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场景力:移动时代传媒核心竞争力
2018年01月25日 10:25 来源:《新闻战线》 作者:刘茜 欧阳宏生 字号
关键词:移动;场景价值;传媒产品;要素;场景适配;价值创造;传播;社交;场景力;媒体

内容摘要:原标题:场景力:移动时代传媒核心竞争力摘要:移动时代,传媒产品场景价值凸显。按照价值创造环节与机制的不同,本文将传媒场景力划分为“场景适配能力”、“内容生产能力”与“深度连接能力”,并从这三个维度对传媒场景力的价值创造机制与能力提升路径进行了分析。场景力:创造传媒产品场景价值移动时代,罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提到的场景五力——大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统激活了受众的场景需求。内容整合能力:场景价值创造的基础创造传媒产品场景价值的关键是进行场景适配,进行精准场景适配的基础则是传媒组织拥有能够满足受众场景需求的优质内容。

关键词:移动;场景价值;传媒产品;要素;场景适配;价值创造;传播;社交;场景力;媒体

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  摘要:移动时代,传媒产品场景价值凸显。创造传媒产品场景价值的动态能力,即场景力成为传媒核心竞争力。按照价值创造环节与机制的不同,本文将传媒场景力划分为“场景适配能力”、“内容生产能力”与“深度连接能力”,并从这三个维度对传媒场景力的价值创造机制与能力提升路径进行了分析。

  关键词:场景 场景力 移动时代

 

  信息传播的移动化趋势已成潮流。应对移动趋势,在2017年年初召开的“推进媒体深度融合工作座谈会”上,中央就明确指出“要确立移动优先战略,创新移动新闻产品,打造移动传播矩阵。”移动传播成为这一阶段传媒竞争的重要领域,场景要素则成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。那么,如何将场景要素引入传媒价值创造系统,提升移动时代的传媒竞争力呢?本文从传媒产品场景价值分析出发,来探究这一问题。

  场景力:创造传媒产品场景价值

  移动时代,罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提到的场景五力——大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统激活了受众的场景需求。受众不再满足于传媒提供给他们的内容和社交满足,还希望内容和社交符合他们此情此景、此时此刻的实时需求。当我们在理解受众需求时,受众所处的时间、地点和实时的心理状态成为重要变量。与PC 时代的互联网传播相比,场景要素的重要性大大强化。

  所谓场景,原本是影视用语,是指在特定时间与空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,通过人物行动来表现剧情的特定过程。随着移动时代的到来,场景研究引起不同领域研究者的兴趣。

  从传播学角度,彭兰认为场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围两个方面的内容,并指出场景的基本构成要素包括:空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。喻国明、梁爽认为场景是一种人为构造且“被建立”的环境,将场景类型划分为有形环境的现实场景、基于行为活动和心理氛围的虚拟场景、基于新媒介技术和虚拟环境创设的现实增强场景。

  从营销学角度, Kenny和Marshall认为场景泛指生活中的特定情境及在这种情境下产生的需求或情感要素。赵振进一步细化了场景的定义,将场景界定为“在时间、地点、场合、情感等构成的特定情境中,即时提供产品或服务来满足用户需求并增强体验,由企业、用户及其他相关主体间的关系、行为所构成的具体画面或特定过程。”不同学科研究者对场景内涵的解析虽然略有不同,但基本都是从客观存在与主观感受两个层面来理解场景:一方面是基于客观时空的环境氛围;另一方面是在客观环境氛围中受众的主观感受,这种主观感受可能是某种心理状态或是情感状态,我们将其称为场景感。综合之前的研究成果,本研究认为场景是基于客观时空的环境氛围以及在此环境氛围中受众产生的主观感受,即场景感的总和。

  移动时代,受众的场景需求被激活,本质上是一种基于个体场景感知的体验需求被激活。

  传统媒体时代,受众也会基于不同的环境氛围产生场景感,但传统媒体不具备满足个体场景感知体验的技术条件。因此,在这一阶段受众对于媒体最突出的需求就是内容需求;传媒产品的核心价值则是内容价值。优质内容能够吸引足够多的注意力,然后通过广告进行价值变现。进入互联网时代,社交要素的重要性突显出来,人与人的联结构成的社交网络成为新的信息传播渠道。具备社交属性的传媒产品与服务为受众提供全新社交价值的同时,也为广告主提供了新的营销渠道。

  随着移动互联网的普及,“终端随人走、信息围人转” 的移动时代到来。传媒产品的场景价值——在特定的时空环境中,当传媒产品、服务与受众的实时需求耦合时,受众所感知到的体验价值得以突显。强调移动时代传媒产品的场景价值,不是说其内容价值和社交价值不再重要,而是说移动时代传媒产品与服务应该包含场景价值,应该将场景要素作为一种传媒产品创新、服务创新、甚至是模式创新的驱动要素,与内容要素与社交要素形成一种新的“价值组合”,满足受众特定场景下的内容需求与社交需求。

  传媒产品场景价值的创造过程就是传媒组织在特定的时空环境中,为受众提供适配性内容产品与服务来满足受众场景需求,同时为广告主提供场景营销入口,进而实现传媒组织自身价值的动态过程。本研究将传媒组织创造传媒产品场景价值的动态能力称为场景力。对于传媒组织来讲,谁能够将场景要素有效运用于传媒产品与服务的创新中,为受众提供场景价值,谁就能够在移动时代的媒介竞争中获得优势地位。场景力,成为移动时代传媒获取竞争优势的核心竞争力。基于场景价值创造机制与环节的不同,本研究将传媒场景力划分为“场景适配能力”、“内容生产能力”以及“深度连接能力”三个维度。接下来,从这三个维度来分析移动时代,传媒核心竞争力——场景力的价值创造机制与能力提升路径。

作者简介

姓名:刘茜 欧阳宏生 工作单位:

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