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数字时代传媒产品经济学特性研究
2017年06月21日 10:22 来源:《现代传播》 作者:杭敏 罗伯特·皮卡特 字号

内容摘要:文中提出了传媒生产临界点(tipping points)的概念,这是传媒转型从量变转化为质变的重要节点,传媒临界点在很多领域已经出现,需要我们应用经济学方法对此进行分析。基于报业公司生产联合产品的特性,我们在下文中将进一步引用终止点和分离点的概念,来探究传统媒体的联合产品生产是否会经历分离点,以及在分离点之后,传媒转型的临界点又将如何出现。三、传媒生产中的终止点、分离点与临界点终止点(Shut-down Point)与分离点(Split-off Points)。图1传媒产业中的临界点而对于传媒经济的研究者来说,如何利用经济学和管理学的科学方法,对这些临界点进行分析与预测,从而帮助产业实践者掌握媒介的生产变化与产品转型的规律,则是数字时代传媒经济学研究的重要议题。

关键词:传媒;临界点;生产;分离;联合产品;分析;媒体;终止;印刷产品;数字产品

作者简介:

  内容提要:在数字时代,传媒组织在经济运营中的一个重要特性是生产联合产品(joint products),即同时提供线上和线下产品。联合产品特性使传媒生产的经济规律不同于以往,也使传统媒体的发展与演变更具复杂性。本文以传统媒体为例,引入经济学终止点(shut-down points)和分离点(split-off points)的原理来探讨传媒生产决策。文中提出了传媒生产临界点(tipping points)的概念,这是传媒转型从量变转化为质变的重要节点,传媒临界点在很多领域已经出现,需要我们应用经济学方法对此进行分析。本文开启了对传媒联合产品经济学特性以及临界点的关注与研究。

  关键词:传媒经济/联合产品/终止点/分离点/临界点

  作者:杭敏 罗伯特·皮卡特

  简介:罗伯特·皮卡特,美 杭敏,清华大学新闻与传播学院副教授;Robert Picard,美籍学者、英国牛津大学政治与国际关系学院教授。

 

  一、为何纸媒仍未消亡?

  从20世纪60年代开始,在北美地区和一些欧洲国家,电视媒体的兴起导致了大量报业公司停业和小众报纸停产,报纸消亡论由此出现。随着技术的发展和传媒产业格局的不断变化,这一论断在过去的半个多世纪中被更加频繁地提及。

  近年来,24小时全天候有线新闻的全面覆盖、互联网技术的巨大发展和移动终端的广泛使用,使人们获取资讯和消费媒介产品的方式发生了根本性的变化。纸媒收入锐减,受众需求急降,专家学者与产业人士也开始更加具体和深入地讨论报纸消亡的问题;其中一些观点甚至对纸媒消亡的具体时间进行了大胆预测。如《经济学人》在2006年曾鲜明地提出:“Who killed newspaper(谁杀死了报纸)?”①;美国资深市场研究专家Paul Gillin预测,到2017年报纸将消失,他还创建了“报纸死亡观察”博客,对报纸的消亡进行跟踪;微软前CEO史蒂夫·鲍尔默则预言到2018年,报纸将不复存在。②

  虽然平面媒体的衰退有目共睹,然而,时至今日,世界范围内仍未出现平面媒体的大范围消亡。世界报业协会(World Newspaper Association,WAN)的数据表明,2014年全球共有一万八千家报业公司为6.86亿印刷版读者和1180万电子版读者提供了服务。报业公司通过发行和广告共获得1790亿美元的收入,其中900亿美元来自印刷版发行;770亿美元来自印刷版广告;25亿美元来自数字发行;95亿美元来自数字广告③。普华永道(PricewaterhouseCoopers,PwC)的数据也显示,从2013年开始,由于在发达地区市场的报纸出版改革,全球报业发行量甚至还出现了微增长,虽然广告收入下降,但是发行占比上升,预计到2018年,发行占比约为49%④。在中国,2015年传媒产业发展报告发布的年度传媒产业数据表明,2014年全国报纸广告经营额为352.1万元人民币,报纸发行收入223.9万元,虽然经历收入大幅衰减,但仍然保有一定的产业规模。⑤

  基于目前的数据,虽然我们能够清楚地看到平面媒体所面临的巨大危机,但是,产业实践也证明报业公司仍然具有一定继续存在与持续运行的空间。那么,为什么被不断预测将会很快消失的报纸却依然能够存活?关于纸媒消亡的预言会不会最终实现?而在数字技术的冲击下,传统媒体的发展与转型又将呈现什么样的趋势与规律?这些都是传媒经济学研究在数字转型时代所需面对和探究的核心问题。

  要回答以上一系列问题,需要我们充分考虑数字时代传媒存在和发展所置于的宏观环境,也需要我们细致分析传媒生产和产品构成的微观特性,正是这些特性使传媒经济学的研究有别于一般的经济分析,也正是这些特性与经济学方法结合为我们理解传媒组织的未来发展、研究与预测传媒产业的转型奠定了基础。

  本文以传统媒体的发展为例,分析传统媒体生产线上和线下联合产品(Joint Products)的经济学特性;同时,从传媒微观生产和宏观管理的角度,引入经济学中终止点(Shut-down Point)、分离点(Split-off Point)和临界点(Tipping Point)的概念,来对传媒生产决策进行考察。作者提出了在数字化时代理解媒介生产转型与发展的经济学框架,并讨论与建构了未来可以进一步引入实证数据的研究议程。

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