始，传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中，但如今，传统和新兴双方对市场的影响已然各异。传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年，当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%，2013年虽回升到6.4%，但2014年却没有摆脱下降的命运，下降了1.7%。进入2015年，1-11月的降幅急剧扩大到7.2%。在2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大，如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体，而2015年电视4.7%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体（含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频）则表现出了提升作用，互联网、商务楼宇视频、影院视频均表现出不同程度的拉升作用。但由于新媒体的增速也在减缓，其拉升也无法弥补传统媒体的下降。