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社群经济与粉丝经济
2016年07月04日 09:06 来源:《中国图书评论》 作者:胡泳 宋宇齐 字号

内容摘要:二、社群经济与粉丝经济之比较社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于,社群经济以社群间内部成员的横向交流为纽带,通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益,这显著区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法。然而,基于明星粉丝群体而形成的诸多明星粉丝团与后援会却是社群形式,其通过微博发布明星信息及社群活动信息获得粉丝群体关注,并将粉丝群体迁移到微信群等即时通信平台中,为粉丝间提供线上线下的交流平台,最终通过组织粉丝相关活动获得经济效益。这无形中弥补了粉丝经济中依赖于垂直信息传递而忽略粉丝间横向交流的不足,将粉丝群在保持其粉丝经济价值的基础上迁移至社群,有效地发展了社群经济,并依靠社群成员的自发性及高认知度特点,进一步避免了粉丝流失。

关键词:品牌;社群成员;粉丝经济;交流;社群经济;小米;账号;社交;媒体;维护

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  一、社群经济与伪社群经济

  随着社会交流方式特别是网络的发展,社群的含义产生了极大的变化。经典理论下的社群有一定的特点和限制条件,诸如社群内成员的构成要以一定的社会关系作为基础;其成员从事的社会活动有一定的地域限制;社群内部应形成一定的文化,并能使社群成员产生归属感与认同感;同时,社群的建立与维护需要一定的基础设施。但在互联网时代,交流与沟通打破了原有的时空限制,使得社群可以不依托现实社会中的某些条件而建立。在地域上,因为互联网的全球性,社群成员的组成可以摆脱原有的地域限制,做到异地的交流沟通;在时间上,社群成员可以通过网络进行非实时的交流。社群活动也因此不仅仅局限于特定时间地点的特定活动,极大地便利了社群的维护和发展。

  社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与模式,它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立,借由社群内部的横向沟通,发现社群及成员的需求,其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值,并进一步建立社群内部的生态系统。这种内部生态的满足也使得社群本身通过优化社群环境、增加社群认同感等方式产生增值,从而有了更强的外拓资本。在互联网环境下,超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。

  国内知名时尚网站P1在成立之初以街拍来为摄影爱好者及时尚人士提供摄影和穿着方面的交流平台,这就形成了一个以摄影和时尚为核心的社群。其账号体系便是利用社群经济的一个典型案例:P1并不开放注册账号,在用户心理上,P1通过不开放注册的方式设立准入门槛为其社群成员构建了较高的自我认同感。这种高自我认同感在社群成员的社会交流中会被作为一种资本进行表述,从而使有意加入该社群的非社群成员对获得账号有了更高的渴望,这种渴望极易在现实中产生经济价值,也就出现了倒卖P1邀请码的情况。

  如前文所述,社群经济的方式是通过对内部生态的满足产生经济价值并进一步外延。目前有相当一部分理论将粉丝经济等同于社群经济。其实,粉丝经济是一种单项的价值流通,它通过塑造一个品牌(这个品牌可以是人、物、观念等),来笼络对该品牌有较高认知度与喜好的受众成为其粉丝,这样的关系构成使得其内部的信息传递具有单向性的特点,即品牌传达某些信息,粉丝接受信息并向品牌做出反馈。这样的纵向信息传递方式有着极强的向心性及非理性因素。粉丝因缺少横向交流及获取外界信息的渠道与方式而产生对品牌主体的盲目崇拜。纵使品牌主体没有从物理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道,但其对粉丝灌输的价值体系使其在心理上自觉排斥了外界信息。这一点被用在很多的营销案例中,从早期的歌手粉丝到现今诸如苹果、小米类的品牌粉丝。它们的核心都是旨在营造一种目标受众的狂热崇拜。在这种狂热的崇拜下,品牌主体及其运营者通过开发品牌价值及周边产品获得经营性创收。

  在互联网时代,社交媒体同样为粉丝经济的发展创造了更好的发展条件。它有效拉近了品牌主体与粉丝间的距离,扩大了品牌主体的信息传播范围,降低了其传播难度,使得品牌主体能够聚集更多粉丝,获得更大收益。同时,社交媒体与电商、互联网金融的结合也为粉丝经济产品的销售提供了便利有效的途径,进一步增加了收益。

  例如,小米便是利用社交媒体和粉丝经济的一把好手。小米利用社交媒体进行粉丝吸引和维护的方式可谓应有尽有,几乎涵盖了当下所有的主流社交媒体。在微博上,雷军的个人账号成为推广小米的最主要力量。作为一个标榜创新的科技公司,其掌舵者的个人效应受到广泛关注,这个掌舵者自然而然成为品牌主体下的子品牌。雷军微博粉丝1237万,每日更新微博,其微博在小米品牌推广初期几乎条条与小米有关。在微信方面,小米各子品牌开设微信服务号,但由于服务号一月只能进行一次推送,其账号作用并不侧重于粉丝的招募宣传,而是在于既有粉丝的维护。在腾讯空间方面,小米拥有大量关注者。腾讯的QQ空间历来是一块粉丝营销不怎么投入的阵地,但是小米在QQ空间聚集了两干余万粉丝,说说的转发率在几千到上万不等,流量相当可观。同时,据网络数据分析,经由空间跳转至小米官网的流量占小米官网流量的5%以上。

  虽然无论是在微博、微信还是QQ空间上,粉丝理论上都能与品牌主体进行互动并进行粉丝间交流,但实际能够与主体进行互动的粉丝仅占极少数,粉丝与粉丝间的有效交流更是寥寥无几。他们对品牌主体的凝集力几乎全部由品牌主体进行单方向维护。这与社群的构成要素及社群成员凝聚力的构建要素存在很大差异。

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