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报业如何赢回汽车销售广告
2016年12月15日 09:34 来源:《青年记者》 作者:杨晓白/编译 字号

内容摘要:摘要:报纸重新获得汽车广告的收入并非不能克服的困难。事实上,对于很多报纸和他们所在地的汽车销售商来说,这一修复过程已经开始了。编译者杨晓白为美国俄亥俄州莱特州立大学MBA,高级经济师)。

关键词:汽车销售商;销售团队;汽车销售广告;广告;销售

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  前些年,报纸的营销团队给本地的汽车销售商们提供的服务很简单:给我们钱,我们提供广告版面。至于广告发布出去后,实际带来了多少汽车销售并不重要。毕竟那时汽车销售商没有多少选择。

  时间推进到2016年,与其它各类广告类似,汽车广告业给报纸提出了一系列挑战。报纸与汽车曾经一度坚强的伙伴关系,随着消费者面临大量在线购买汽车的选择而变得勉强。虽然这种关系已经被破坏,但报纸重新获得汽车广告的收入并非不能克服的困难。事实上,对于很多报纸和他们所在地的汽车销售商来说,这一修复过程已经开始了。

  提供解决方案,而不是提供报纸版面

  让报纸的发行人们感到有些欣慰的是,汽车广告对于地方报纸来说,是最大的一块可控的广告蛋糕。营销效果顾问公司最近所做的研究表明,汽车销售商削减在报纸上的广告投入,是一个错误的决定。这项包含有500多个计量经济学模型的研究表明,与报纸合作做广告,其投入产出比为1:3。该项研究特别指出,印刷版报纸的营销活动,其有效性是其他类型广告效果的两倍。

  报纸面临的不利形势也很明显——相对于汽车销售商来说,报纸比销售商更期待着改善两者之间的关系。报纸面临的最大挑战是向给自己付钱的汽车销售商清晰地提出明智的建议方案。但从汽车销售商的角度看,这个建议中有多少是他们需要的?

  在今天的市场上,对于一个广告销售人员来说,与汽车销售商面对面的会谈本身可能就是一个挑战。过去,对缅因州《班格尔每日新闻》的广告销售团队来说,这同样是个问题,他们并不习惯面对这种情形。

  过去一年,心存疑虑的汽车销售商一直在减少印刷版广告的投放。为了面对这一问题,《班格尔每日新闻》的广告销售团队与汽车销售商进行了面对面的会谈,广告销售团队的现场演示内容没有围绕报纸能提供的广告产品和价格,而是以提供汽车销售的解决方案为中心展开讲解。他们向汽车销售商提出了四项措施,来帮助他们实现特定的汽车销售目标:广告的有效引领、网站的流量、到店人流量以及实际客户数量。演示中还提出针对区域内该汽车销售商的竞争对手,采用移动媒体广告的形式,来弥补该报网站广告覆盖的不足等方案。

  最终,该汽车销售商同意了该报提出的数字广告投放以及每周两次的印刷版广告投放的方案,这一方案价值18.72万美元,在第二年得到了实施。一年里,该报为该汽车销售商的网站带来了9000余次点击量。

  “在该方案实施了六个月后,我们评估了该项综合广告投放的表现,并且在网站上添加了视频广告和不间断有奖竞赛,” 《班格尔每日新闻》的商业开发部经理玛莎?沃德介绍,“这次竞赛提供了可供汽车销售商检测的结果,他们平均每周能够收到合格的电子邮件30封,而且能通过这一活动收集潜在客户的市场信息。”

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