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直播答题诞生与存续的三层逻辑
2018年05月09日 09:29 来源:《新闻战线》 作者:詹新惠 字号

内容摘要:摘要:从社会心理、用户需求、市场环境等多层面进行分析, “直播答题”的诞生、存在与持续都将依循一定的逻辑:内容消费与直播平台的双重突围催生直播答题。

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  摘要:从社会心理、用户需求、市场环境等多层面进行分析,“直播答题”的诞生、存在与持续都将依循一定的逻辑:内容消费与直播平台的双重突围催生直播答题;四大问题决定直播答题的生存;在控制与节制中创新决定直播答题的未来。

  关键词:直播答题 内容消费 创新

 

  2018年伊始,互联网上刮起一股“直播答题”旋风。风起声浪至,多家直播平台竞相上线同类节目,早期有西瓜视频的“百万英雄”,映客旗下的“芝士超人”,花椒直播与一点资讯合作的“百万赢家”以及独立APP“冲顶大会”,后期有网易的“网易大赢家”,陌陌的“百万选择王”,百度旗下好看视频推出“极速挑战”直播答题。一时间,有评论认为,直播答题将成为又一个现象级产品,成为互联网2018年的新风口。如何看待直播答题节目,需要从社会心理、用户需求、市场环境等多层面分析其诞生、存在与持续发展的逻辑。

  诞生:内容消费和直播平台的双重突围

  直播答题并非中国互联网公司原创,在美国已有类似的节目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款,由短视频社交平台vine开发。其答题时间大约为15分钟,由主持人在直播中提出十几个知识问题,内容包括科技、体育、文化、社会等,答题时间为10秒,如果全部答对,就可参与当次直播的奖金池分成。用邀请码成功邀请朋友参与还可以获得“额外生命”,能继续答题。国内的直播答题游戏规则基本复制美国的同类产品,只是在奖金设置上从一开始就远远高于HQ Trivia。因此,直播答题又被戏称为一场比拼撒币的娱乐狂欢。

  复制美国同类产品或许有其偶然性,深度审视其诞生,背后存在内容消费升级寻求营销创新和直播平台遭遇困境寻求出路的必然性。

  无论是PC时代还是移动互联网时代,内容消费都是用户在线消费的主题之一。PC端强调的是流量和点击率,追求的是纯粹的用户数量和简单的数量递增,并以此为根基设计营销模式和创造营销价值。移动互联网时代,信息更加碎片化,用户的自主性、个性化选择越来越强,用户的质量、在线内容消费时长、专注力等决定了移动互联网的营销效果。所谓内容消费升级,就是要通过创新、创意内容延长用户的在线消费时间,提升用户的注意力以聚集更多有品质的、忠诚的用户,再针对用户的在线数据实现精准营销。直播答题虽然只有短短的二十多分钟,但这一时间段内用户注意力高度集中,对于答题中的所有内容都会保持百分百的关注,且会在答题后还有所回忆和与朋友分享,由此扩大直播答题的传播。参与答题的用户一方面因为没有门槛而提高了参与率,每场直播上百万人同时参与,另一方面又因为是知识答题而无形中对用户有了自然的分类。从使用与满足理论看,无论是中途出错退出的用户还是完成全部答题的用户,一者满足了他们的求知欲,二者满足了他们的休闲娱乐需求,三者满足了他们的自我认同,四者满足了他们小小的物质欲望。内容消费升级是互联网发展到目前阶段的一种方向,直播答题的出现恰恰迎合乃至顺应了这个方向。

  直播平台因其成本低廉、快速传播和互动性强而被认为是互联网的一大风口。但自2016年出现至今,依然在寻求多元化的营销手段和盈利模式。打赏模式的秀场直播后继乏力,游戏直播、体育直播、新闻直播等产品也难以支撑直播平台庞大的带宽开销和内容成本。《互联网直播服务管理规定》要求“互联网直播服务提供者应当落实主体责任,健全信息审核制度并建立直播内容审核平台,不得利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动,不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容”,给了直播平台巨大的压力。创新直播模式是直播平台一直在寻求的出路。有媒体报道,“芝士超人”的团队前期研究了大量模式,发现问与答的交互非常适合做直播过程中与观众的交互形态,这种游戏模式能充分发挥寓教于乐的特色。答题节目原本就有一定的流行度,国内有《幸运52》《开心辞典》《一站到底》,国外有《百万富翁》等,网络直播答题在融入了互动、群体、益智、娱乐、便捷、支付等多种元素后,用户更易于参与、易于体验,自然成为直播平台寻求突围的一条路径。

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姓名:詹新惠 工作单位:

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