□钟汉成

　　内容付费是时下较为热门的话题之一，业界已有较多讨论，认识却有较大的不同。而关于内容付费，有必要回答4个问题：人们为什么愿意付费？什么产品能采取付费阅读？如何给内容科学定价？内容付费的未来是什么？

　　收费前知道为什么付费

　　业界已就人们愿意付费提出了很多种原因，譬如现在移动支付越来越方便，为内容付费打通了渠道，或者说大家已经养成了对于付费内容消费的习惯……

　　事实上，这些原因极可能是一种假象。支付手段的先进并非必需条件，而只能是催化剂。试想，人们逛商场时有多少产品是符合人们需要，而又具备便捷支付手段的，但人们并没有都掏出钱包来购买，因此，便捷的支付手段并不是促成支付的必然条件。而打赏等付费消费内容的形式，很显然是阅后付费，与内容付费的阅前付费有着本质的区别。

　　如果真要找原因，只能说是多种因素的叠加，使得收费的时机成熟了。首先，现在互联网上出现了太多的免费内容，质量良莠不齐，导致公众要付出较高的选择成本。其次，在免费内容充斥市场的同时，一些内容又成为互联网上的稀缺品，造成市场的供不应求，塑造了付费购买的合适环境。再次，数字资源版权保护越来越给力，产品只能在刊发平台付费购买会员进行信息接收，培养了为内容付费的习惯，也让大家对“互联网就是免费”有了新的认识。

　　好的内容不一定适合收费

　　此前的微信公众号打赏，现在火热的内容付费，点燃了大家的创业热情，认为大多数人都能从中分一杯羹，但从目前的实际情况来看，答案是否定的。目前内容付费方面的平台，最为火热的是分答、值乎、知乎Live……然而，这些平台里能取得一定成绩的尝鲜者，都在各自领域里占有一席之地，拥有较多的粉丝或者自带流量。可以预见，未来的内容付费，大部分订阅者将是先认可名人后认可产品，先认定权威人物后认可产品。在启动内容付费时，首先要让原有的“免费粉丝”变成“付费粉丝”，再通过原有粉丝带来新的粉丝。因此，没有初始粉丝的新入行者，如果没有平台的强力推广，将很难从中分得一杯羹。

　　合适的定制内容。好内容是不是就一定能采用内容付费的方式？答案是不一定。当前市场上的内容产品虽然参差不齐，但好内容并不缺乏。而好内容拿到网上出售，不见得就能卖出好价钱。只要仔细观察我们会发现，一个行业能热卖的不一定是好产品，却一定是合适的产品——适合公众的需求。可以肯定的是，未来受读者欢迎的内容付费产品一定是经过量身打造的。目前，互联网上的内容产品主要占据的是读者的碎片化时间，而能让读者埋单的必将是针对其中某些部分进行深入挖掘、深入解读的专业化、令人耳目一新的内容。如果要给这些内容贴几个标签，应该是专注垂直领域、具有不同视角、见解与众不同。

　　持续的互动服务。同为内容，报纸、杂志为什么能采取付费阅读的方式？互联网内容产品要想采取收费阅读，或许可以探究一下其中的道理。报刊付费阅读的成功因素虽多，但有几个特点不能忽视：有仪式性——收到一件物品，有频率——出版频次固定，有规模——每期版数固定，有水平线——质量保持稳定。相对而言，单个的互联网内容产品的仪式性最弱甚至没有，而其他几个特点都能想办法做到。可是，缺少了最重要的仪式性这个特点，互联网内容产品如何通过其他的特点来弥补或者吸引公众？从目前来看，最可行的手段是增加与订阅者的互动和服务，与订阅者共同完成这个内容产品。

　　可见的精彩程度。付费阅读产品要想进一步做大，除了原有的老粉丝，肯定需要大批的新粉丝，而这批粉丝订阅与否，最重要的在于内容足不足以吸引他们——让自己成为更好的自己，这就需要这些内容产品的精彩程度可见、可期待。各网络平台的网络小说可谓付费阅读产品的先行者，他们采取免费试读等形式，用精彩的篇章吸引读者，用定期更新抓住读者，让读者对未来的内容更新产生很强的期待，进而做出付费订阅的行为。同理，互联网上的付费阅读内容产品也必然要采取这样的办法，打造有用性较高的内容精品，让大家产生可期待的心理，最终付费订阅。