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报业广告:2015断崖!2016触底?
2016年06月22日 10:39 来源:《中国报业》 作者:姚 林 字号

内容摘要:报业广告:2015断崖!其中,电视广告下降4.7%,广告资源量(广告时长)下降11.3%。

关键词:广告;资源量;降幅;传统媒体;传统媒体广告

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  【摘要】2015年是媒体广告市场极为困难的一年,传统媒体广告整体降幅超过7%,报业广告降幅超过35%。无疑,2016年各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是,对于报业来讲,想说反弹不易。

  【关键词】报业广告 下降 广告资源量 转型

 

  2015年中国媒体广告市场的年度帷幕已经落下。回顾2015年,可以说是媒体广告市场极为困难的一年,传统媒体广告整体降幅超过7%,而报业广告降幅超过了35%。说断崖式跳水毫不过分。那么2016年呢?无疑,各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是,对于报业来讲,底在哪里?想说反弹真的不易。

  2015年中国媒体广告市场回顾

  根据CTR媒介智讯提供的趋势数据,2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中,传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。其中,电视广告下降4.7%,广告资源量(广告时长)下降11.3%;广播广告下降0.7%,资源量下降13.5%;户外广告基本持平仅增长0.1%,但资源量(广告面积)却下降了7.4%。平面媒体降幅比上年都有所扩大,杂志广告下降18.8%,资源量下降26.7%;报纸状况最为严峻,广告降幅扩大至35.6%,资源量(广告占版面积)降幅达到38.0%(见图1)。

  图1 2015年1-11月传统媒体广告市场增长率 数据来源:CTR媒介智讯(下同)

 

  2015年前11个月的数据表明,传统媒体广告市场的困境没有任何缓和的迹象,全面下降成为2015年广告市场的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大,毫无止跌的迹象,电视媒体的下降趋势也成为常态,广播媒体降幅虽小,但趋势不容乐观,只有户外媒体勉强保持了持平状态。

  回顾2015年媒体广告市场的变化,只能说是该来的终归来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始,传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中,但如今,传统和新兴双方对市场的影响已然各异。传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年,当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%,2013年虽回升到6.4%,但2014年却没有摆脱下降的命运,下降了1.7%。进入2015年,1-11月的降幅急剧扩大到7.2%。在2015年媒体整体广告市场的降幅中,传统媒体的拉低作用在不断加大,如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体,而2015年电视4.7%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体(含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频)则表现出了提升作用,互联网、商务楼宇视频、影院视频均表现出不同程度的拉升作用。但由于新媒体的增速也在减缓,其拉升也无法弥补传统媒体的下降。

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