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“模因”塑造新型互联网文化景观
2019年03月07日 09:37 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:袁雪 字号

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  在视觉与传播技术的支持下,Web2.0时代的内容生产已经让位于各种创造性的内容共享。直播平台、短视频分享平台等新兴社交媒体的社会实践具有一个基本特征,即它们能够形成一种“参与式文化”。参与式文化是在主流媒体产品与用户生产内容(UGC)相融合的环境下出现的,促使媒体受众、文化产业消费者、大众文化参与的一种全新的话语模式。在这种环境下,我们见证了一种独特的媒体内容发布形式——互联网模因(Internet Meme)。

  模因与互联网

  模因(meme)是由基因(gene)与模仿(mimesis)结合而成的新生词汇,用来描述文化内容的复制、模仿和传播。英国生物学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在他1976年出版的《自私的基因》一书中提出“模因”概念,并从生物学视角设想文化具有与基因相似的复制性,以此促进人类文化的传承与进化。作为一种通过模仿而得到传播的文化基本单位,模因具有寄生或病毒的性质,以“病毒式传播”来描述某段视频的流行程度正是与此相关。

  随着社交网络将我们的生活虚拟地连接起来,在数字领域,模因与互联网模因逐渐成为同义词,模因在互联网上被广泛应用于各种以文本、语言、图片、视频或其他文化形式呈现的观点或现象。它是由多个用户各自创建且共享的数字影像或文本的集合。当一种特定的文本,如一张图片或一段音像制品成为模因时,它就会自发地以多种形式在网上传播。例如,红遍微博的“某公众人物吃热狗”模因,事件源于网友将其拍摄的某公众人物观看某比赛时吃热狗的照片发到了新浪微博上,由此掀起基于原始图片的各类创作迭代。平台线上,互联网用户以此制作表情包、视频和游戏;平台线下,出现了与此相关的手机壳、汽车贴和服饰等周边产品。

  模因之所以能成为一种新兴的互联网文化,一方面在于模因的扩散性与互联网文化的形成高度契合,可以有效解释文化信息规模化传播的现象;另一方面,模因的模仿力和感染力成为驱动用户进行参与的主要因素,互联网用户以模仿机制“重做”特定模因,以基于技术的合成机制对图片进行处理。互联网文化具备模仿与合成的特点,这也是参与式文化最有价值的方面。

  模因的技术指向与意义机制

  视觉与传播技术的进步,以技术赋能和万众创新的方式改变了人们对现实世界的记录、处理和分享的操作习惯。新技术影像为即时记录和图像处理带来了便捷。新数字媒体的飞速发展使人们通过社交媒体分享内容,传播的可能性大大提升。图像处理技术的普及使大众文化的参与也发生了变化,为互联网用户的去文本化图像传播解决了时间与空间上的障碍。这些均为模因的出现提供了技术支持。

  模因最早传播于亚文化小众圈子,伴随着互联网文化现象,近年来在主流文化的语境内大放异彩,被视为数字文化或参与式文化的典型代表。互联网模因的主要参与用户是伴随网络发展成长起来的年轻一代,被包围在视听环境中的他们创造着当下最具有生命力的文化景观。2017年,“青年震荡”(youthquake)一词成为牛津词典选出的年度热词,其定义是“年轻人的行为或者影响力带来的重大文化、政治或社会变化”。甚至可以说,先天具备视听经验的年轻一代,通过模因这种基于数字技术的新兴参与式文化,在数字空间以独特的创造性重新配置了新闻在内的各类话语,这也成为当前互联网文化的重要表征。

  互联网是人们参与流行文化的一个重要场域,它使人们参与再生产和再分配共享文化时变得更加积极和容易。同时,互联网作为一种工具,有助于将集体经验形象化,互联网用户由此能便捷地将主流媒体和文化产业所生产的文本重建、传播并引起讨论。互联网模因最大的魅力在于它的互文性,用户通过合作对身份建构、公共话语产生影响。从这个角度看,互联网模因具有流行文化的本质。人们制作和分享模因不仅仅是为了好玩,也是为了相互交流和讨论。互联网模因已经成为网络话语的一种重要形态,是关于社会、文化、政治等议题的一种流行讨论工具。

  不同类型模因各具特征

  模因有多种形式,数字时代主要以图片模因和视频模因为主。图片模因,一般是由图片叠加文字脚本组成。在这一类型中,特定的背景图片恒定,文字脚本不断变化,多以醒目的标题、标准化的字体、灵活的互文性和天马行空的想象力为特色。虽然每个作品的美学意义各不相同,但在此过程中,参与者通过保留和改变模因的某些元素,对潜在的主题作出自己的贡献,从而创造出新的迭代。正是这种合作性质将模因提升到了参与性话语的层面。

  从图片模因的内容来看,可以分为娱乐和政治两类。前者通常是为了博大家一笑,但有时是为了表达不同意见和文化焦虑。在这类创作中,网络用户从流行文化或新闻中选取图片,通过数字技术将图像进行处理,再经添加视觉评论的方式赋予这些图片全新的意义。图片模因经常采用重构电视的形式与内容,如电视画面的分屏技术(split-screen),一般应用在表达不同观点时,以此表现戏剧化的对抗。政治类模因,一部分以轻松的方式建构,另一部分则是极其严肃的。但无论何种情绪,都是为了表达一种规范性讨论,通过将复杂的观点压缩在一个视觉数据包的方法来影响公众舆论和政治参与,并强调其表现出来的文化政治。如2017年12月,中央纪委监察部网站推出了一套巩固拓展落实中央八项规定精神成果的主题表情包模因,该套表情包共分16款,可以在微信上免费下载。以广大网友喜闻乐见的方式宣传八项规定精神、阐述作风建设要义,将严肃政治以轻松活泼的方式进行传播并高效地发挥作用,进而提高了普通公民在公共领域表达和传播的能力。

  短视频时代,UGC从最初的文字和图片发展到视频层面,视频模因逐渐成为内容热点。以“抖音”App为例,它是当下短视频领域用户使用较多的平台,以“音乐+视频”的UGC创意制作为主要模式。视频内容涵盖舞蹈、小品及日常生活等门类,特点在于大量模仿与复制,即同一首音乐伴奏下不同用户的类似表演内容,成为一组视频集合,符合互联网模因的特点。视频模因具有一种参与结构:相同的音乐和动作、相似的场景和情节。一段“病毒式”视频,以模仿、混搭或其他类似的衍生形式吸引大量用户参与其中。这种直观且生动的符号系统成为短视频用户偏好的表达方式,用户体验与媒介实践全面升级,流媒体技术使视频模因可以快速迭代与传播,并营造出同步性的观看体验。

  具体来说,大多数视频模因有4个特征:日常化、幽默、简单和重复。日常化是指视频内容就是生活中日常性的、程式化的个体生活,不具备技术含量,但具有很强的可模仿性;幽默作为一种情感,已经成为模因的核心组成部分;简单是视频模因的一个重要特征,不仅在内容方面,还包括视频拍摄的方式和使用的框架;重复与简单是相辅相成的,简单的内容使得它更容易被重复。

  作为互联网文化的重要形态,模因是一组文本迭代的集合,而非单个或离散的文化单位。它们之间具有内容、形式和立场上的共同特征,为互联网用户提供了一种另类表达路径。在这个以媒介融合、网络传播和用户参与为标志的时代,模因是通过观念、价值、符号和日常实践来主张、接受、争夺权力关系的重要组成部分。但作为发源于亚文化的模因,它所具有的独特性,对于不熟悉这种文化的离线受众来说,是难以理解的。所以,创造、解读、理解和享受互联网模因是一项全新的媒介素养,需要新的技能、策略和社会实践与之匹配。

 

  (作者单位:中国人民大学新闻学院)

 

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姓名:袁雪 工作单位:

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