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从全球传播生态研究视角 关注受众与舆论新型互动关系
2018年02月06日 09:40 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:姜飞 字号
关键词:媒体;传播生态;媒介;需要;研究;变迁;讯息;信息传播;视角;舆论

内容摘要:新媒体环境下,全球信息传播生态发生变迁,社会舆论生成模式发生改变。要清楚把握受众与舆论引导之间的关系,既需要揭示当下的信息传播生态,也需要把握信息社会结构、信息系统和受众本身的变迁。传播生态研究视角是传播学与生态学交叉作用的结果,主要以生态想象的视角来介入传播观察,在复杂的社会生态体系内透视人、媒介、社会各种力量的共息共生关系,为传播研究和整个媒介的管理提供联动、系统化的思路。第三代称为“反客为主”,包括两个角度:一是从学理层面,将“媒介生态”用“传播生态”取代,从以前的“代入”转为反攻。二是从实践层面,不仅研究社会文化语境对媒介生态的影响,而且研究传播生态对社会文化意义产生的影响。

关键词:媒体;传播生态;媒介;需要;研究;变迁;讯息;信息传播;视角;舆论

作者简介:

  新媒体环境下,全球信息传播生态发生变迁,社会舆论生成模式发生改变。要清楚把握受众与舆论引导之间的关系,既需要揭示当下的信息传播生态,也需要把握信息社会结构、信息系统和受众本身的变迁。

  传播生态研究视角是传播学与生态学交叉作用的结果,主要以生态想象的视角来介入传播观察,在复杂的社会生态体系内透视人、媒介、社会各种力量的共息共生关系,为传播研究和整个媒介的管理提供联动、系统化的思路。

  当前,新媒体对舆论环境的冲击是传播生态研究必须关注的课题。同时,传播生态研究也随着新媒体的演进而与时俱进。传播生态研究已经历三代更迭,反映出新媒体与社会关系的发展变迁。第一代可简称为“代入法”,将生态学思想“代入”媒介研究。第二代可简称为“介入法”,将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来研究”。第三代称为“反客为主”,包括两个角度:一是从学理层面,将“媒介生态”用“传播生态”取代,从以前的“代入”转为反攻;二是从实践层面,不仅研究社会文化语境对媒介生态的影响,而且研究传播生态对社会文化意义产生的影响。

  当今世界,数字媒介技术急剧变革,媒介正跨越国际和地区的边界,努力冲破语言的藩篱,向着媒介一体化和全球化的方向发展,以一种全球传播生态意识关注世界、关注媒介。关注受众与舆论新型互动关系的研究,已经成为当今核心问题和视角。

  当下,无论是传统媒体借助资本和技术实现的转型和融合,还是新兴媒介依托甚至超越传统媒体打造新型信息传播结构,都处于一个模型探索、尝试期。这一时期最关键的要素即受众,呈现出以下一些新特点。

  首先,受众的概念和呈现结构发生了实质性变迁,任何与受众有关的“工作”包括舆论引导都需要重新调整。传统意义上的受众是大众传播学的概念,是藉由传播介质物理区隔开的、处于传播者对面人群的总称。如今,新兴介质下对于信息传递双方的动能释放,大大消融了传统的传播边界。随着多元终端接入互联网,新闻阅读与一般的信息资讯获取之间的边界日益模糊,这一方面有利于社会资本介入信息和讯息市场,另一方面也有利于思想的传播。受众在一定程度上真实而全面地发挥着新型传播功能。统计数据显示:有 50%的美国社交媒体用户分享和转发过新闻故事、图片、视频,或讨论过某新闻事件;14%的社交媒体用户发布过他们拍摄的新闻事件图片;12%的用户发布过他们拍摄的新闻视频。受众参与信息传播过程给新闻媒体带来了巨大的影响。比如,CNN推出的iReport活动,鼓励受众发现身边的新闻并将其制作成视频报道上传到CNN网站。中国各城市几乎均有在CNN上注册的iReporter。CNN的多次报道均创下很高的收视率,这主要归功于iReporter提供的大量即时素材。

  其次,“受众”设定的框架和理论假设发生变化。大众传播学的基本理论假设是某种“平均人”(average people)的存在,即假设社会上存在着年龄、性别、职业等光怪陆离的社会区隔要素,在此基础上可以提取出某种作为人之为人的平均主体本性,以此作为信息传递的“基础受众”和规律性规则来构成大众传播学。今天,整体的“平均人”信息传播属性和特征、生理和社会指标都发生变化,给既往的传播模式形成巨大挑战。这样的变化,使得受众成为关键命题。原本很容易“找到/发现”的受众,好像空气蒸发了,流失了,传受一体的整体生态,让来自政治、社会、经济和传播各个领域的人开始研发找到各自目标人群的方法。

  最后,亟须以人文的视角定位新形势下的“受众”。找到受众有哪些视角呢?以往,我们可以从手里在用什么、眼睛在看什么、口里在说什么(网络论坛bbs、qq、微信等)、耳朵在听什么这四个维度来发现受众,以这些外围指标测算他们脑中在想什么。这是物理的发现受众的指标。但现在我们还需要突破表象,看社会对受众产生影响的社会逻辑、政治认知,国际国内形势,还有造成这些变化背后的政治或者资本的力量。这些社会潜结构的任何微小变迁都具有巨大效应。所以,我们的视角需要深入到第二个层面,社会政治、资本运作的路线图或者动向,这是考察、定位、发现和引导受众的深层面。

  此外,还有更深的层面,是流淌在社会信息表层、藏身在茫茫人海的信息大数据之下,基于某种历史与现实因素交织作用而不能单独阐释的社会力量。这也是传播学研究者不能忽略的力量。这个层面需要从历史学、考古学、宗教学、社会学、人类学的最深层去提炼,需要思想性的指导才能发现;需要学者跨越时空地、超验地去研究传播,大时段地掌握信息数据下面的历史冰山。因此,从人文视角深度观察传播学比以往任何时候都愈发重要和紧迫。

  导致整体传播生态变迁的要素之中,作为内容的信息本身也发生了变化。传播内容经历了三次裂变。第一次是从知识(knowledge)裂变为信息(information)。以往历史时期,知识都汇聚在知识精英那里,通过人类的自我知识建构和传承系统,藉由书籍、羊皮纸等传承下来。大众媒体诞生后,知识变成专业化信息通过专业化人群传递。第二次是信息裂变为讯息(message)。信息的原本含义是可以消除人不确定性的讯息,尤其是新闻信息通过专业化操作初步实现了这个目标。但当多个可选择性媒体终端出现,为了适应其小屏幕,快速、及时、多样的需求特点,信息从形式到内容都被裂变推送到了各种小屏上。第三次是讯息裂变为数据(data)。那些5个W要素不全的讯息,如水银泻地流淌在信息场的各个角落。如今,通过社会计算方法和信息捕获手段的升级,呈现在数据搜集者面前的讯息已经无法单个担当起任何消除不确定性的功能,研究者通过大量数据的汇总和规律性提取及计算方法的运作,通过信息消费痕迹和无限联动关系形成判断。

  新媒体、新技术、新受众、新内容、新文化,正在参与塑造新的传播生态;资本、技术和新生代人群正在构筑新的传播生态版图。传播新生态的图景正在扑面而来,而引导和规制必不可少。

 

  (作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授)

 

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