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中国网络视频产业组织优化与规制政策研究
2020年03月09日 10:00 来源:《新闻与传播评论》2019年第3期 作者:廖秉宜 姜佳妮 字号

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  摘 要:中国网络视频产业经历十余年的成长,已经进入成熟阶段,其发展的创新性和可持续性引发学界和业界高度关注。基于产业经济学的视角,重点研究中国网络视频产业组织与规制政策的现状与问题后发现,网络视频产业创新的路径与策略可以归纳为视频网站深耕差异化战略,不断加强核心竞争力;创新并细化商业模式,逐步提升市场绩效;创新技术手段,为形成长效竞争力打好基础;加强产业发展规划与引导,建立内容分级审的制度。

  关键词:网络视频;视频网站;视频产业;新媒体产业

  作者单位:廖秉宜,武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院;湖北武汉 430072  姜佳妮,武汉大学新闻与传播学院

  项目基金:国家社会科学基金一般项目(16BXW087);教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(16JJD860002);中央高校基本科研业务费专项资金资助武汉大学自主科研项目(人文社会科学)(2018QN039)

 

  网络视频产业的主体是视频网站,自2004 年我国首家专业视频网站乐视网上线以来,国内视频网站已经持续发展十余年,先后经历探索期(2004—2006 年)、市场启动期(2007—2008 年)、高速发展期(2009—2010 年)、应用成熟期(2011 年至今)四个阶段[1] 。其市场集中度不断提升,逐渐形成爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三强争霸的头部格局。各视频平台积极延伸产业链,探索可持续的商业模式,版权、自制、付费、上市等已成为视频网站主要的发展方向。

  行业规模方面,根据艾瑞咨询《2018 年中国网络视频行业经营状况研究报告》,2017 年网络视频行业收入规模已达952.3 亿元,且5 年来增速都保持在50% 左右[2] ,展现了不俗的产业活力。用户规模方面,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018 年12 月,网络视频用户规模达6.12 亿,占网民总体的73.9% ,网络视频已经成为最重要的互联网应用之一[3] 。在行业规模和用户规模都持续利好的情况下,中国网络视频产业却一直处于亏损状态,其表面光环下存在许多阻碍产业良性发展的问题,比如盈利困难、成本高企、内容同质、版权保护乏力等等均是产业内各视频网站的普遍现象。这种矛盾的现状值得深入探究。如何创新网络视频产业的发展路径以扭转亏损局面,实现可持续发展是亟待解决的问题。而伴随网络视频产业的发展,该领域的学术研究也在同步推进。梳理相关文献发现,目前学术界相关研究主要着眼于技术发展、内容生产、法律保护、产业发展与规制等主题。在产业发展与规制方面,也多是针对产业政策的分析,或者对整个产业较为宏观的理论概述,较少有研究从产业组织理论的SCP 范式入手,综合分析网络视频产业的组织与规制问题。笔者基于产业经济学的视角,以视频网站为研究重点,剖析了中国网络视频产业组织与规制政策的现状与问题,并提出了网络视频产业创新的路径与策略,以期能够为该产业的可持续发展提供可资借鉴的新思路。

  一、基于SCP范式的网络视频产业组织分析

  在当前激烈的市场竞争中,生存和发展是各大视频网站面临的首要问题。提升中国网络视频产业的绩效已成为实现产业可持续发展,扭转亏损局面的重中之重。现代产业经济学的“市场结构-市场行为-市场绩效”分析范式(简称SCP范式)认为,产业结构决定了产业内的竞争状态,并决定了企业的行为及其战略,从而最终决定企业的绩效。因此,以SCP范式为理论基础,研究未能形成有效利润的中国网络视频产业是非常必要的。只有通过对市场结构、市场行为的逐步剖析,才能找到目前国内视频网站市场绩效存在的问题,进一步探究解决问题的根本途径。

  (一)市场结构分析

  1. 各视频网站的广告市场份额

  市场集中度是指特定产业的生产经营集中程度,通常用产业内主要企业的销量或生产要素占整个产业的比重来表示,它能从静态角度衡量市场结构。根据运用最广的衡量指标———绝对集中率(CRn 指数)来衡量市场集中度,其计算公式为: CRn = Σni = 1Xi / X 。CRn表示产业中规模最大的前n家企业所占市场份额的总和,Xi 表示产业中第i 位企业的产值、产量、销售额、销售量、资产总额或者职工人数等数值。一般来说,通常取产业内前四位(CR4)或前八位(CR8)最大企业的相关数据来衡量该产业的市场集中度。笔者根据主要视频网站企业的广告市场份额来计算市场集中度。集中度高就意味着产业内少数大型视频网站拥有较大的经济支配能力。这在一定程度上反映了中国网络视频产业的垄断程度。中国各视频网站的广告市场份额情况见表1。

  综合CR4 和CR8 的数据,以贝恩的市场结构划分法来看,中国网络视频产业的市场集中度自2015 年以来一直比较稳定,属于寡占Ⅲ型,即中上程度的集中寡占型,并向高集中寡占型逼近。① 其中爱奇艺、腾讯、优酷土豆三足鼎立的局面逐渐形成并不断稳固。三家视频网站的广告市场份额自2015 年第四季度开始,都各自占比20% 左右,呈现势均力敌的竞争态势。芒果TV、搜狐视频、PPTV等视频平台的广告市场份额则相对较少。乐视网经历资金问题和负面舆论的困境后,在2017 年第三季度数据监测中直接掉出前八位。由于存在进入壁垒,其他视频网站占比较小,难以对市场产生影响。在优酷土豆完成私有化,正式成为阿里大文娱一环之时,网络视频产业前三位的竞争其实已变成其背后互联网巨头间的博弈。在很长时间内,视频网站的市场格局取决于互联网超级产业资本间的竞争格局。

  2. 各视频网站的差异化战略

  当前,我国网络视频行业盈利模式相似,用户重合度较高,众多视频网站企业在相对狭窄的盈利空间激烈竞争,不断塑造自身在战略布局、平台内容、衍生服务等方面的差异化优势。战略布局方面:各大视频网站都逐步往产业链的上、下游渗透,努力布局包括影视、文学、动漫、游戏及其衍生产品在内的泛娱乐生态。腾讯视频与腾讯泛娱乐矩阵形成良好互动。优酷土豆并入阿里大文娱集团,强势联动生态圈中的其他业务。爱奇艺构建包涵多元娱乐业态的生态“果园”。乐视着力构建“平台+内容+终端+应用”的生态圈。各大网站都以视频为核心,或依靠已经成熟的生态圈,或独立开发自有生态系统,努力向泛娱乐形态衍生。

  平台内容方面:版权争夺依然热烈,自制内容日渐成熟,短视频内容成为新蓝海。视频网站的核心产品即内容,多年来各大平台尤其是头部企业持续扩大对优质内容的投入,着力在内容领域实施差异化竞争。2017 年,各大视频网站依旧高价购买版权剧集和综艺以保证流量,同时加大对自制内容的投入,加速对IP 的全产业链开发,网生内容呈现出类型化、季播化、精品化的特征。此外,短视频也成为各大网站的内容战略重点。2017 年,阿里巴巴宣布土豆全面转型为短视频平台,与主打“超级剧集”的优酷一起,联合阿里文娱的其他业务,形成以长视频和短视频为核心的内容生态。[4] 随后,爱奇艺、腾讯等也纷纷将短视频作为2018 年的业务重点,以重新抢滩短视频市场。衍生服务方面:各平台存在细微差异,但总体布局方向一致。各头部企业都开发了商城、直播、游戏等业务,部分网站打造了基于明星和平台的社区产品,同时与各大运营商合作,推出专属的免流量卡服务。此外,优酷的大鱼号、爱奇艺的爱奇艺号等内容制作发布工具,也成为独具特色的新兴衍生服务。

  总体来说,各家视频网站虽然努力塑造自身的差异化优势,但这种差异并不显著,还不足以让用户形成鲜明的品牌认知。大部分用户仍然以热播内容作为选择平台的首要标准,这加剧了版权采买的价格恶性竞争,不利于视频网站行业的可持续发展。

  (二)市场行为分析

  1. 技术创新行为

  当前,新科技正在驱动视频行业的变革和发展。在产品差异化的角逐背后,技术创新因素的重要性不断凸显,逐渐成为各大视频网站的发展重点,以保证各自的长效竞争力。总体上,各平台在技术研发上虽呈现不同的侧重点,但皆是以AI、大数据、云计算为核心,贯穿视频生态链,全面提高其内容合作方、广告主以及用户的效率与体验。

  视频网站不断进行着视听体验的创新,其主要表现为云端基础设施的建设和用户沉浸化体验的探索。想要以更低的带宽成本带给用户更高清、更流畅的视频流,就必须加强云计算基础服务支撑,不断优化资源配置,以建设更强大灵活的视频云架构,保证各种精度的播放服务。而随着VR 技术的不断成熟,各视频网站也在谨慎探索这项前沿技术在产业中的应用。2015 年起,腾讯、爱奇艺、优酷土豆等相继布局VR 生态,为用户提供多元化的观影方式,进一步提升用户消费的沉浸式体验。AI 和大数据的结合成为各大视频网站的技术创新重点。以爱奇艺AI 战略为例:在内容采购方面,平台利用大数据和深度学习技术研发出多时间窗口预测系统,来提高视频内容采购、售卖的精准度,一定程度降低采买成本;在广告投放方面,通过AI 真正实现对视频内容的理解,并在合适场景关联相应广告,以减少广告对用户的干扰,深化营销效果;在用户体验方面,利用大数据+AI 的深度技术,通过用户观影、互动等行为数据,形成用户属性画像,反推用户需求和心理偏好,提高内容推荐的精准度和长尾化。

  2. 盈利行为

  当前,视频网站的盈利模式以广告服务为主,并向多元化方向探索,用户付费、版权分销和其他衍生服务等都在迅速发展。综合几大视频网站平台的财报,广告收入增长率虽有下降,但仍然是占比最大的盈利方式。除贴片广告外,原创贴、创口贴、弹幕点评等定制化的创新形式得到广告主的广泛认可。视频网站的广告议价能力进一步提升,视频内容营销的价值进一步显现。同时,用户付费市场持续壮大,成为第二大商业模式。在经历了早期的市场探索和预热后,头部厂商开始加速推广用户付费业务,会员规模进入爆发式增长阶段。以爱奇艺为例,截至2018 年2 月28 日,其付费会员数已达6010 万[5] 。而爱奇艺招股书曾披露,截至2017 年12 月31 日,付费会员数为5080 万,仅仅两个月间会员数增加了近1000 万,涨幅惊人。同时,招股书还显示其会员收入达65.36 亿元,已占总营收的37.6% ,直逼广告服务份额。付费市场的潜力将继续爆发。此外,围绕内容IP 的其他收入模式,如版权分销、游戏、衍生周边等进一步得到增长。直播、短视频、社交等功能的叠加也将推动视频网站探索出新的增值业务模式。

  3. 并购重组行为

  在战略同质化、产品可替代性高的背景下,为形成竞争优势,快速实现规模化发展,中国网络视频产业持续进行着以上市融资、并购重组为主要特征的大资本运作。2004 年中国网络视频产业发展初期,大部分视频网站依靠风险投资积累用户和流量。2007年,由美国国家广播公司与新闻集团联合成立的视频网站Hulu,联合美国各大传媒娱乐集团的优势资源,以正版影视作品和独家播放权为特点,打破YouTube 一家独大的局面,形成了以海量正版影视剧资源为独特优势的Hulu 模式。2008 年伊始,该模式的成功与版权监管的加强助推了中国视频网站内容正版化进程,版权竞争使得影视综艺的采买价格不断攀升,网站运营成本持续扩大。金融危机引发的融资门槛提高,又进一步加剧了资本需求。于是,许多头部企业选择上市融资,以获得更为充裕的发展资金。2010 年以来,网络视频行业迎来上市潮。酷6被盛大集团收购后借壳上市,随后乐视、优酷、土豆也独立上市。2015 年,暴风科技成功登陆深交所。2018 年,在短视频崛起、长视频三巨头竞争激烈的形势下,B 站、爱奇艺也相继在美国上市。大规模的融资使视频网站在内容、技术、产业链扩张等领域拥有更强的竞争力,股民的监督也迫使其在人事结构、事件决策上更加严谨科学。与此同时,网络视频产业内的并购潮也在持续。2012 年,优酷和土豆的战略合并使得优酷成功占据中国网络视频市场的龙头地位。随后几年,网络视频产业加速进入深度整合期。2014 年5 月,百度以3.7 亿美元收购PPS,与旗下爱奇艺合并。2015 年11 月,优酷土豆被阿里以36.7 亿美元全资收购,并于次年4 月完成私有化。其他视频网站,如PPTV、酷6 网、56 网、六间房等也纷纷被非视频网站企业收购。视频网站通过并购策略产生规模经济效益,同行间的横向并购能够快速扩大用户规模,减少版权和带宽等开发、运营成本,共享优势资源从而提升市场势力。

  资本运作促进了网络视频行业的进一步发展。但总体来说,视频网站在资本市场的运作并不算顺利。以优酷土豆为例,合并初期两者确实取得了较好的协同效应,但业务、广告模式的高度重叠性使得优酷土豆内耗严重,再加上上市公司为追求盈利,在内容成本上相对保守,这就给了爱奇艺、腾讯等竞争企业迅速壮大的机会,也迫使优酷土豆在2016 年退市,重新私有化。因此,融资并购并不一定代表光明的前景,如何证明平台价值和盈利的可持续性是视频网站平台融资后亟须解决的问题。

  (三)市场绩效分析

  1. 资源配置效率较低

  产业资源配置效率是用来评价市场绩效的最基本的指标。现代经济学认为,“市场是资源配置的最重要方式,而资本市场在资本等资源的配置中起着极为关键的作用。在此过程中,资金首先通过资本市场流向企业和行业,然后带动人力资源等要素流向企业,进而促进企业和行业的发展。因此,资金配置是资源配置的核心。”[6]

  当前,中国网络视频产业呈现寡头垄断与竞争并存的局面。头部企业资源配置比较被动,大部分资金都配置给了内容成本。其他视频网站规模小且实力不足,规模经济效应不明显,资源使用效率很低。以爱奇艺为例,百度2017 年第四季度公布的财报显示,其内容成本已高达38 亿元,占据总营收的15.9% 。

  内容虽然是视频网站吸引用户最直接的方式,但高价采买再免费输送给用户的方式不利于网站的可持续发展,最终导致流量巨大却无法高效变现。所以一味追求版权只能带来短期效应,培养付费意识、创新盈利模式、优化资源配置才能获得长久发展。

  2. 盈利能力较弱

  经历十几年的发展,网络视频产业仍然处于“烧钱”阶段,绝大部分企业处于亏损状态,平均利润率非常低。

  多年来,带宽费用和版权采买一直是网络视频产业成本高筑的两座大山,尤其是服务同质化引发的各大平台在版权内容上的过度竞争,使得行业利润更加微薄。新的投资如移动终端、内容自制以及用户体验等,更加剧了行业的成本压力。成本居高不下的情况下,流量变现的方式却非常单一,以广告为主的商业模式多年来未取得实质性的突破。即使在付费意识逐渐觉醒的当下,各企业对广告的依赖程度仍然很高。而且在中(上)寡占型的市场结构下,许多视频网站只占据很小的市场份额,难以形成规模经济,这都导致了视频网站平均利润率低下。

  这种情况对市场领先者也不例外。其营收虽快速增长,但高价内容成本会吞噬利润,亏损却仍然存在。根据爱奇艺招股书,其在2015年、2016年、2017年的净亏损额分别为25.75 亿元、30.74 亿元和37.37 亿元,对应亏损率为-48.4% 、-27.4% 、-21.5% 。而阿里2017 年第二季度的财报显示,其数字媒体和娱乐业务亏损33.88 亿元,一季度的亏损额就逼近爱奇艺全年亏损额。爱奇艺净亏损率的逐年缩减一定程度反映了其在财务结构上的合理性,但想要盈利还比较困难。

  随着市场集中度的提升,头部企业拥有了庞大的用户规模却不能高效变现,根本原因在于此前盈利模式长期的单一化。虽然现在视频网站已经摸索出相对可靠的付费业务,并积极发展多元服务,但为抢占主要的付费市场,还需大量资金建立起内容壁垒,因此实现收支平衡甚至盈利还比较困难。

作者简介

姓名:廖秉宜 姜佳妮 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:张赛)
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