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传统纸媒品牌为新媒体经营背书 ——温州都市报媒体融合框架下的经营创新
2017年09月21日 10:59 来源:《新闻战线》 作者:胡丹亚 字号

内容摘要:温州都市报自2014年初进行“脱胎换骨”的全媒体转型,跳出纸媒单一的传播渠道,精心打造网站、微信、客户端、“温都猫”、温都金服和温都视频等九大平台,利用大数据资源精准定位,吸引不同用户群体。

关键词:纸媒;品牌;背书;温州;多元化经营

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  温州都市报自2014年初进行“脱胎换骨”的全媒体转型,跳出纸媒单一的传播渠道,精心打造网站、微信、客户端、“温都猫”、温都金服和温都视频等九大平台,利用大数据资源精准定位,吸引不同用户群体。所有的新媒体平台都用温州都市报的品牌背书,互相宣传,交叉引流,实现由几十万读者到600万用户的增长。

  随着新技术的不断演变,技术带来的用户习惯的变革,传播载体、内容、受众正在发生剧烈变化。传统纸媒以版面为本的单一传播模式的生存空间越发狭窄,单一传播的边际效益在不断弱化。未来媒体将迎来一个分布式、协同、共享、开放、边际成本为零的新经济时代。

  在面临新媒体技术造成冲击的同时,传统纸媒纷纷通过媒体融合,构建全媒体数字化、移动化、社交化的平台,将各种不同的媒体形态进行合理的组合,完成资源共享,形成全媒体框架,并针对受众的细分需求,选择最适合的媒体形式和渠道,深度融合,提供及时的、多角度的、超细分的服务,实现对受众全面覆盖及最佳的传播效果。但是,传统纸媒衍生的新媒体平台和渠道,“万变不离其宗”,其传播运作与经营模式都必须对“母体”承担品牌责任,也就是人们常说的“背书”。

  温州都市报自2014年初进行“脱胎换骨”的全媒体转型,跳出纸媒单一的传播渠道,精心打造温都网、温都微信、温都微博、“掌上温州”新闻客户端、“零碎八碎”分类信息客户端、“温都猫”、温都金服和温都视频等九大平台组成的温都全媒体集群,利用大数据资源精准定位,吸引不同年龄和阶层的用户群体,满足不同的用户需求。而所有的新媒体平台都用温州都市报的品牌背书,同时互相宣传,交叉引流,实现用户达到。转型之前,温州都市报仅有几十万读者,如今的温都全媒体矩阵已拥有超过600万用户。

  温州都市报作为温州当地发行量最大的纸媒,享有主流媒体的优质品牌,在舆论导向力、媒体公信力与受众亲和力等方面一直为社会各界所称道。当温州都市报转型经历裂变之后,无论其新生代子媒体在培育期还是在成熟期,无不在吮吸“母体”品牌的力量,同时又在通过自身独特的媒体特性和运营平台,再造温州都市报的品牌质地,扩充更大的品牌覆盖面和美誉度,彼此形成媒体品牌的契约忠诚度,也构成了互联网时代的媒体矩阵间新型的依存关系和互补效应。

  品牌忠诚度重构经营创新的“杠杆”

  在全媒体渠道构建下,如何找到一个支点,撬动用户价值,那就是将主流媒体的品牌影响力转化为经营转型的“杠杆”。实践证明,不论是传统的广告还是多元化经营的开拓,以纸媒品牌忠诚度为温州都市报背书,通过全媒体渠道分发,实现用户到达,不失为一条行之有效之路。

  以温州都市报为背书,就是以传统媒体的品牌为核心,也是全媒体矩阵构建的根基所在,是区别于各类自媒体营销的独家“利器”。全媒体渠道分发,意味着在媒体经营中,不仅要充分运用全媒体多渠道的矩阵,还要紧跟技术潮流,创新各类营销方案,如直播、秒拍、H5等,吸引移动端那头为纸媒所“忽略”的年轻用户,使他们既是新闻内容的接受者,同时也成为营销内容的转发者,那不离不弃的黏性便是传统媒体经年累月的品牌影响力。

  面对纸媒读者的流失,全媒体用户的兴起,温州都市报不再坐等客户上门,而是主动出击寻找目标客户群体,量身定制全媒体框架下的营销策略,建立“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的生产经营运行方式,使广告营销具备多元的受众关注度。

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