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数字经济时代的传媒产业创新发展
2018年08月28日 10:50 来源:《新闻战线》 作者:崔保国 郑维雄 何丹嵋 字号

内容摘要:数字经济浪潮正席卷全球,互联网巨头实力增长,规模扩大,产业生态布局优化,产业链建设完善,寡头垄断趋势日趋显著。数字经济时代的传媒与传媒产业在数字经济大潮前,多年来延续的传媒经济研究的方法与方向都出现紊乱。2016年杭州G20峰会上发布的《G20数字经济发展与合作倡议》说明数字经济是至今世界范围内达成高度共识的经济发展形态

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  数字经济浪潮正席卷全球,互联网巨头实力增长,规模扩大,产业生态布局优化,产业链建设完善,寡头垄断趋势日趋显著。下一代互联网IPv6的普及,5G时代的到来将使竞争更加激烈,内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易或将成为传媒业新的经济增长点。

  数字经济时代的传媒与传媒产业

  在数字经济大潮前,多年来延续的传媒经济研究的方法与方向都出现紊乱。2016年杭州G20峰会上发布的《G20数字经济发展与合作倡议》说明数字经济是至今世界范围内达成高度共识的经济发展形态,是大势所趋,是传媒经济研究的大前提与大背景,“数字经济正迈向体系重构、动力变革与范式迁移的新阶段”①。关于数字经济的研究,对今天的中国有着重大而现实的意义,对研究中国传媒产业也很重要,我们必须开始新的思考和探索。

  关于“数字经济”的定义

  《G20数字经济发展与合作倡议》中将“数字经济”定义为:“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。”②

  中国信息化百人会发布的《2017中国数字经济发展报告》对“数字经济”的定义是:“全社会基于数据资源开发利用形成的经济总和”③。在这个定义中,数据是一切比特化的事物,是与物质、能量相并列的人类赖以利用的基本生产要素之一,并且将数据资源开发利用分成5个层次。数字经济发展报告中采用的统计测算方法把数字经济分为两大部分:数字产业化与产业数字化,数字产业化部分包括信息设备生产和信息传输服务,产业数字化部分则是测算数字技术对传统产业增加的边际贡献。目前数字经济的统计测算方法主要从信息经济的测算方法转换而来。2017年最新发布报告中数字经济的总体规模由基础型数字经济规模和融合型数字经济规模构成。基础型数字经济主要包括数字产业化的部分,而融合型数字经济则包括效率型、新生型、福利型数字经济等多个层面。美国的数字经济总体规模(2016年)是108.318亿美元,其中基础型数字经济规模13.423亿美元(占比12.4%),融合型数字经济规模是94.895亿美元(占比87.6%)。

  对“传媒”的重新认识与定义

  互联网的发展和数字经济席卷全球,使我们不得不重新思考传媒产业,重新认识和定义传媒与传媒产业的概念。在对传媒产业进行重新定义的时候,首先要对传媒有一个重新的认识和界定。今天的传媒已经不仅是信息传播的中介,就是信息内容本身,是一个传媒系统的概念,至少包含了三个层面的含义:媒介、媒体、内容。这正好验证了上个世纪60年代加拿大传媒学者麦克卢汉提出“媒介就是讯息”的命题是成立的。

  传媒既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施,也包括多种媒体业态或媒体组织,还包括内容生产和数据存储的机构等,是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统互联互动的大系统(见图1)。

  “传媒产业”的再定义

  传媒产业是生产传播各种以文字、图片、影像、声音、数码等形式存在的信息内容产品以及提供各种服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。④传媒产业可按不同区域、不同行业或上下游关系形成产业组织体系。按照媒介形态与功能,传媒产业还可以细分为若干行业,如:报纸、期刊、图书、电视、广播、电影、门户网站、网络视频、页游、手游、搜索、社交媒体、自媒体、平台媒体等。

  近20年来,由于互联网的迅猛发展,传媒产业的结构和分类一次次被颠覆和重构,至今也还在动态转型之中。整个20世纪可以说是大众媒体的时代,书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了人类信息生活的主要部分;而进入21世纪,大众媒体开始式微,成为了传统媒体,互联网被称为“新媒体”;10年前传媒产业结构还可以说是四分天下:纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等;如今传统媒体加起来也就只占到整个传媒市场的1/5左右。市场整个颠倒过来了,昔日的主流媒体现在成了网络媒体的内容供应商。互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分,网络视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。时至今日,传统媒体与互联网的界限已渐消融,原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒业全貌与变化。需要探索调整研究方法,以更新的视角观察传媒产业发展。

  传媒产业研究的视角与方法

  本研究主要基于最新的统计数据对传媒产业的媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态四个层次进行研究分析。然而,由于互联网对于传媒产业的重构,研究范式也在不断调整。我们引入了新的理论方法——技术创新与路径依赖理论,并形成了新的研究范式(见表1)。

  当今传媒产业发展的最主要动力来自于科技创新,特别是信息技术和互联网领域的创新。所以,研究媒介形态变化必须研究信息技术和互联网技术,在这方面技术创新理论很受用。在研究传播生态方面,媒介生态学或媒介环境学理论是重要的理论方法。媒介生态最早由尼尔·波兹曼(Neil Postman)正式引入媒介学术研究领域。制度经济学、路径依赖理论也对分析传媒制度和体制问题提供了新的视角。

  基于新的研究范式,我们重新绘制了传媒产业生态图谱(见图2)。在互联网时代,传媒产业已形成一幅由传媒企业、组织机构、用户等构成的网状生态图。从这张图谱中,能大致把握目前传媒产业的结构。

  中国传媒产业的最新发展

  随着互联网与传统媒体的融合走向深化,传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。从数字经济发展整体现状看⑤,全球数字经济规模持续扩张,占GDP比重快速提升;融合型数字经济的主体地位进一步巩固,在数字经济中的占比持续上升;美国数字经济规模排在全球首位,已超10万亿美元,占GDP比重超58%,主要国家融合型数字经济占比普遍超过70%,少数国家甚至接近90%;中国是全球第二大数字经济大国,呈现快速增长、规模庞大、潜力巨大的特征,2016 年中国数字经济总量达到22.6万亿人民币,同比增长18.9%,增长速度位居全球前列,数字经济占GDP的比重为30.3%,低于全球其他主要国家。⑥普华永道的最新研究数据表明,未来5年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%,由于全球政治经济形势不确定因素的增加,传媒业的发展速度将会放缓,而中国仍将以两倍于全球的速度增长。

  根据《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告(2018)》⑦的统计,2017年中国传媒产业总规模达18966.7亿元人民币,较上年同比增长16.6%(见图3)。

  从传媒行业细分市场发展状况看(见图4),互联网保持良好发展态势,传统媒体继续下行。其中广播电视行业虽然整体收入基本与上年持平,但根据国家广播电视总局财务司的数据显示,2017年广播电视广告收入首次负增长,较2016年下降1.84%。⑧报刊广告和发行则继续“双降”,整体市场下滑14.8%,其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%,市场整体规模不足150亿元,接近触底。图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场,但和互联网相比,其规模相对较小。互联网近年来一路高歌猛进,2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元,网络游戏收入首次突破了2000亿元,网络视频市场规模也将近1000亿元,并以30%的速度快速增长⑨,网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的“三驾马车”。移动互联网则已经超过传统互联网的市场规模,移动广告占网络广告市场规模的比例达到69.2%,甚至超过了传统媒体广告市场总和。

  互联网已渗入人们生活的各个方面。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,截至2017年12月,中国网民规模已达7.72亿,而手机网民占整体网民比例高达97.5%。庞大的网民数量是中国互联网近40年来快速发展的基石,然而,中国互联网的人口红利正逐渐消失,网民规模的年增长率从10年前的53.28%逐年递减,到2017年只有5.6%,用户单月使用移动设备的时长增长停滞,单日使用时长有小幅下降,可见人们使用移动终端的时间已经达到上限,移动应用必须要通过优质内容和服务从竞争对手中赢得更多用户使用时长,互联网以及移动互联网的产业发展速度都将放缓,产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。中国农村或将成为互联网发展的“新蓝海”。

  从传媒产业内部结构的变化看,传统媒体市场整体仍持续衰落。以2011年为分水岭,新兴媒体的市场份额超过传统媒体,传媒市场结构调整的速度越来越快。2011年,平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”,到2013年演变成了传统媒体、互联网和移动互联网的“三足鼎立”;2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半,传统媒体总体规模仅占1/5,其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业,网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场。时至今日,传统媒体与互联网的界限已逐渐消融,原有的产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。

作者简介

姓名:崔保国 郑维雄 何丹嵋 工作单位:

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