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美剧产销模式归纳与分析
2014年07月28日 11:10 来源:《视听界》(南京)2009年5期 作者:王哲平 王子轩 字号

内容摘要:资料显示,美国控制了世界上75%的电视节目,每年向其他国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时,许多第三世界国家播出的电视节目,直接来自美国的竟占到60%-80%,以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站。这其中,卖得最多的就是美国电视剧。

关键词:美剧;产销模式

作者简介:

  【英文标题】Induction and Analysis on the Production and Sale Mode of American TV Plays

  【作者简介】王哲平 浙江工业大学人文学院副院长、教授、博士

  王子轩 中国传媒大学电视新闻专业2008级硕士生

  美国电视剧创造的诸多传媒神话已经成为炉火纯青的商业运作的经典范例。

  2004年,随着电视剧《迷失》、《绝望主妇》、《实习医生格雷》的横空出世,ABC拥有了三档收视率极高的电视连续剧,一扫在电视剧方面的萎靡态势,并从此拥有了更多的观众资源可以支配。

  FOX的新剧《豪斯医生》,每周均有1800万美国观众守候在电视机前观赏,有媒体称此为“黄金时间之王”。

  CBS强势推出的电视剧《律政狂鲨》,以其精彩激烈的法庭舌战、不拘一格的办案作风以及穿插其中的正义亲情,在开播首周就以1400多万的收视人数挤进收视率排行榜的前20位,旋即又攀升至前10位。

  资料显示,美国控制了世界上75%的电视节目,每年向其他国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时,许多第三世界国家播出的电视节目,直接来自美国的竟占到60%-80%,以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站。①这其中,卖得最多的就是美国电视剧。

  一、目标观众:类型化

  电视剧若要赢得高收视率,就必须尽最大可能地满足广大受众的需求,舍此别无他途。

  能否找准最大目标观众无疑是电视剧生产的关键。依据先进的市场统计学方法,美国根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目,将其居民划分为62个生活方式不同的群体。在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析,针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯,乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究,就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。

  美国学者霍拉斯·纽卡姆认为,电视类型是流行艺术“模式化”的表现,但并不意味着电视就是粗劣的陈词滥调,相反,电视是复杂、变化的,反映了大众的情感和观念。②“电视必须跟人们的实际生活相联系,包括现实生活和想象中的生活;如果在电视中看不到我们自己的生活、愿望及梦想,那么电视对我们来说就毫无意义可言。电视必须反映社会现实,跟上时代的步伐;以描写各种冲突为主题的成功的戏剧,也开始转向目前的社会的争端及问题。”③

  根据美国电视播出季多年的运作经验,其“理想观众群体”的主要范围是18-49岁的成年观众,特别是都市女性。美国三大电视网甚至对目标观众的年龄层次进行了细致的划分,CBS、ABC和NBC将其平均观众年龄分别定位在52岁、43岁和41岁。受这些目标观众主导和诱惑,美国电视剧的分类既严谨,又不互相冲突,能充分满足各个阶层、各种欣赏口味。④每种类型的电视剧都恰到好处地在细分的观众市场里忠实地扮演着自己的角色:喜剧带来笑声,犯罪剧带来悬念,幻想剧带来神思,肥皂剧带来感情缠绵和泪花。此外,美剧新亮点之一的女性电视剧所塑造的性格鲜明的女性谱系——自由独立的都市白领,遭遇迷失与压力的家庭主妇,事业、家庭并重的职场金领,现代都市版的“灰姑娘”,被成长烦恼困扰的“公主”,圣母式的护犊母亲,以及女同性恋等,已在美国本土掀起一轮又一轮的收视热潮,受到“艾美奖”与“金球奖”的屡屡褒奖,被电视批评界誉为女性剧“王朝”的来临。⑤

  美国电视剧以其传播特性与人的娱乐天性达到了最大程度的契合,给那些老弱病残以及在汽车旅馆里饱尝孤独寂寞的人带来了无尽的安慰和快乐,并使得娱乐在最大程度上实现了社会化。

  二、商业投资:好莱坞模式

  电视台理性地衡量和评判自身的经营状况和外部产业环境,确定自己的经营战略目标并进行相应的风险评估,从而有效地规避可预风险,是其发展过程中必须予以高度重视的环节。

  一位好莱坞制片人承认,由于财政风险太高,拍电影意味着“既要有内容,又要风险小”。美国《剧艺报》对164部好莱坞发行的影片做过调查后得出结论:预算超过6000万美元的影片比低成本影片更能赢利。1996年,在好莱坞发行的417部影片中,仅13部就约占票房总收入的30%。主要生产商在扩大出口量以满足需要的同时,它们也集中生产“巨型炸弹”。⑥

  从理论上讲,巨额投资可以购买最好的本子,聘用最好的导演和大牌明星,构建豪华的演职员阵容。为了剧情的精彩,美国人的投资可谓不惜血本。ABC的科幻剧《迷失》创下一集500万美元的制作成本纪录;HBO的历史剧《罗马》更是以一季1亿美元及跨7年拍摄的纪录,令人咋舌;NBC的医疗剧《急诊室的故事》每集的制作投入更是高达1300万美元,超过很多电影的预算。即便是一般的剧集,成本通常也在每集200万到400万美元左右,情景喜剧的成本约100万美元每集(半小时)。⑦

  高昂的投资,有力地保障了电视剧的良好品质。无论是画面的清晰度,还是细节的精致度,无论是信息量的丰富度,还是情节的紧张刺激度,今天的美剧都有着堪比美国大片的素质。⑧难怪法国《电影手册》惊叹,在工业化的电影制造领域,美国电视剧的成就超越了好莱坞的大多数电影。

  三、节目生产:麦当劳化

  麦当劳化即规范化、流程化,这已成为当代电视工业化生产的基本特征。大量的实证研究证明,在电视竞争日益激烈的情况下,流程化的工种设置和分配是欧美电视界通行而有效的做法,不同的节目形态要求有相应的流程化设置,它保证了节目能够符合特定受众的需求偏好。

  美剧生产基本采用标准流水线来组织,一条经典的流水线一般包括这些“工序”:主笔设计情节——提纲作者编写提纲——对话作者撰写对白——总编剧汇成脚本——制作人和导演做前期筹备——前期拍摄——后期制作——发行播出。从生产周期来看也很有规律,甚至可以实行上班制,星期一读剧本,星期二改剧本,星期三排练,星期四修改,星期五实录,星期六剪辑,下一个星期的某个时候播出。⑨

  科学的节目生产流程必须纳入与之相应的节目整体运行机制中,才能充分发挥其应有的效用。从宏观上讲,是指影响节目生产与运行的人事、分配体制;从微观角度讲,栏目组的用人策略、管理办法以及节目的质量控制及其规范等都属于整体运行机制的范畴。

  电视剧的核心是编剧,剧本是第一位的。编剧根据时事变动、观众反馈,随时调整剧情,目的就是让观众把剧中人当成自己的朋友甚至家人来关心,由此把观众固定在屏幕前不愿离开。但美剧的编剧往往不是单打独斗,而是团队作业,分纵向、横向好几个层次来创作剧本。不同的编剧分别负责不同的情节线索以及高潮部分的设置,然后再把每集的故事内容紧密地编织起来,分工合作的专业编剧团队使情节点、主线、辅线自然交替,让观众毫无喘息机会。例如《犯罪现场调查》的责任编剧就有8个,而整个编剧团队有20多人。“程序和制度”是美剧高产又高质的重要保证。⑩

  四、品牌营销:媒介多样化

  当代传媒的景观以快速增长的服务、新技术的开发、国界的消逝以及节目内容的采购为特点。在这样的情势下,一切都日益被市场规则所统治。

  一般来说,电视剧的赢利模式有四种:一轮播映权、二轮播映权、音像网络播映权和海外播映权。美国共有四大联播网——NBC、CBS、ABC、FOX和两个小的联播网——WB和UPN。美国的大多数电视剧需要首先在每年的9月至第二年4月的映季中,以每周固定时间播出一集的方式与观众见面,每个映季的播出量大约在25集上下。比较受欢迎的节目还会在5至8月的非映季期间,在同一“联播网”上重播一次。美国电视剧普遍采取了一种多级销售的模式,并且反复出售。(11)围绕电视剧行业的下游产品,美国电视台最常见的开发项目是与电视剧目有关的图书、服装、家居用品、电子游戏、卡通玩具、学习用品等。如据《绝望主妇》开发出的同名游戏,以其新颖的游戏方式摒弃了电视剧中关于性、谋杀等敏感情节,展示给玩家的剧情十分健康。设计者巧妙地借用了《大富翁》的游戏方式,以掷骰子为主的进行方式来推动玩家去寻找线索。玩家只有抢先到达才有可能得到线索揭开秘密。如果错失先机,就只有重新再来。得到线索后并不代表得到答案,游戏设计了一个问题环节,猜中答案才能过关。即使对于熟悉剧集的玩家来说,要猜中答案也有一定的难度。(12)

  以网络数字技术为基础的新媒体,不仅使声画传播手段更趋多样化,也给竞争激烈的电视剧产业带来了无限商机。NBC的电视重放研究显示,美国电视观众正在经历从习惯性收视向新的选择的转变,“视频快餐”呈现了令人不可思议的全集收看的增长。NBC网站上尽管白天也有一些短小的视频“快餐”,但它的大多数重放收看都安排在晚上,这种方式与电视收看相类似,这并不意味着网上收看已取代了传统的电视收看。研究表明,网络视频导致了观众的骤增,网络视频的问世,不仅没有拆分观众,反而巩固了受欢迎节目的忠诚度。(13)

  随着视频网站的兴起,版权问题往往成为制片商与网站纠纷的焦点。2008年3月,NBC环球和新闻集团创立了一个视频网站,该集团旗下福克斯拥有大量电影、电视节目版权,因此该网站可以顺理成章地播放电视节目和完整版电影,并以插播广告作为收入来源。这种将网络播映权下放给视频网站,并分享广告收入的做法,既调和了制片商与网站之间的版权纠纷,又使制片方多了一种盈利途径,在扩大受众群体的同时,占据更大的市场份额,提高社会影响力,创造潜在价值。

  除了有线电视和卫星电视,播客、宽带视频、IPTV、Slingbox软件、手机视频、数码录影机(DVRs)、硬盘数字录像机(TIVO)、随选视讯(VOD)、YouTube等新型收视装置也成为收看电视剧的新宠。这些新的收视方式日益深刻地动摇甚至颠覆着传统的电视收看模式。(14)

  注释:

  ①常悦.中国电视软实力还太“软”.青年记者,2009-1(下).

  ②易前良.美国“电视研究”的学科起源与发展.中国电视,2009-1.

  ③[英]安德鲁·古德温,加里·惠内尔.电视的真相.中央编译出版社,2001:69-70.

  ④杨晓民.观众主导,营销助力——美国电视剧播出季营运模式.新闻前哨,2007-8.

  ⑤南华.性别政治与娱乐经济——2000年后美国女性剧发展之路.当代电影,2008-12.

  ⑥[美]爱德华·赫尔曼,罗伯特·麦克切斯尼.全球媒体:全球资本主义的新传教士.天津人民出版社,2001:46.

  ⑦陶楠.深度解析:美剧产业运作解密.http://ent.qq.com/a/20080916/000046_3.htm.

  ⑧陈晓倩.堪比大片的美剧.西部广播电视,2007-3.

  ⑨北方网.美国电视剧成为宠儿,美剧何以火遍全球?http://ent.enorth.com.cn/system/2006/11/16/001463286.shtml.

  ⑩袁超.美国电视剧的文本特征浅析.声屏世界,2008-1.

  (11)苟世祥,陶楠.美国电视剧产业运作的启示.传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛.

  (12)流水时光.紫藤道的秘密——热播剧同名游戏《绝望的主妇》揭秘.数字通信,2007-7.

  (13)Is TV Dead? By Gali Einav and John Carey, P.19-24. Television Quarterly, Winter 2008.

  (14)The New World of American Media. Pemarks by Dr. William F. Baker. 2007 James L. Loper Lecture in Public Service Broadcasting. Posted November 12, 2007. USC.

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