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构建以“媒介事件”为核心的城市形象国际传播
2020年06月18日 09:45 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:陈奕 字号

内容摘要:进入新时代以来,中国国际化和城市化进程的纵深推进使城市形象的国际传播议题日益受到重视,如何打造良好的国际形象成为城市发展的题中应有之义,同时也是塑造中国国家形象的有效手段。

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  进入新时代以来,中国国际化和城市化进程的纵深推进使城市形象的国际传播议题日益受到重视,如何打造良好的国际形象成为城市发展的题中应有之义,同时也是塑造中国国家形象的有效手段。与此同时,各类事件频发的社会环境和媒体功能的不断演变让“媒介事件”这一概念再次进入学界的视野。从“媒介事件”的理论及方法出发,探讨其与城市形象国际传播之间的关系,对于新时代中国城市形象的国际传播具有重要意义。

  “媒介事件”的内涵和特殊传播效果

  “媒介事件”一词在传播学研究中曾经多次出现。传播学者韦尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)在《传播学概论》中称其是有意安排的事件——主要是被制造出来供媒介作报道的事件。换句话说,聪明的人不是随着新闻的潮流行动,而是学会了怎样去推动新闻本身。按照这一说法,可以将现时代的“媒介事件”定义为:媒体自身或与外界合作而产生非自然发生的事件;或者介入正在发展的客观事件之中,对客观事件施以重要影响,由此形成“媒介事件”。

  从新闻传播实践的角度观照,“媒介事件”实质上体现了一种新的新闻生产和报道模式,主要体现为三个典型特征:从生成方式上看,“媒介事件”打破了媒体“被动”反映客观现实的固有路径,赋予前者更多的主观能动性,从一定程度上迎合了时代和社会对媒体提出的新要求。从发生频率上看,“媒介事件”日益普遍和频繁化,并常以热点新闻、事件营销、公关宣传等多样“脸谱”的方式“出场”。从影响范围上看,“事件内受众”对“事件外受众”往往产生很大的影响力,进而带来巨大的社会影响。“事件内受众”是密切关注并积极参与事件、同时形成互动的人群,他们在很多时候也成为报道内容的一部分;后者则指“媒介事件”波及范围之外的受众。相对于“事件外受众”来说,“事件内受众”在掌握“媒介事件”相关信息的质和量上都占有绝对的优势。

  “媒介事件”的上述特征导致其较之常规新闻报道和传统宣传手段来说,具有特殊的传播效果。在“媒介事件”的生成与发展的过程中,媒体的主动性和能动性被进一步强化,拥有了更大的可活动空间。其作为当下社会问题及现象的集中式反映与凝练性表达,极易通过大众传播渠道特别是新媒体平台急遽扩散,引发受众的广泛参与和强大的舆论效应,使得与之相关的人、事、物在相对短的时间内成为热点与焦点。在城市形象国际传播的过程中,如果对“媒介事件”加以“善用”,可以从速度、广度和程度上起到聚焦舆论、扩大声誉、建构形象的作用,能成为城市形象国际传播中的有力“抓手”与“快手”。

  设计“多维度—全方位”的城市形象国际传播战略

  城市形象的国际传播是一项系统工程,针对新时代城市发展中所面临的挑战与机遇,可借助“媒介事件”的理论和方法,设计“多维度—全方位”的城市形象国际传播战略。主要包括以下三个层面。

  首先是政府层面。政府是“媒介事件”的引导者和合作者。“媒介事件”的运作和实施是一个多要素、复合型的体系,涉及人力、物力与财力等诸方面,其中作为“媒介事件”引导者及合作方的政府是主要因素。对于政府管理者而言,一是要树立对“媒介事件”重要性与独特性的正确认知,必要时可设立专门针对城市形象国际传播的事件或活动策划办公室等,与媒体及相关机构建立长期联动的合作关系,统一安排、合理调配资源并协同实施。二是应强化品牌传播理念特别是城市品牌意识,从国际化背景以及区域化发展的角度出发,掌握品牌战略管理思维与方法并贯彻到实际工作中。三是将城市基础设施、经济和文化建设与城市形象的国际传播相关联,把“建城市”与“树形象”“塑品牌”相结合,实施城市形象的海外推广与全球营销,大力提高城市形象的国际知名度和美誉度。

  其次是媒体层面。作为社会发展助推器和子系统的媒体,在城市发展中始终发挥着重要作用,媒体自身形象的构建本身即是城市形象国际传播体系的题中应有之义;媒体还是“媒介事件”中的主导者和施动者,以及其效果达成与价值实现的关键要素。针对“媒介事件”的不同类型和属性,可以采取有针对性的举措:一是充分运用正面的“媒介事件”,吸纳并推广其构筑城市形象的正确做法与经验。比如近年来国内不少城市通过举办国际赛事、会议及活动的方式,带动媒体广泛报道和公众积极参与,在较短的时间内迅速引发关注并打开国际市场。二是有效规避负面的“媒介事件”,警惕其对城市形象产生的消极影响乃至破坏。当涉及城市形象的公共安全、环境卫生等负面突发公共事件发生时,媒体的信息公开和政府部门的及时处置变得尤为紧要。三是审慎转化中性“媒介事件”,挖掘其中蕴含的“正能量”和“积极面”,分析其有助于构建良好城市形象的转化因子与可能性,并加以集中呈现和重点传播。

  再次是公众层面。公众是城市形象的传播归宿和效果检验者,也是不可或缺的参与者。要贯彻“媒介事件”的理念和方法,通过舆论动员、宣传引导等方式,借助对城市理念、城市行为、城市视觉等构成城市形象诸要素的打磨与凸显,跨地域、跨国界地吸引公众特别是国外民众的注意力。其中对网络新媒体的充分利用是关键,主要的措施包括:提炼新媒体用户的关注热点,利用城市宣传片、短视频等手段由“点”及“面”地展示城市国际形象;挖掘城市的亮点和特色,通过蕴含“城市名片”的新媒体事件产生“搭载效应”,拓展国际知名度;将国际化活动与新媒体传播相关联,提升城市国际形象的美誉度;利用城市形象的历史效应,从热度、广度和深度等多层面强化受众的忠诚度等。

  综上,在城市形象的国际传播中,我们可以“媒介事件”为核心,结合上述三方面,构建政府引导、媒体主导、公众参与的全方位城市形象国际传播战略。在这一战略体系中,处于中心位置的“媒介事件”勾连各方主体并统摄全局;政府管理部门发挥宏观指导与导向把握功能;媒体是具体的执行者与操作者,策划、介入或推动事件的产生与发展;受众既是“媒介事件”效果的验证者和体现者,又直接或间接地参与、推动事件的进行。由此统一行动、多方合力,通过协同运用“媒介事件”并辅以其他方式及手段,助推城市形象的国际传播与品牌构建。

  

  (本文系武汉研究院开放性课题“‘媒介事件’视域下的武汉国际形象品牌传播战略研究”(IWHS20192015)阶段性成果)

  (作者单位:湖北经济学院新闻与传播学院)

  

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姓名:陈奕 工作单位:

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