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分化与整合,机构媒体盈利模式的新探索
2017年05月08日 11:21 来源:《新闻战线》 作者:窦锋昌 字号

内容摘要:机构媒体原有的渠道垄断优势没有了,原来行之有效的“二次销售”商业模式失效了——盈利模式的进一步分化是2016年的一个突出特征。

关键词:盈利模式;传统媒体;财政补贴;广告;整合

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  机构媒体原有的渠道垄断优势没有了,原来行之有效的“二次销售”商业模式失效了——盈利模式的进一步分化是2016年的一个突出特征。无论具体表现形式怎样,核心就是两个关键词,一个叫做“分化”,一个叫做“整合”。

  本来是想写“传统媒体”盈利模式的新探索,但是转念一想,现在,没有哪一家报社还在单单固守纸媒,传统推送渠道之外,基本上都已经插上了“两微一端”的翅膀,具备了全媒体的形态,再说“传统媒体”已经不符合新闻业界的实际了。斟酌之下,以为“机构媒体”这个称谓比“传统媒体”更加契合如今的业界实操,因此,本文大部分场合选用了“机构媒体”的叫法,个别不能改的地方保留了“传统媒体”的称谓。

  回望2016年,我们看到困扰机构媒体的两大问题依然存在,媒体都在采取各种措施应对这两大问题,在不断的探索过程中,涌现出了一些好的做法也总结出了一些好的经验,这些做法和经验可以为同行在新的一年里借鉴和参考。

  如果要用关键词来描述2016年出现的这些新情况和新办法,“分化”与“整合”是比较恰当的两个。

  两大突出问题困扰主流媒体

  从宏观层面来说,当前中国主流机构媒体面临的所有问题可以概括为两个方面,所有的探讨和分析文章说来说去,说的其实都是下面两个问题。

  第一个问题,机构媒体原有的渠道垄断优势没有了,如今人人都有麦克风,各个政府部门都有发声平台,各个商业机构也有了发声平台,各个公民也都有了发声平台,这就导致在某些地区和层级,党和政府的主流声音传不下去,即使传下去,影响力也没有那么大了。相反,由门户网站、聚合类网站、微博、微信、知乎、果壳等新媒体平台所构筑的网络舆论场却深深地嵌入了老百姓的日常生活,进而影响到他们的所思所想,这就形成了人们常说的“网络舆论场”。“网络舆论场”对机构媒体所形成的“正统舆论场”形成了巨大冲击,或者说,对主流意识形态安全构成了严峻挑战。

  第二个问题,机构媒体原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。这种模式就是“二次销售”模式,同样的采编投入,同样的营销投入,不能再换回原来的广告收入,原来完美的商业闭环被打破了,支撑媒体业运营的资金出现了很大的缺口。没有足够的盈利,如何支撑正常的新闻采编工作?

  2014年8月,中央深改小组提出传统媒体要建设新型主流媒体。笔者理解,所谓“新型主流媒体”就是要做好两件事:一是在新媒体环境下,把内容做好进而掌握舆论主动权。媒体融合的出发点是要让用户接受机构媒体的新闻产品,以便重新占领舆论阵地,掌握议程设置的主导权和主动权,为国家治理和政府施政提供良好的舆论氛围,并且保证意识形态的安全;二是解决好盈利模式和可持续发展的问题。机构媒体要发挥意识形态主力军的作用,一定要解决好媒体生存和发展的问题,要有足够的资金来维持媒体的日常运营。没有足够的资金,吸引不到优秀的人才,如何去占领舆论阵地?

  如果把这两个问题解决好了,传统媒体和新媒体融合发展的问题也就解决好了。换句话说,判断传统媒体和新媒体的融合发展是否成功,这是两条硬标准,机构媒体所有的工作都要围绕这两方面的内容展开。如果进一步分析,我们会发现,这两个问题其实是紧密相关的,媒体如果能够把自己的声音传播出去进而把舆论阵地占住,也就具备了变现和盈利的条件,反过来,媒体具备了持续的盈利能力,就具备了反哺新闻采编的经济基础。

  两个问题你中有我、我中有你,篇幅所限,本文主要谈2016年的盈利模式创新问题。

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