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影视IP开发和运营机制研究
2018年08月16日 09:20 来源:《新闻战线》 作者:金韶 字号

内容摘要:IP是影视产业的核心资源,是提升盈利能力和竞争优势的关键。以华策影视、慈文传媒为代表的影视企业,搭建了由创意研发、投资制作、品牌营销、版权运营等构成的IP运营价值链IP(Intellectual property)指知识产权或内容版权,是影视产业的核心资源。IP运营的实质是将影视内容进行多元产品开发和版权经营

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  IP是影视产业的核心资源,是提升盈利能力和竞争优势的关键。以华策影视、慈文传媒为代表的影视企业,搭建了由创意研发、投资制作、品牌营销、版权运营等构成的IP运营价值链,打造了融合内容精品优势、互联网文化特质和创新基因的IP品牌,为影视产业的IP开发和运营提供了模式设计和应用参考。

  互联网推动的“影视IP热”

  IP(Intellectual property)指知识产权或内容版权,是影视产业的核心资源。IP运营的实质是将影视内容进行多元产品开发和版权经营,实现商业价值最大化。①美国电影工业和日本动漫产业高度发达,形成了完善的产业价值链和成熟的IP运营机制,打造了星球大战、漫威宇宙、迪士尼、二次元文化等享誉全球的IP品牌,建造了整合出版、影视、动漫、游戏、音乐、衍生品、主题乐园、旅游等跨产业经营的商业体系。

  国内的影视IP热是在互联网发展和网络文学繁荣的背景下兴起的,受到网生代需求爆发、粉丝消费增长、资本大量涌入等因素的共同推动。②随着影视产业的持续高速发展,IP运营由最初的网文或小说的影视改编、IP作品的粉丝营销,逐步往多元化的版权经营和衍生品开发方向延伸和发展。

  比如国产电影《小时代》系列、动画电影《大圣归来》、电视剧《花千骨》、网络剧《盗墓笔记》、台网同播剧加电影版《三生三世十里桃花》等超级IP影视作品,都收获了较高的票房、收视率和粉丝口碑及版权和衍生品收益。但是,我国的影视IP运营仍然存在创意不足、盲目开发、产业链不完整、版权法规不健全等问题。因此,建构和完善影视产业和企业的IP运营价值链,引导相关企业和部门对IP的理性投资、科学开发和系统运营,具有非常重要的意义。

  本文以国内知名的影视上市企业华策影视、慈文传媒为例,通过行业数据、新闻报道及对企业实地的调研访谈,研究影视企业的IP运营理念、策略和方式,为影视业加强IP开发运营能力和水平,提升我国影视产业的竞争力提供参考和指导。③

  影视企业IP的运营价值

  迈克·波特指出:价值链是价值创造的主要活动和辅助活动的集合,是产业上下游各企业之间或企业内部各环节之间的价值创造过程。④因此,影视企业的价值链主要是由创意研发环节、投融资和制作环节,宣发和品牌传播、版权经营和衍生品开发等环节组成。其中,创意内容是影视产品的价值来源;宣发和品牌传播实现影视产品的基础价值;而版权经营和衍生品开发实现了影视产品的价值增值。

  价值链基础:创意挖掘和产品研发

  创意内容是影视IP运营的基础。华策影视和慈文传媒作为传统影视制片公司,面对互联网的挑战和机遇,敢于创新,积极尝试在网络文学中挖掘IP创意,并借助大数据平台优化评估决策,提升创意研发水平。

  慈文传媒早期购买了大量网络小说的版权,储备影视IP资源,为打开网络剧市场打下了良好基础,推出的悬疑剧《暗黑者》、仙侠剧《花千骨》、探险剧《老九门》等,都成为当年高流量、高话题度的IP剧。华策影视对行业趋势和政策导向的把握很精准,从畅销小说、网文中广泛挖掘IP源,作品题材多元,接连推出了青春爱情剧《微微一笑很倾城》、古装爱情剧《三生三世十里桃花》和现代职场剧《翻译官》《谈判官》等爆款IP剧,并成功开拓了国际市场,还通过并购克顿传媒,很早就搭建了影视大数据平台,通过内容、渠道、粉丝等多元数据分析和动态监测,为其创意开发和项目决策提供支持。

  随着IP创意的重要性和竞争度不断提高,华策、慈文等影视企业都将传统的剧本中心升级为创意研发中心。创意研发中心的职能除了常规的剧本加工,更重要的是对IP项目的发掘和培育,是IP运营价值链的基础支撑。无论是外部购买、内部孵化,还是和网文平台及出版机构的合作项目等,都由创意研发中心负责资源管理、创意评估和优化,并且从中挖掘出具有后续开发价值的IP项目进行重点培育。从剧本中心发展到创意研发中心,体现了影视企业从“内容思维”到“产品思维”再到“项目思维”的升级,从讲一个好故事,到推出一个好产品,再到开发出系列化的市场价值。

  价值链形成:品牌传播和渠道发行

  创意产品需要品牌化的营销和传播支撑。影视企业对品牌传播尤为重视,品牌中心是和创意中心同等重要的部门,主要承担着企业集团、领导人形象、旗下艺人、影视剧作品的全方位、立体化品牌建设功能,并且通过全媒体平台进行品牌传播和粉丝经营。IP运营将网络文学的粉丝转化成影视产品的粉丝,通过粉丝经营扩大粉丝规模、提升粉丝效应、带动粉丝消费,实现IP价值的持续增值。

  为了加强粉丝经营,华策影视和慈文传媒都重视微博、微信的运营。以慈文为例,以“慈妹儿”和“文叔”两大拟人形象和粉丝互动,“文叔”负责发布品牌信息和剧目宣传,“慈妹儿”负责推广艺人和趣味剧透,打造了慈文传媒的品牌展示和互动传播窗口。

  品牌中心还有另一个重要职能,就是和艺人经纪部门协作,挖掘和培养新人,打造艺人品牌。在演员选择和艺人培养上,华策和慈文都擅长发现和培养新星,为其量身打造匹配的影视作品,走“以剧养星”的路线。网络剧的粉丝用户主要是“9000岁”(90后、00后的网络昵称)的网生代,这部分年轻人更注重个性和创新,对新星的接受度更高。对新星的培养和品牌打造,既有利于控制成本,又有助于利用新星的培养周期,和粉丝充分互动,拉进与粉丝的距离,激发可持续的粉丝传播效应。

  随着视频网站在影视产业内的话语权越来越大,台网联动发行已经成了影视企业最常用的发行模式。台网联动,既可以最大限度覆盖粉丝用户,又可以发挥电视台和视频网站的联合营销优势,充分提升IP作品的传播力和影响力。

  此外,发行部门除了负责与电视台和视频网站等销售自己的影视剧,获得版权发行收入,还就IP影视项目进行联合策划和协作运营,争取在IP影视的前期策划和中期制作阶段就达成预售发行协议,为IP项目的整体运营获得渠道支持、收益共享和风险共担。

  价值链延伸:资本运营和衍生开发

  资本运营是传媒产业规模增长的重要方式,也是影视企业实力扩张的重要手段。2010年华策影视在深交所创业板上市,2014年慈文传媒借壳禾欣股份上市,根据两家公司的财报数据显示,2017年华策影视净利润为6.32亿元,慈文传媒净利润为4.28亿元,分别居电视剧上市公司的第一、二位,业绩表现增长稳健。

  影视企业也主要通过入股、并购等资本运营方式,来进行衍生品的开发和经营,尤其是以游戏业务拓展为主。网络影视和动漫游戏在娱乐性、趣味性、互动性等方面具有共同的基因和特征,动漫和游戏成为影视衍生品最重要组成部分,这也是“影游互动”商业模式迅速流行的原因。

  慈文以收购、资本合作等方式加速在动漫游戏领域的价值链延伸,2014年在借壳上市运作期间接受顺网科技入股,2015年又以11亿价格收购国内赞成科技游戏公司,此外还和君游网络、天象互动等国内较为知名的公司就IP授权和游戏开发达成战略合作。

  而华策2016年以4000万资金入股乐为数码和亿动非凡两家游戏公司,也开始加速布局游戏业务。作为IP运营价值链的延伸和增值环节,以游戏开发和影游互动为主,国内影视企业在衍生市场的表现令人期待。

  企业进行外部投融资和战略合作等商业行为,都需要商务部门的支撑。商务部门的职责包括商务洽谈、拟定和审核合作协议、监控合同执行等商务和法务工作,承担着协议达成、流程监控和风险管理的责任,在价值链上发挥着衔接和保障的作用。

  以华策和慈文为代表的影视企业,积极发挥互联网思维,运用大数据技术和社交媒体,联合网络文学和视频网站平台,从以制片发行为主的传统影视剧运营价值链,扩展为创意研发、投资制作、艺人培养、品牌营销、动漫游戏开发的IP运营价值链(如图1所示)。

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姓名:金韶 工作单位:

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