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移动互联时代的IP化运营策略
2018年07月03日 09:01 来源:《新闻战线》 作者:滕乐 字号

内容摘要:IP化运营,需要针对受众群体的内容需求、行业需求和情感需求实现类型化、专业化、拟人化运作,不同的经济模式相互配合、组合出击。

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  IP化运营,需要针对受众群体的内容需求、行业需求和情感需求实现类型化、专业化、拟人化运作,不同的经济模式相互配合、组合出击。社交媒体环境下,版权经济要依靠注意力经济来拉动,注意力经济则依靠版权经济来落实。

  在新媒体环境下,受众的主动性被最大限度地激活,受众开始跨越媒体主动寻找、消费甚至重构媒介文本,形成了以生产性消费为核心的“粉丝文化”。而对于内容生产者来说,生产出一款能够被同一受众群体、跨越不同媒介平台、重复性消费的产品,则成为移动互联网时代的第一要务。

  传播学界将这种可以跨越多种媒介平台、被受众重复性消费,同时,具备优秀创意的内容产品,定义为IP项目,即知识产权项目。那么,在以社交媒体为核心的移动互联网时代,新媒体平台如何打造优质IP项目,使之成为能够跨越多重媒介窗口,被广大受众重复消费,并在每一个窗口中都能够创造巨大价值的内容产品呢?笔者从传媒经济学的视角,结合成功的IP品牌运营案例,进行深入分析。

  “使用与满足”理论框架下的用户需求和内容产品分销策略

  传播学研究的经典理论“使用与满足”理论认为,受众的媒介消费多数情况下是为了满足三种需求,即“获取知识、寻找建议和进行愿望的想象”。在传统媒体时代,满足需求往往要寻找受众心理的最大公约数。而在社交媒体时代,虽然受众的需求没有变化,但是,这些需求对象,却局限在了一个相对窄众的范围内,并在此群体内进行精耕细作。因为,受众对于社交媒体的消费,虽然看起来仍保持着大众传媒的特征,但互联网对于受众赋能的权重实现了最大化,因此,社交媒体消费本质上成为了一种“拟态的人际传播”。所谓“拟态的人际传播”,指受众将社交媒体消费当做一种人际传播来对待,对于传播者而言,社交媒体传播本质上并不是人际传播,但是,在具体的运营过程中,一定要将这种传播最大化贴近人际传播的模式。在互联网占据主流的时代,我们会发现,成功的“网红”APP、公众号或社交媒体产品往往具备“拟人化”的特征。

  以“得到”APP为代表的“知识付费”类产品

  “知识付费”是近年来传媒经济学界所关注的新兴领域之一。以“得到”APP和“罗辑思维”公众号为代表的媒介内容产品,将这一盈利模式做到了极致。

  “得到”上线于2016年5月,截至2017年3月,已有超过558万用户,用户数量还在持续攀升。“得到”是“罗辑思维”出品的一款兼有免费和付费收益模式的知识付费类内容产品,其早期用户由“罗辑思维”转化而来,其后,随着一批“网红”专家的入驻,这些人的粉丝也一同迁徙进入了该社交平台。

  “得到”以“和你一起终身学习”“一起建设一所终身大学”为口号,针对都市青年白领群体,提供简单易学、通俗易懂的专业类付费课程。该媒体平台的付费课程主要分为三大类:“订阅专栏”“大师课”和“精品课”。其中,“订阅专栏”以一年为一季,每季大约提供约200~300期不等的节目内容,主讲人或针对一个学科如管理学、经济学、心理学,或针对一种知识技能,如社交技能、艺术技能、育儿技能,或针对一个话题如科技话题、教育话题、财富话题等,提供一年左右的服务,收费199元。

  “大师课”则针对某一个学科领域的前沿知识提供专业、前沿和具备深度的理论普及,如心理学、历史学和管理学,30讲收费99元。而“精品课”则专注于个人日常生活和职场技能的提升,从文案写作、科研方法,到生活知识、家庭理财,再到普法教育、健康管理等,每期付费课程大约6~10节不等,价格只有19.9元。

  “得到”的另外一个付费内容产品则是“每天听本书”系列,该系列平均每天推出一本或多本针对某一领域的经典读物的通俗化解读,该解读文本由特定领域的专家进行撰写,由撰写者本人或专业的播音员进行声音出演,向受众进行付费售卖。该产品分为单本付费、月度付费、季度付费和年度付费等模式,用户可以支付6元、68元、208元、698元、998元和1998元不等的价格。据分析,“得到”用户约50.52%为在校学生,48.16%为在职人员,而这一群体付费排名前三的目的为:提高个人收入和工作能力、满足兴趣爱好和职业相关选择。

  值得注意的是,虽然“得到”是一款社交媒体应用产品,但是,其产品的内核,却并没有脱离人际传播的实质。“得到”内的付费课程,采取了不同于传统课堂讲授的方式,以“大师课”系列为例,主讲人将每一期课程的内容严格控制在15分钟左右,每一期课程只聚焦于一个理论或一个话题,而讲述的方式也不是单纯地照本宣科,而是针对理论做出通俗化、故事化和现实化的解读,辅之以轻松幽默的案例。课程内容在保证理论前沿性的同时,必须具备应用领域的务实性。也就是说,虽然知识付费类APP是一款互联网产品,但其内容则是以人际传播为核心的点对点传播方式,因此,互联网产品“拟人化”则是成功的要素之一。

  以后浪出版公司为代表的“影视界的蓝翔技校”

  后浪出版公司成立于2006年,其图书出版业务涵盖人文社科、医学科学、电影艺术等多个领域。随着移动互联网的发展,后浪推出了包含豆瓣、微博、微信的三个互联网终端服务,并且以微信为核心,构建了后浪在影视传播领域的粉丝群体和社交网络。后浪有一个微信平台“拍电影网”和三个微信订阅号——“编剧圈”“演员圈”和“电影摄影圈”。同时,在传统PC端还有图书销售、线上课程和业务论坛几大板块,全部统合在“拍电影网”主页上。

  与其他单纯运营图书出版或互联网内容产品的企业不同,后浪的另一项重要业务聚焦于影视行业的教育培训。与新东方、学而思等专注考试技能为核心的培训类机构不同,后浪并没有将培训的业务铺开,去和教育市场的巨头竞争已经达到饱和的“红海”市场,而是瞄准培训类的“蓝海”进行业务拓展。由于后浪在出版领域的核心业务是电影艺术类出版,因此,该公司将培训业务聚焦于电影编剧、导演、摄影、表演、微电影制作和制片人培训等领域,同时,辅之以在线相关付费课程,因此被业界称为“影视界的蓝翔技校”。

  在新媒体环境下,在线培训市场最大的问题是很难跟核心用户群体建立长效合作机制,即便对内容产品进行了购买,一旦完成了学习任务,网络平台很难控制用户的流失。

  但是,后浪的成功就在于,它选择了影视行业,这样一个既需要核心技能,又不断需要知识更新,并且每天都会产生海量信息的领域。后浪运营的微信公众号,每天都会根据影视界的最新讯息,针对编剧、导演、摄影、制片和新媒体技术等多个领域进行信息推送。而在每一篇信息推送的背后,都会附带推介该公司最新出版的图书或近期推出的影视培训课程。

  如果说其他微信公众号所制造的软文只能“为他人作嫁衣裳”,那么,后浪的成功之处就在于,其线上内容产品永远是在为本公司的产品做广告,而广告的营销又会促进本公司的图书销售或行业培训。很多生产教育服务的培训机构苦于无法找到适合自己的传播媒体,很多传媒机构苦于无法将自己的内容产品进行直接变现,而生产内容产品的公司则经常将内容营销进行外包。

  后浪的全部内容产品都可以在自己的销售体系内进行盈利,可以不经过任何外包环节,就在每一个传媒产品的分销窗口内获取全部价值。在社交媒体成为传播主体之一的当下,媒介平台不必全线铺开,只需要针对某一个行业的特定人群提供全方位多角度的行业服务,就可以实现最大规模的盈利。

  以“咪蒙”公众号为代表的情感服务类APP

  移动互联网主流化的时代,也是纸媒逐渐式微,电视媒体广告呈现断崖式下跌的时代。然而,在这样一个时代里,出身于南方都市报的记者马凌却成为微信公众号广告单条价格最高的写手,以单条价格68万,广告费月入400万,登顶微信广告额榜首。当然,马凌在社交媒体上还有一个更为人们所熟知的名字——“咪蒙”。“咪蒙”公众号自2015年9月15日发出第一篇文章以来,以每天更新1~3篇推送迅速成为社交媒体界最受关注的公众号。事实上,“咪蒙”成为网红的核心要素,既非该公众号提供了第一手的新闻,亦非提供了全方位的服务,而是其独树一帜的文风和另类价值观。该公众号一经推出,立刻成为社会热议的焦点。

  深入观察“咪蒙”的选题内容,发现其评论的对象并非为其独有,大多是日常生活中受众亲身经历,却很少关注提炼的内容。如其代表作《我这么努力,就是为了有说“不”的权力》《是的,我更喜欢努力的自己》《我不讨好世界,我只讨好自己》,包括其最受争议的《致贱人》等文。“咪蒙”所涉及的内容,多数情况下,既不具备专业性,也不具备分众性,更不具备独家性,那么,导致“咪蒙”成为所谓“宇宙第一网红”的原因是什么?事实上,就是其核心价值观。

  如果将中国的社会思潮与西方进行对比,会发现20世纪的中国相对缺乏西方社会的各种平权运动。“使用与满足”理论认为,当受众在现实社会中的某些愿望和感情被压抑时,受众便会通过大众媒体的消费,进行想象性满足。而“咪蒙”的价值观输出,恰恰就是针对当代中国女性受众在社会上普遍感到压抑的心理所进行的一种情感抚慰。虽然,该公众号所涉及的选题全部是见怪不怪的现象,但是,经过其生花妙笔的处理,则可以达到“人人眼中有,人人笔下无”的效果。

  如果仅从受众体量来看,任何一种社会运动都不如反性别歧视的影响力大,因为至少涉及一半以上的人。因此,仅从商业价值来看,如果一个媒介产品能够涉及一半受众的情感认同,那么,该媒介产品的市场潜力将不可估量。

  社交媒体环境下版权经济和注意力经济的互相让利模式

  传统媒体占据主流地位的时代,媒介产品的窗口化策略往往是针对不同群体实现其分众消费,如电影销售的本土市场、海外市场,或者针对同一群体的不同付费模式,如免费消费和付费消费;而社交媒体时代的传播平台则需要在同一媒体平台或传媒机构内实现包括注意力经济、版权经济和大数据经济在内的多种经济形式共存,其难度可想而知。社交媒体产品在规模经济和范围经济层面的全方位实现,往往不能一步到位,而是在互相让利中,实现相互成就。

  让利注意力经济,最大化版权经济

  仍旧以“得到”为例,由于并不进行软文推送,在“得到”内部不可能通过内容产品获得注意力经济,但是,该应用在付费内容之外,专门设置了罗振宇主讲的“罗辑思维”和“李翔知识内参”两个免费板块。在这两个免费板块中,罗振宇会定期以专题的方式,对“得到”内的课程进行营销,并且用设置悬疑、总结提炼的方式,“引诱”受众购买付费课程。在多数微信公众号都希望通过软文写作和附加广告的方式进行盈利的时代,拥有千万粉丝的罗振宇始终坚持免费推送,这等于是牺牲了自己的全部注意力经济,但是,却用自己的内容产品,成就了自己的版权经济,不能不说这是比一般的广告公关更为智慧的举措。

  让利版权经济,最大化注意力经济

  如果说罗振宇的成功之道是让利注意力经济,最大化版权经济,那么,“咪蒙”的成功之道则恰恰相反。“咪蒙”是让利版权经济,使注意力经济最大化。在很多新闻类社交媒体产品都在实验付费阅读的时代,“咪蒙”作为一个动辄可以实现10万+阅读量的媒体平台,始终坚持免费推送,甚至,并未像许多公众号一样,开通微信打赏功能。

  曾经有多家影视公司希望购买“咪蒙”多篇文章的版权,但被婉拒。“咪蒙”的主体署名为:深圳万物生长影视传媒有限公司,业界推测,其内容产品的版权经济,还会进行影视化。事实上,对于版权经济的牺牲,并没有影响该公众号在注意力经济层面赚得盆满钵满,这样一种经营方式恰恰符合了传统新闻媒体免费内容与付费广告相结合的合作模式。同时,“咪蒙”将内容结集成书并出版之后,也并不妨碍其版权经济的实现。在一个内容窗口内仅实现一种盈利模式,是保证受众群体最佳用户体验的方法。

  总 结

  互联网作为一种“高维媒介”,将传统的“大众传播”转化为了“拟态的人际传播”。在这样一种传播语境下,媒体人要打造成功的内容产品,需要针对内容产品进行分众化、专业化、拟人化处理,针对某一受众群体的内容需求、行业需求和情感需求,打造全方位多角度立体化的内容产品。同时,在产品运作的过程中,实现注意力经济和版权经济的互相让渡,合力出击多方共赢。正像磨铁文化总裁沈浩波曾经说过的“要把书当成鞋来卖”,社交媒体时代,更要把内容产品当成与其他消费品无异的商品进行营销,用“挤门缝”的方式不断拓展媒体业务空间,最终实现最大化的商业收益。

  本文为中国政法大学2016年校级科学研究青年项目《传播学研究的书写、记忆与表征》(项目号:16ZFQ86003)阶段性成果

  (作者系中国政法大学光明新闻传播学院教师)

 

    (原文刊于《新闻战线》2018年第4期)

 

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姓名:滕乐 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:时晓莉)
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