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推进媒体深度融合 做大做强主流舆论
2020年10月22日 09:43 来源:中国社会科学网-中国社会科学报  作者:卫玲 张馨文 字号
2020年10月22日 09:43
来源:中国社会科学网-中国社会科学报  作者:卫玲 张馨文

内容摘要:随着数字信息技术被广泛应用于传媒行业,媒体融合已经从早期的技术升级、媒介形态融合向媒介运营思维、媒介业务流程革新等深层次方向发展。由数字经济技术催生的大数据、云计算、人工智能技术等信息技术,使得资讯类媒体、社交媒体、短视频、直播等各种内容媒体平台迅速发展。

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  随着数字信息技术被广泛应用于传媒行业,媒体融合已经从早期的技术升级、媒介形态融合向媒介运营思维、媒介业务流程革新等深层次方向发展。媒体的融合发展不仅仅是技术层面的升级改造,还需要顶层思维的转型与传播业务的革新并举。

  数字经济发展带来挑战与机遇

  由数字经济技术催生的大数据、云计算、人工智能技术等信息技术,使得资讯类媒体、社交媒体、短视频、直播等各种内容媒体平台迅速发展。

  保罗·莱文森认为,媒介的发展是有补偿性的,每一个新媒介的出现都是对之前媒介在某方面的补偿。正如文字的出现是对人们缺席在场交流的补偿,电视的出现是对报纸在视觉与听觉方面缺失的补偿。

  在新经济背景下,媒介产业可以借助互联网信息技术来谋求自身发展,进而实现产业升级。其中,人工智能技术等新兴前沿技术成为媒体融合过程中竞相使用的技术手段,例如基于大数据算法形成的信息的个性化定制、机器人写作、传感器新闻等,都是人工智能技术在信息生产、传播领域的体现。这些技术提升了信息精准分发的程度,改变了电视报纸的同质信息传播,形成了对用户个性化信息的定制。

  媒体在利用信息技术进行产业升级过程中所体现的并不仅仅是表层意义上技术的简单叠加,而是与新的媒介技术相对应的一套全新的逻辑发生了变化。它首先体现在思维的转换,改变了大众传播时代下的线性思维方式,转而以数字经济的思维来引领信息技术带来的产业升级,在此基础上才能更好地实现对于业务流程的革新与再造。

  用主流价值导向驾驭“算法”

  作为数字技术产物的互联网,其节点化、去中心化的技术特性极大地冲击了大众传播时代下固有的线性思维。因此,如何建立起以用户为导向的传播思维就成为传统媒体向融媒体升级的关键。但数字经济的思维绝不意味着一味强调技术的发展,忽视运用先进技术的人的主体性地位,而是在进行工具层面升级的同时融入以人为本的制度层面的建设。

  在以人工智能技术为主导的数字信息技术条件下,传媒行业开始向智媒方向发展,其主要体现在信息生产传播过程中的精准化、智能化、个性化定制和推送。将人工智能技术融入信息传播技术中,虽然提高了传播的效率,但也引发了个性化信息对个人所产生的信息茧房以及机器人新闻缺少人文关怀等方面的担忧。一味地使用技术很容易陷入对技术的盲目追捧之中,忽略了对内容的价值判断。因而,必须用主流价值导向来驾驭“算法”,让价值理性来引导工具理性,在算法机制内嵌入主流价值观,避免被数据算法控制。

  主流媒体大可借助信息技术提升舆论引导力,其中包括对舆论话题的发现能力、对议题的设置能力和预测舆论走向的能力等。长久以来,主流媒体以其公信力和影响力占据权威地位,具有其他网络传播主体无法比拟的信息可信性的优势。因此,一方面,主流媒体在利用既有优势的同时需要对网络话题保持敏感度,对于可能引发舆论的热度话题进行实时追踪和预测,以便更加及时地对舆论进行引导;另一方面,应利用大数据与智能算法提升主流媒体自身设置舆论议题的能力,在不同的传播渠道下继续深耕内容,坚持以内容为导向来扩大主流价值观的影响力,将符合主流价值观的话题与信息推送给更多的网络信息主体,从而更好地弘扬正能量,让主旋律更加响亮。

  革新传播业务实践

  传播内容的深度融合。早期的报网融合过程更多体现的是对于信息生产技术的升级。然而在媒介融合时代,媒体在进行信息制作的过程中首先应该考量的是传播内容与载体的匹配,从而达到更好的传播效果。如火如荼的直播离不开与用户的即时有效互动,这恰恰说明只有符合媒介特性的内容才能得到有效的传播效果。

  媒体生产流程的再造。新的媒介技术的出现打破了传统的媒介生产观念,尤其是在以人工智能技术为主导的数字技术的冲击下,传媒行业必须对生产流程进行再造,实现采、写、编、评在内的整个流程的升级。以用户为导向进行信息的生产制作是整个生产流程的关键所在。

  同时,行业在进行生产流程升级的过程中,对从业人员的专业要求也在升级。相比而言,当前媒体行业需要的是技术与传媒素养兼具的从业人员。如此,才能在信息生产过程中始终秉持人文关怀,制作出充满正能量的内容。

  传播渠道的整合。对致力于提升传播力的主流媒体来说,整合不同媒介的传播渠道,形成共振的传播效应是重中之重。一方面,传统主流媒体可以继续发挥在信息传播中的既有优势,同时利用数字技术实现最大效果的传播,获取更多的受众,这是整合新的传播渠道的关键。另一方面,传统媒体在信息传播过程中应改变以往的大规模同质化传播,在利用大数据、云计算、人工智能技术等实现信息精准推送的同时,整合既有的线下传播渠道,实现线上线下传播渠道的联动。

  用主流价值导向引领数字技术

  综上所述,构建全媒体传播格局既需要思维方式的转变,也需要进行跨媒体合作的业务流程的升级。将数字经济的思维理念融入媒体产业升级的过程中,从而开启真正意义上的媒体深度融合之路。而在媒介融合的过程中,数字化信息技术是传媒业升级改造的技术动因,没有数字信息技术的发展则无法实现产业的跨越式升级。两者是相互交融、彼此渗透的。

  一方面,数字技术的革新和数字经济思维的转换必然需要依靠主流价值观作为引领。对于传统主流媒体来说,跨媒介融合不仅是产业升级发展的要求,也是提升舆论引导力、扩大传播影响力的必然选择,其中用主流价值导向引领数字技术,从而做大做强主流舆论成为构建全媒体传播格局的关键立足点。传统主流媒体在保持并发挥既有公信力优势的同时,更需要借助数字技术的红利革新传播业务实践,利用算法思维与智能技术的优势在各类新兴媒体平台上不断深耕内容,通过打造以主流价值观为导向的优质内容吸引更多流量和网络用户,从而加强主流舆论在网络中的影响力和传播力。另一方面,传统主流媒体通过整合不同的传播渠道打造新型的全媒体传播平台,实现真正意义上的跨媒介领域的深度融合来做大做强主流舆论,使传播力、引导力、影响力和公信力显著提升,为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴提供精神引领和舆论支撑。

 

  (作者单位:西北大学新闻传播学院)

 

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姓名:卫玲 张馨文 工作单位:

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