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圈层下的“新网红经济”:演化路径、价值逻辑与运行风险
2021年01月27日 15:14 来源:《编辑之友》2019年第12期 作者:朱春阳 曾培伦 字号
2021年01月27日 15:14
来源:《编辑之友》2019年第12期 作者:朱春阳 曾培伦

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  内容提要:在互联网持续的技术赋权作用下,我国的网红从大众网红逐渐迭代为圈层网红,圈层内外明显的知识与审美隔阂极大增强了圈层网红与粉丝之间的黏性,同时也造成了圈层内外的明显区隔。基于此,我国网红经济也从早期聚焦注意力营销的“流量”模式,逐渐向以产品销售为最终诉求的“带货”模式演化,形成了以圈层为基础的“新网红经济”。这一新经济样态的背后,网民构成的变迁和圈层内“回声室效应”发挥了重要作用,随着5G、VR和物联网的应用,“新网红经济”的发展也得到进一步助力。但同时,这种“带货”模式的“新网红经济”也暗含着“人红”优先于“货红”的产业链倒置风险,不仅会带来消费者权益损害的风险,还可能使自身淹没在产业互联网的未来浪潮中。从本质上来看,新网红经济是既有品牌经济秩序失灵背景下新的信任这一稀缺资源的替代品,也为我们展示了新的信任资源生成机制的创新性特征。

  关 键 词:“新网红经济”/圈层化/技术赋权/产业互联网

  基金项目:国家社会科学基金重大项目“中国文化走出去提质增效研究”(17ZD06);中宣部“文化名家暨四个一批”人才项目;复旦大学上海新媒体中心招标项目;复旦大学新闻学院高峰学科支持项目。

 

  一、研究问题的缘起

  网红在若干年前还被视为网络红人的缩写,现今却变成了一种众所周知的形容词标签,形成诸如“网红爆款”“网红脸”“网红景点”,甚至“网红城市”这样的新称谓。网红目前在学界尚未有统一的概念界定。如殷俊将网红界定为“将网络作为成名原始渠道的人”,[1]谢辛认为网红与传统的明星不同,网红大多具备素人效应,即为与大部分受众相同的普通人,受众对其支持等同于对自我价值的肯定。[2]基于大多数文献对网红的定义,本文认为网红即依托互联网空间获得公众注意力的个人,拥有一夜爆红、因网而红的特征。

  伴随着中国互联网自身形态的不断演化,网红也在加速迭代。肖赞军认为网红已历四代:“论坛一代”“豆瓣一代”“微博一代”和“视频平台一代”,[3]其分类依据为不同时期的网络平台。Gamson将互联网名人分为三种:反名人、自我创造名人以及微名人。胡泳认为这三种名人分别对应了芙蓉姐姐等突出反传统行为的网红、papi酱等自我包装营销的网红,以及在特定社群中成名、粉丝直接参与其名声塑造的垂直类网红。[4]

  网红是互联网时代率先跨越数字鸿沟的群体,可谓当代流行文化中的一枝奇葩,甚至连一向门槛甚高的央视春晚都专门邀请大众网红上台演出,以期打开电视和年轻群体的连接通道。“红”意味着高曝光度,意味着成为注意力海洋当中的焦点,甚至灯塔。在市场经济环境下,网红凭借其吸纳的注意力资源完成与经济的勾连。虽然张凯认为与安妮宝贝、今何在等早期网红聚焦于IP的开发不同,如今通过直播成长起来的网红只是依靠临时的眼球效应,不具备深加工和延续性的可能。[5]但随着商业模式的演进,产业的延续性问题逐渐实现突破,国泰君安《网红经济产业地图》报告展示了中国网红经济系统的产业链分布,包括上游社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。[4]艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》也显示,以MCN机构(Multi-Channel Network)为中心的网红孵化培养与分发机制让我国网红经济产业链走向稳定。[6]在此基础上,形成了如今已达万亿市场规模、仍保持高速发展的网红经济。数据显示,2015年中国网络经济营收规模首次突破1.1万亿元,年增长率47.3%,2018年突破2万亿元。[7]2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。[6]

  网红的出现和发展,以及如今网红经济的渐成规模,都有赖于互联网的技术赋权。网络文学是互联网技术在传统出版体制中凿开的一角,继而才有了网红作家群的繁荣;得益于BBS的出现,芙蓉姐姐和凤姐才获得了前所未有的传播力,才能从草根网民变身为草根网红;被称为2016年第一网红的Papi酱,也是处在了短视频的风口,不但成为网红,还建立了MCN组织Papitube,致力于网红的开发运营;当然,还有靠直播爆红的薇娅和李佳琦……层出不穷的每一代的网红,其背后都是不断迭代的互联网技术的赋权。网红的发展历史,正是互联网技术从Web1.0过渡到Web2.0的历史,前者是中心化的,后者是去中心化的,Web2.0把人与内容的关系深化为人与人的关系,而内容生产的主体已由专业网站扩展为个体,从专业组织的制度化的、组织把关式的生产扩展为更多自组织的、随机的、自我把关式的生产。[8]

  在技术赋权下逐渐发展起来的网红经济,如今迈入了互联网技术迭代更为迅速的时代。Web3.0技术的概念虽无定论但屡被提及,以AI、VR、5G以及“互联网+”等为代表的互联网“下半场”技术与理念逐渐成为现实。在技术基础发生巨变的情况下,网红经济也出现了前所未有的演化,“新网红经济”的价值逻辑相应发生了怎样的变迁?“新网红经济”呈现出何种新的特征?同时,从产业结构的角度和互联网发展总体趋势的背景下观察,“新网红经济”又有哪些系统性风险和挑战?这些问题的答案,将很大程度上决定了我们如何把握网红与互联网技术的关系实质,进而把握网红与消费者关系演化的未来方向。

  二、“新网红经济”的演化路径:告别大众,深耕圈层

  在中国互联网发展史上,早期网红无论是聚焦网络文学IP开发运营的安妮宝贝、今何在,还是源自草根阶层、依靠炒作成名的芙蓉姐姐、凤姐等,在当时以门户网站、大众类BBS为技术性特征的互联网中,这类网红都可称为大众网红,面向的是无差别的网友。其往往遵循先成名、后运营的路径,成名之后无论是内容运营开发、开设自媒体接纳广告,还是出席商业活动“走穴”,都是将互联网上获取的注意力资源变现,这些都是传统网红经济的运作模式。如今,这些类型的大众网红虽然仍可一时获得超高关注度,但变现能力已大不如前。如前段时间的流浪大师,虽像当年的犀利哥一样瞬间爆红,身影充斥在各媒体平台,甚至引发了一些自媒体人前去围观合影的“蹭流量”行为,但这样的热闹却更多的是注意力的快速消费,难以长久持续。

  2019年登上央视春晚的网红,已不再是以往家喻户晓的明星,而是某一群体追捧的网红,另外的群体可能闻所未闻。这标志着网红从原来一枝独秀的公共稀缺品类转向了群星灿烂、各领风骚的丰富品类,每一个网红不再是全民的“王者”,而是在不同的细分市场上深耕的“诸侯”。这背后,各类视频类网站的技术贡献甚多。近年来,依托快手、抖音等短视频平台,斗鱼、虎牙等直播平台,以及BiliBili等视频网站,网红以前所未有的速度大量涌现,并散落在不同的圈层群体内。相较于图文时期的互联网,如今视频技术的发展,降低了网红的技术准入标准,技术赋权的下沉激活了更为广阔的网红群体。那些率先跨越数字鸿沟的普通人成为这个时代的网红,也因此成为新时期依靠网络先富起来的一批人。

  圈层网红表现出一些前所未有的特点。例如网红二驴和李子柒,他们一个是在快手上用东北方言直播,走土味儿甚至低俗的路线;另一个则在微博上定期发布制作精良的唯美古风美食视频。二者同样拥有千万粉丝,但却并无多少交集,都难称为大众网红。这些网红的粉丝呈现出非常典型的圈层化特征,圈层内外具有明显的知识与审美隔阂,因此,可将其称为圈层网红。圈层化是近两年被讨论较多的概念,彭兰认为这一概念既包括圈子化,也包括层级化。圈子是由个体行动者构成的社会网络,其群体中心性往往很高,同时圈子内关系强度很高,关系持久,社会网密度很大。而层级化一方面是指将现实社会阶层带进网络中,另一方面则指在互联网中形成的新的话语权力阶层。[9]具体到网红中,不同审美和兴趣偏好、不同社会阶层与地域的粉丝,会簇拥在不同类型的网红周围以获得精神需求满足与自我身份的确认,个人价值经技术赋权而形成的强大的情感吸附能力是网红经济得以实现的基础,同时现实社会关系的高度碎片化也给了各类网红成名的可能,圈层网红由此出现。

  在互联网大背景下观察网红的这一圈层化趋势,其实反映的是去中心化—再中心化的新传播革命的基本特征。其中,去中心化是指互联网在技术上天然具备的反中心倾向,而之后的再中心化则是受众围绕意见领袖所进行的新一轮中心建构。[10]圈层网红,正是再中心化过程中逐渐培育起来的各个小众圈层的中心。

  从大众网红到圈层网红,是互联网技术赋权的结果,这时的网红不再追求传统意义上无区别的大众性关注,转而深耕每一个独特的圈层市场,哪怕粉丝数量不多,但只要在这一圈层中居于中心位置,便拥有进一步运营的潜力。正如凯文·凯利的1000铁杆粉丝理论所说的那样,与获得泛泛的关注相比,圈层网红更关注粉丝与自己的连接力、黏性与深度互动。

  与大众网红时期的网红经济模式相比,简单的注意力经济原理已不能概括如今的网红经济运营模式,其在圈层网红崛起的基础上逐渐拥有了自己的特色,这也是“新网红经济”路径演化的核心特征。

  三、“新网红经济”的价值变迁:超越流量,带货制胜

  在运营模式上,这些圈层网红比以往大众网红更为直接,更倾向于在圈粉的过程中通过直接销售来变现。如聚集古风美食视频的网红李子柒开了淘宝店铺,开始售卖自制食品。

  当然,更为直接的是一些电商网红,其内容就是推荐和销售,如淘宝940万粉丝的主播薇娅,创下了两小时带货2.67亿的惊人销售纪录。更广为人知的是身为模特的淘宝网红张大奕,通过穿衣搭配类内容来销售自己的服饰产品,其公司如涵控股最终还登陆美国纳斯达克,成为我国“网红第一股”。另外还有近段时间曝光量激增的“口红一哥”李佳琦,更是将圈层化进行到底:瞄准女性口红市场,牢牢占据了这一圈层的KOL(关键意见领袖)角色。

  根据2015年的数据分析,网红实现盈利的比例高达85%,其中34%的网红拥有自己的淘宝店,有16%的网红创立了自己的公司或品牌。[11]而近几年直播和短视频的兴起,更是将网红的带货能力大大提升。我国日活最高的短视频应用抖音也增加了购物车功能,发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号即可自助申请,为大量抖音网红的直接销售变现提供了渠道。

  以往的大众网红多围绕注意力展开运营,需要不断炒作甚至“搏出位”才能获得注意力的持续,其实就是如今的流量思维。而圈层网红则大多更为低调,不求在注意力上“出圈”,只专心于圈层内自有粉丝的维护和开发,将网红和粉丝之间的关系导向销售,实现直接带货。

  那么,为何以流量为诉求的传统网红经济,逐渐转向了以带货为目的的“新网红经济”?

  一方面,随着互联网的普及,网民的构成发生了变化,技术赋权逐渐在更多圈层的网民身上实现。从CNNIC历年的互联网统计数据来看,女性用户比例明显提升,从2000年的21%提高至2018年的47.3%,相对应,如今网红的主力消费市场也在服饰和美妆等方面。同时,互联网也从一二线城市向三四线城市乃至乡村扩展,本科以下网民比例从2000年的48%扩大到2018年的90.1%。[12]这一数据符合技术创新扩散的基本原理:互联网从早期尝鲜者逐渐扩散至后期采用人群和迟缓者。这些人群的触网,带红了快手等一批草根色彩十足的互联网应用。这些人群的产品需求往往指向物美价廉,因此像面膜之类的单价较低的网红产品常成为爆款,网红所收获的也是数量庞大的粉丝所带来的规模经济效应。

  另一方面,短视频和直播所具有的线性、集中化、情感驱动等特点将互联网的叙事规则与传播形式从一个去中心化、基于文本、由思想和理性驱动的“阅读网络”,演变为高度中心化、基于图片和影像、由情感驱动的“收视平台”。[13]圈层网红也通常以传播生活方式为手段做产品的软性推广,基于对网红的情感层面的连接,粉丝甚至愿意为这些产品支付情感溢价。[3]因此,在具体带货环节上,互联网的“回声室效应”(echo chamber effect)发挥了重要的作用。这一效应是指“在一个‘封闭系统’内,一种信息、观念或信念经由反复传播而得到加强或放大”。[14]而在圈层网红的带货直播活动中,营造的是一个粉丝充分浸入的类封闭式环境,这里面既有圈层网红粉丝超高黏性的作用,更有直播环境所建构的一种以网红为中心的情绪化氛围,粉丝的购买行为更接近于一种围绕着网红共同参与的巴赫金所称的“狂欢”仪式。在这种氛围和仪式下,购买行为本身就构成了目的,而传统消费者行为中的“比价”或“比货”则不复存在,李佳琦式“OMG!买它!”的网红话语在“回声室效应”下得到加强,让粉丝们在一种弥漫圈层内部的情感氛围中轻易就完成了购买决策。彭兰也认为,线上圈子会强化同质性与从众性,人们的自由意志与个人意愿被抑制。[15]毫无疑问,这种同质性和从众性对于销售来讲的确作用重大。

  面向未来,随着技术的不断创新,这种带货模式的“新网红经济”也将获得更多的产业发展空间。根据2019年世界移动大会(MWC Barcelona 2019)发布的报告,到2025年,移动用户将接近60亿,5G有望占全球移动连接的15%。[16]5G时代的高速度、高清晰、低延时、低资费,将进一步降低网红的准入门槛,同时为粉丝提供更丰富的产品和体验。届时,圈层网红的直播将不再是定期的仪式化活动,VLOG也不再是录制完再上传的视频日志,它们可能演变为24小时持续进行的日常同步直播与生活方式共享,形成网红和粉丝共同生活的媒介景观。在生活场景中出现的所有物品都可能以货品的方式出现。随着VR技术的发展,圈层网红甚至可以“代”粉丝逛街购物、试用产品甚至出行旅游,在设备辅助下形成的沉浸式体验无疑将增强带货的效率。

  另外,Web3.0虽然目前并没有一个大家普遍接受的定义,但其必然与物联网的发展紧密联系。[17]在人物合一、万物互联的未来,无论是智能穿戴设备还是智能家居产品,圈层网红和粉丝之间的连接会突破传统的内容观看与参与方式,形成多场景、多媒介、多维度的深层互动。例如,智能试衣镜、化妆镜等家庭媒体平台的使用,就可以跟服饰和美妆类圈层网红的运营打通,从信息的互动进化为行为的互动,这将为“新网红经济”带来新的产业想象力。

  四、“新网红经济”的风险:人红与货红,哪个优先?

  不过,带货式“新网红经济”仍然暗含着一些产业风险:网红们一方面用低价策略降低粉丝们的购买决策成本,一方面用直播情景来激发粉丝的情绪化购买行为,但最根本的产品质量却不是其最看重的领域。“新网红经济”以何种机制来保障粉丝情感与产品质量之间的正相关关系?就目前的运作逻辑来看,网红自身的品牌信誉是人红与货红之间关系保障的唯一屏障。这为“新网红经济”的良性运行带来一系列的隐忧。网红主要是以原创内容吸引粉丝,但即便是与商品销售搭边的美妆推荐类圈层网红,也几无产品质量判定与生产方面的行业经验。然而一旦聚集庞大的粉丝,这些网红就不甘于推销第三方品牌的产品,而选择自设品牌、寻找生产企业合作来推出利润更高的自有产品。自有品牌因其独特性而能顺利跳出价格战的窠臼,是个人品牌与网络通道有效结合的成果。但同时我们也看到,由于行业经验的不足以及暴利的诱惑,一些网红甚至不惜销售低价质次的“三无”产品,有些美容类劣质产品还造成了消费者毁容等重大事故。

  从产品销售的产业链角度来看,网红更多地应扮演中介的角色,沟通厂家与消费者,通过圈层内的影响力来实现高效率的产品推销。如淘宝热门网红薇娅与肯德基跨界合作,进行了一场“直播新零售”的促销活动,在直播间上线的一瞬间,肯德基一万份电子券就被抢购一空,甚至导致了服务器的瘫痪。之后,宝洁、飞利浦、立白等知名企业也开始与薇娅合作。

  如果网红尝试自建品牌,那么产品质量将由其个人背书,将人设变成了产品的品牌,在产品生产水平明显低于专业品牌的情况下,很容易发生质量问题。同时,在圈层网红竞争如此激烈的当下,网红的寿命相对有限,而且时常出现在内容上逾规而被封杀的网红,此时的人设就变成了产品品牌的拖累,导致网红和网红产品一起消失。因此,这种人设品牌化思路其实是一种非常脆弱的商业模式,因人红而带来的货红常常让产品质量居于其次,这种倒置风险将会放大网络经济本身的不确定性风险。如登陆纳斯达克的中国“网红第一股”如涵控股,虽然为国内网红们制造了令人振奋的事业想象,但依靠网红的运营模式仍受到严苛的资本市场的质疑,上市后市值一度蒸发了72%。可见,在一场直播中创造带货纪录是容易的,但要形成稳定而长期的商业模式。网红们还有很长的路要走。

  五、面向未来:“新网红经济”的发展方向何在?

  回顾中国互联网发展的前二十年,网民成为互联网产业资源增量的最大贡献者,超大国内市场规模这一天然优势让中国互联网的价值不言自明。腾讯从即时通信起家,阿里巴巴重视C2C端的布局,百度则聚焦搜索业务,乃至新近崛起的字节跳动,也是用算法围绕个人进行个性化内容分发。中国的互联网巨头们,将个人用户的价值进行了最大限度的开发。但to C端的开发如今逐渐面临瓶颈,当网民数量不再高速增长,网络应用趋于同质化与饱和,如何保持以往人口红利时期的发展速度成为困扰以BAT为代表的互联网企业的最大问题。于是我们看到,在互联网“下半场”,互联网巨头们纷纷将这一问题的答案指向了产业互联网,即to B端。2018年9月30日,腾讯宣布公司架构调整,在原有七大事业群(BG)的基础上进行重组整合,新成立了云与智慧产业事业群(Cloud and Smart Industries Group),整合腾讯云、“互联网+”、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等行业解决方案,帮助医疗、教育、交通、制造业、能源等行业向智能化、数字化转型。马化腾表示:互联网的“下半场”属于产业互联网,“上半场”腾讯通过连接为用户提供优质的服务,“下半场”将在此基础上,助力产业与消费者形成更具开放性的新型连接生态。2019年年初,阿里也提出阿里巴巴商业操作系统,提出新零售—数字化分销—数字化营销—数字化供应链—数据驱动产品创新—新制造的数字化体系。阿里巴巴同时还公布了帮助企业实现数字化转型的“A100计划”,包括品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、信息管理系统等企业运营中的11大商业要素,将通过阿里巴巴商业操作系统实现在线化,进而全面数字化。另一网络巨头百度也以AI为战略核心,深耕百度云计算服务的同时还着力推出Apollo智能驾驶软件平台,以智能汽车行业为切口拥抱产业互联网。

  再回看如今的“新网红经济”,其基于粉丝的聚合,进而向产品销售乃至生产环节延展,以“先人红、再货红”为价值变现逻辑,需要融入这一大趋势,尽快与产业互联网发展中脱颖而出的产品供应商建立起高黏着度的合作关系,跳出粗放发展时期“疯狂带货”的激情变现模式,为打造长期的、持久的个人品牌寻找高质量的合作伙伴。产业互联网建立在产品优先的基本坐标上,即让互联网技术全方位介入产品的定位、设计、生产和分销,进而完成产品的互联网化,与消费者形成更紧密的价值共生关系。网红群体可以优质的个人品牌参与产业互联网的发育与成长,成为用户与产品之间关系联结的贡献者,获得面向未来的发展机遇。

  六、一个简要的结论:新网红经济的本质是品牌失灵后的信任资源替代品

  究其本质来看,从网红经济到新网红经济意味着什么呢?伴随着经济的快速发展,当市场整体上处于供大于求的过剩经济态势时,情感,而非理性成为决定产品创新有效性的关键要素。按照传统经济的逻辑,品牌经济会成为解决这一新变革的主要突破方向。品牌,从根本上来看,是在产品和核心用户之间建立起良好的信任关系,同时在信任关系基础上形成群体的归属感。但是,互联网的出现,技术不断赋权的结果,人人都有麦克风的时代到来了。传统品牌企业的品牌塑造和维护的环境遭遇到了巨大的变革,用户的体验取代了企业的品牌推广成为企业品牌塑成的核心力量。用户和企业的合作才能成就品牌价值的有效传播和实现。在这一背景下,既有品牌系统在崩塌,新的品牌系统在构建的过程中,稍有不慎,百年老店就会遭遇“黑天鹅”危机。品牌,以及品牌背后的信任形成机制的变革,造成了整个市场体系中信任资源的极大的匮乏,这又严重地束缚了消费能力的释放。品牌机制的转型,带来了秩序感的消失,信任资源成了稀缺资源。可以说,在今天,谁拥有了信任,谁就拥有了市场成功的钥匙。

  就传统网红经济而言,是注意力经济的本质规定在互联网时代的外显,依托超大流量的粗暴、反复击打、轰炸,形成挟裹性的力量,并转化为对粉丝消费选择的胁迫。而就新网红经济而言,社会阶层的分化,人之砒霜,我之甘饴,圈层之下形成的对于网红群体的归属感和信任造就了品牌经济转型过程中信任这一稀缺资源的新的生成机制,进而赋予了新网红群体实现经济变现的新机会。从这一变迁的过程来看,新网红群体最为核心的资源在于提供了新的信任资源聚合机制,成为品牌失灵背景下的替代品。当然,成也萧何,败也萧何,如果不能基于信任这一核心资产运营新网红经济平台,也将陷入其兴也勃焉其亡也忽焉的恶性循环。

  原文参考文献:

  [1]殷俊,张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作,2016(9):64-66.

  [2]谢辛.被引爆的网红:互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略[J].北京电影学院学报,2017(5):25-32.

  [3]肖赞军,张惠.网红经济热潮的冷思考[J].中国报业,2016(17):39-41.

  [4]胡泳,张月朦.网红的兴起及走向[J].新闻与写作,2017(1):41-45.

  [5]张凯.从“网红”到“网红+”——新时期网络直播的转型与发展[J].传媒,2017(13):46-48.

  [6]艾瑞咨询.2018年中国网红经济发展研究报告[EB/OL].[2018-06-20].http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3231.

  [7]孙兆.2018“网红经济”将突破2万亿[N].中国经济时报,2018-06-22(003).

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  [9]彭兰.连接与反连接:互联网法则的摇摆[J].国际新闻界,2019(2):20-37.

  [10]李良荣,郑雯.论新传播革命——“新传播革命”研究之二[J].现代传播,2012(4):34-38,65.

  [11]张丹丹.互联网迎来“网红时代”[J].南国博览,2017(1):17-19.

  [12]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-06-20].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.

  [13]史安斌,王沛楠.2018年全球新闻传播业新趋势——基于六大热点话题的全球访谈[J].新闻记者,2018(4):17-25.

  [14]胡泳.新词探讨:回声室效应[J].新闻与传播研究,2015(6):109-115.

  [15]彭兰.网络的圈子化:关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友,2019(11):5-12.

  [16]匡文波.5G将彻底颠覆主流媒体的概念[J].编辑之友,2019(7):11-16.

 

作者简介

姓名:朱春阳 曾培伦 工作单位:

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