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“流量逻辑”如何影响内容生产? ——基于微信公众号的实证考察
2020年05月28日 10:03 来源:《新闻春秋》2019年第5期 作者:陈昶文 字号

内容摘要:

关键词:

作者简介:

  内容提要:

  本文通过对微信公众平台内容生产过程的实证考察,分析了作为市场压力表现形式的“流量”逻辑如何影响内容生产,运用参与式观察和深度访谈的方法,从工作节奏、时长和和绩效评估三个方面梳理了“流量”逻辑对内容生产的影响,并通过分析内容生产的日常惯例,讨论了“流量”如何成为占据霸权地位的意识形态。

  关 键 词:

  内容生产/内容产业/流量/微信公众平台

  作者简介:

  陈昶文,新加坡国立大学传播与新媒体系博士生(新加坡 119077)。

 

    一、引言

  以市场化为核心的改革开放和数字媒介技术的快速发展,使得中国大众媒介不断面临着转型和重构,这一变化可以被笼统地概括为一个新产业的出现,即“数字内容产业”或“内容产业”。数字内容产业在不同国家有着不同的内涵,在中国语境中被认为是“建立在数字通信和网络等技术基础之上,融合了出版与印刷、广播电视、音像、电影、动漫、游戏、互联网等多种媒体形态,从事制造、生产、储存、传播和利用文化内容的综合产业”[1]。

  这一社会变动为新闻传播学领域的研究打开了新的空间。一方面,在目前中国的语境中,有关媒介内容生产的研究仍然集中于新闻内容生产,更为宽泛意义的媒介内容生产并没有进入主流学界的研究视野中。然而事实上,这些宽泛意义上的媒介内容正在占据现代中国人每天越来越多的闲暇时间,相关市场调查机构的数据显示,中国国内人均每日投入数字内容商品的时间越来越多[2],在2017年中国国内成年人均平均接触媒体的时间为6小时18分钟,数字设备占到其中的187分钟[3]。不可否认的是,这些“内容”也将发挥着类似于“新闻”的社会建构功能,因此对其投入一定的学术注意是必要甚至重要的。

  另一方面,在发展主义某种程度上成为社会潜意识的中国,有关新数字媒介技术的讨论不可避免地仅侧重于经济增长,即新的媒介技术将如何带来经济总量的增长或商业模式的多元等,而有关新媒介技术所带来的社会后果等社会性议题并没有得到充分认识和讨论。尽管在主流媒体的新闻报道中,也时常会有出现对于这些新技术所带来的社会问题的批评,例如“流量造假”“自媒体造谣”等,但这些来自新闻媒体的批评止步于外部的分析和批判,不可能能深入到内容生产的内部发掘其运行的基本事实和逻辑,而这正是相关研究展开的空间。

  如果说传统新闻机构的新闻生产由于受到新闻理念、新闻价值和操作守则等一系列完整知识体系的约束,而使其在面对外部权力关系时具备一定的活动空间的话,那么宽泛意义的数字内容生产并不具备一套完整建制化的知识体系,这使其更容易受到外部权力关系,尤其是市场关系的影响和支配,这集中体现于大众对中国数字内容产业疯狂追逐“流量”的诟病。“流量”,一个基于互联网数字技术而诞生的新词语,它是“网络地址访问量”的通俗表达,它已经逐渐替代“发行量”“收视率”等传统媒介内容交换价值的衡量标准,成为市场规制力量在新技术条件下新的表现形式。“十万加”“爆文”等新近出现的话语和词汇反映的也正是数字内容行业的主导逻辑:一切为了流量。

  尽管内容生产受到“流量”逻辑主导或影响的现象经常受到诟病,但这种影响的具体机制是怎样的,在具体的内容生产过程中“流量”逻辑的影响又是如何展开的?这些问题目前并没有得到充分的讨论和回答。这一现有研究不足构成本次研究的问题意识和研究意义。具体而言,本次研究对两家微信公众平台内容生产企业分别展开了参与式观察,并对二十位行业内从业者进行了深入访谈,通过对内容生产的劳动过程展开考察,理解“流量”逻辑通过何种形式,如何渗透到内容生产的各个环节,进而对内容生产带来了哪些影响。

  本次研究之所以集中于微信公众平台的内容生产,是因为在众多的数字内容商品中,最具代表性的例子是以微信公众平台为核心构建的内容生产和消费领域。根据微信官方公布的统计数据,截止到2017年7月底,微信公众号月活跃粉丝数为7.97亿,这意味超过一半以上的中国人每月都会通过微信公众号使用和消费数字内容。[4]相比于其他内容平台,微信公众平台是覆盖人群最广、生态最完善和成熟的内容平台。因此,将微信公众平台作为研究对象,对于认识和把握以媒体开放平台为载体的数字内容生产具有代表性和典型性。

  二、“十万+”:流量逻辑的微信式表达

  2012年8月18日,微信公众平台开放注册。凭借着微信自身快速增长的用户规模,微信公众平台的发展速度同样迅猛。微信公众平台主要面向企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等,平台功能主要为多媒体信息规模推送、定制信息推送、互动交流、智能回复等,微信公众平台的定位不只是一个信息传播平台,而是一个集成信息传播、商业营销、公众服务、用户管理等多功能的“超级平台”。根据微信官方公布的数据显示,2014年7月微信公众号的总数已经超过580万,日均增长数为1.5万,而之后微信公众平台也一直保持着这种迅猛的增长势头。截至2017年年底,微信公众平台的账号数量已经超过2000万个。[5]

  2014年7月微信对公众平台的功能进行了两次重要的调整,开启了平台的进一步商业化进程,而在此之前微信公众平台一度因为对商业化的谨慎态度招致“步子太慢”的批评。[6]在2014年7月7日,公众平台新增推广功能(公测)广告主、流量主;2014年7月24日,微信公众号的文章阅读数被强制曝光,并且每篇文章底部都增添了点赞功能。这两个功能的更新和调整被认为是在更大程度开放微信公众账号数据的同时,增强其营销属性,加快微信生态的全面商业化。[7]

  虽然微信公众平台与传统的媒体差异非常大,但对于商业公司而言,微信公众平台和传统媒体的商业价值是基本一致:广告投放。在传统媒体时代,市场对广告投放的定价依据主要是发行量或收视率,而对基于互联网技术的微信公众平台而言,阅读数和点赞数这两项数据就自然而然成为衡量公众号内容商业价值(交换价值)的新标准和新依据,换言之,在文章底部开放显示阅读量和点赞量也是微信公众平台商业化的必然要求。事实证明,在明确了提供了衡量数字内容商业价值的量化标准后,整个微信公众平台的商业生态被快速建立起来。这主要体现在三个方面。

  首先,由于微信公众平台数字内容的商业价格通过阅读数和点赞数得以透明化和标准化,加上微信庞大的用户规模,对于资本市场和商业公司而言,微信公众平台就逐渐成为比传统媒体更具发展前景的广告投放平台,甚至成为整个互联网经济的重要入口之一。事实证明,在阅读数和点赞数公开显示之后,微信公众平台的资本化和商业化历程突飞猛进。根据相关数据的不完全统计,从2014年到2017年,单轮融资达到亿元、千万元和百万元的内容创业公司分别有16、92、80个。而融资最多的内容领域是财经、娱乐和汽车领域,超过十笔融资的内容领域包括:财经23家、美食16家、娱乐15家、创业12家、汽车12家、文化11家、教育10家。[8]而2017年1月-2018年6月期间,共有152家新媒体和自媒体公司,获得了198次融资,总融资金额为127亿人民币。媒体、企业服务、教育、美食这些依然是资本青睐的内容领域。最为活跃的投资机构为:腾讯及旗下基金15次,真格基金11次,百度及旗下基金8次,头头是道基金6次,微影资本5次,赛富及旗下基金5次。[9]

  其次,微信自身也在有意识地将公众平台向着互联网经济枢纽的角色进行塑造和构建,2014年7月7日新增的“广告主”和“流量主”的推广功能就是突出代表。所谓的“广告主”就是微信认证的公众账号可成为广告主,定向投放广告,投放的广告将在“流量主”公众账号的图文消息中显示。所谓的“流量主”就是关注用户数10万以上的公众账号可成为流量主,在自己的图文消息中提供广告展示。这是微信官方自己建构的商业枢纽,不过在这种模式中,许多“流量主”并不满足自己的分成,也有一些广告主并不满意这种投放效果,因此一些公司通常不会使用微信公众平台的这一功能,而自行联系广告投放对象。这一市场的规模可谓巨大,通常情况下,一篇头部自媒体的广告刊例价可以达到几十万,微信公众号“GQ实验室”在2018年营收高达2亿元。[10]而这些微信公众号自媒体之所以能够有如此规模的营收,正是建立在其庞大读者人群和其每日超高的阅读量的基础之上。

  最后,在资本市场和微信官方的驱动下,微信公众平台迎来了个人注册并运营微信公众号的第一波高峰,无数普通个体怀揣“财富自由”的梦想进入微信公众平台的内容生产领域。这些自媒体人最汲汲渴求的正是多多益善的文章阅读数量,而由于微信公众平台自身保持着某种商业化的克制,阅读量和点赞数的显示最高值均为10万,大于等于这一数量均只显示为“10万+”。这个词汇逐渐成为热门文章或追求阅读量的代名词,同时也成为无数内容生产者、小编们的日常理想。总而言之,这种人为设置的阅读量天花板逐渐发展出了内容生产领域内的“十万加”文化。这个词汇逐渐成为热门文章或追求阅读量的代名词,同时也成为无数内容生产公司和内容生产从业者的最高追求:生产一篇拥有“十万加”阅读量的内容成为这个行业内大多数从业者的职业追求,而尽可能多地产出“十万加”文章成为各个商业运作的微信公众号的日常目标。从本质上来说,这种“十万加”文化正是流量逻辑在微信公众平台这一语境中的形象化表达,对微信公众平台上日常的内容生产过程中发挥着意义重大却又潜移默化的作用。

  三、微信平台内容生产的盈利模式与劳动分工

  (1)盈利模式

  在企业化运作的微信公众号中,每日持续不断地产出内容并将其转变为最终的利润,是一项高度组织化的集体活动。这意味着“流量”逻辑在影响具体的内容生产者之前,首先形塑和影响了内容生产单位的组织架构和劳动分工模式,这种架构和模式确保内容生产的稳定、持续和高效,这是获得“流量”的基本前提。

  尽管相比于传统媒体生产的内容,商业化运作的自媒体内容生产更多追求商业性而非公共性,但新媒体行业的内容也很难直接转变为利润,在内容和利润之间还存在一系列中间环节。要想完成从内容到利润的完整价值实现链条,有赖于内容生产之后一系列相关联的“运营”工作。这意味着对于商业性的新媒体公司而言,生产内容有时甚至并不是唯一重要的,将内容持续地转化为利润,也即“变现”同样是这个行业的生命线。因此大致而言,微信数字内容生态中的劳动分工可以分为两类:内容生产类和商业运营类,前者主要包含各种形式的内容文本的生产工作,而后者则包含从内容到利润这一转化过程中各种相关的支撑性和辅助性的工作。微信平台的内容生态中有非常多不同的商业盈利模式,不同盈利模式下的公司架构和劳动分工也有所差异。

  不过,无论微信内容经济的盈利模式多么繁复多变,大致可以被划分为两种,即媒介内容作为广告的盈利模式(包括传统广告、原生广告、内容电商)和媒介内容作为商品的盈利模式(内容付费、知识服务、众筹打赏、线下服务、社群经济)。媒介内容作为广告的盈利模式在媒介产业中是一种传统且相对成熟的盈利方式,即内容企业接受其他企业广告投放并收取一定费用的模式。不过随着商业公司对于广告效果的不断追求,原生广告,也即通常意义上的“软文”正在逐渐取代“硬广”成为新的广告形式,并且不局限于促进商品的销售,逐渐扩展至企业的品牌建设以及危机公关等各个方面。因此,目前市场对“商业软文”的质量和数量需求越来越高,这也在重新塑造着媒介产业的劳动分工和劳动状况。除此之外,一些媒介公司不再满足于将自己的“流量”转卖其他商业公司,而是自身开始着手商品经营,自家广告直接服务于自家的商品经营。相比于传统的广告模式,这种内容与商业产品的整合程度更为深入且用户定位更为精准,因此尽管能够采取这种盈利模式的领域相对有限,但这类的内容创业公司越来越受到资本市场的重视和青睐。

  媒介内容作为商品的盈利模式就是企业将生产的内容产品或服务产品直接售卖给消费者,或在内容免费的基础上提供增值内容或服务以及相关周边产品的盈利方式,内容付费和知识付费就是这种模式的代表。在宽泛的意义上,这种盈利模式也包括了媒体以版权为依托所创造的物质产品和文化产品的创收手段。这种盈利模式非常依赖于内容产品的质量和内容消费者的口碑认可,目前完全采取这种盈利模式的是少数以“财新”为代表的媒体公司,而对于更多的内容创业公司而言,采取这种模式的主要是教育培训和知识服务相关的公司。需要特别指出的是,大部分内容创业公司都不会只依赖一种盈利模式生存,多种盈利模式共存的情况比较普遍,也会给内容产业中的劳动分工带来相应的影响。

  (2)分工模式

  了解内容产业盈利模式之后,就不难理解微信数字内容生产中的内容生产和商业运营这两大劳动分工类别:不仅需要具备有生产力的内容产出团队,还需要有一个强大的商业运营团队将这些内容产品以各种各样的方式“变现”。由于各种不同的盈利模式,内容生产的工作根据文章内容的性质,可以划分为原创内容的和原生广告(软文)两种,而商业运营类的工作包括社区运营、活动运营、用户运营这三类。

  原创内容和原生广告(软文)这两类工作并不难理解,不同的内容创业公司有一套较为完整的内容生产标准,包括内容的领域、定位、风格等等。以笔者一段在某提供媒体大数据服务的企业新媒体中的实习经历为例,日常的内容生产任务不仅包括根据最近的实时热点事件进行原创的工作,还需要撰写关于公司的数据产品或服务的更新迭代信息。前者就是原创内容,而后者就是所谓的原生广告(软文)。对于一些没有产品售卖的纯粹内容创业公司而言,它们会接受并负责生产来自商业公司的传统广告或原生广告(软文)的投放。在这个意义上,内容产业也在抢占广告公司的市场,或者也可以说,内容产业正在吸纳和重新整合广告市场。

  在一些内容创业公司中,负责内容生产的员工还需要负责内容的编辑和传播功能,例如微信公众平台后台的编辑校对、其他社交平台的分发和转发等。而这些工作在一些内容创业公司,可能会有专门的“运营”人员来负责:不参与内容的生产工作,只负责内容的编辑和分发传播工作[11],这种分工不仅可以有效地将内容生产过程拆解,将其中的编辑和分发以及相关的繁复工作剔出,提升内容生产的效率;同时也为了能够让专门负责编辑和运营的人员根据不同社交媒体的特点进行差异化的分发和传播,提升内容的传播量。

  如前所述,内容生产仅仅只是内容产业的活动起点,其本身并不能直接带来利润,要将内容转化为最终的利润,还需要通过一系列中间环节,而根据公司的盈利模式和规模大小,这些中间环节的差别很大,但它们的核心逻辑是非常清晰一致的:提升内容的流量和促进内容的消费。根据这些中间环节的展开形式和侧重点,可以将其划分为用户运营、活动运营、社区运营这三大类。

  所谓社群运营,就是通过社交软件群组聊天的方式将内容(产品)的目标受众和潜在受众组织起来,以实现流量增长、促进及时变现、维持粉丝忠诚等目标的工作。为这项工作设置专门岗位的一般是以内容付费为主要盈利模式的公司,这些公司以虚拟社群为基本抓手,不断深耕用户与公众号之间的关系,一方面提升这些用户的忠诚度,从而保障用户持续的内容消费;另一方面,又以这些忠诚用户的社交网络展开捕获新的潜在用户。此外,这些社群也成为公众号的“根据地”,一旦公众号因为政治政策或平台政策等原因被封禁后,这些社群就成为“东山再起”的基础。

  所谓活动运营,就是以各种线上或线下的活动为载体和形式,实现拉拢新用户、促进用户活跃度和忠诚度、建构品牌以及提升内容(产品)消费等目标的工作。活动运营通常需要结合诸如春节、情人节等重要节假日这些市场热点,提供一些所谓“折扣”或“返利”,吸引用户的关注和消费。这类工作通常与市场对接得更为紧密。

  而用户运营这个岗位的工作内容,将互联网公司是如何将受众当作“商品”进行精耕细作的逻辑展现得淋漓尽致。这项工作既包括整理用户各项人口统计学的数据,并且根据基于智能设备的用户行为数据将用户分类进而展开管理,而且还需要结合微信公众号的运营数据,展开分析进而给与内容生产相关的建议,以实现内容产品更加的“投其所好”。对于内容产品,一个用户最大的剩余价值呈现过程是这样的:关注公号、消费内容、转发分享至朋友圈,即以自己的社交信用为内容企业的用户增长背书。

  通过梳理可以看出,尽管这几种运营工作具体工作内容和侧重点有所不同,但它们最终的工作指向是非常明确的,提升内容流量——无论是内容阅读量还是粉丝基数——和促进用户消费。需要指出的是,这三者之间的界线也并非泾渭分明,通常也是相互配合和交叠以完成流量增长和促进内容消费的总目标。

  四、“流量”逻辑下的内容生产过程

  通过对内容产业中目前劳动形态的梳理,我们不难看出“流量”已经成为这个产业的生命线,一切商业活动的开展以及一切商业价值的实现和增殖都是“流量”为起点和中心的。与此同时,内容产业还依赖“运营”工作将自身的“流量”转化成真金白银。因此尽可能地提高“流量”和“流量变现”自然而然就成为内容生产的终极目标,这两点是理解内容生产过程的核心和关键。换言之,无论不同企业因为盈利模式不同,在公司组织架构和人员分配上有多大差别,劳动生产管理和控制的策略和方式多么纷繁复杂,都只是围绕“流量”和“变现”这两个终极目标而展开的具体实践。本文主要从工作节奏、工作时长、工作评估及风险规避三个方面论述“流量”逻辑对于内容生产过程的影响。

  (1)工作节奏:工作弹性与流量变现方式

  无论是与传统的产业工人相比,还是与传统传媒行业相比,内容产业的劳动过程和形式都更为灵活和富有弹性:不仅体现在工作时间方面奉行“弹性工作时间”,而且在空间维度也不再拘泥于工厂和办公室这些固定的物理空间。不过,不同企业的内容生产在灵活程度上存差异。笔者实习的两个公司依然实行上下班打卡的制度,所谓“弹性”不过是指在有采访或外出任务时可以省去一次打卡的程序,可见这种“灵活”是相当有限的。但与此同时,笔者在访谈过程中也注意到另外一些公司只要求每周例会时来一次,其他时间均可在家中办公,这种工作的“灵活性”却又非常高。之所以会存在不同企业内容生产在工作节奏上的差异,主要原因在于这些企业的盈利模式,即将流量变现的方式。

  一般而言,在那些越不依赖于内容本身赚钱的盈利模式下,例如内容电商、广告等盈利模式,内容生产者能获得的灵活和弹性空间就会非常有限;相反,在那些依赖于内容本身获取利润的模式下,例如内容付费,内容生产者的工作节奏就更为灵活和富于弹性。因为在前一种模式中,内容生产仅仅只是整个价值实现链条上的一个小环节,要实现利润获取的目标,需要各个环节的相互配合和协调。因此,为了能够有效地调度内容生产与其余环节的配合,必须限制劳动的灵活和弹性程度。在笔者实习的两家公司(均不以微信公众号上的内容本身盈利)中,不仅需要内容生产部门配合其他业务部门进行文案的编辑和撰写,而且也时常需要对接外部的客户满足不同的文案需求。相反,在内容本身直接转变为利润的模式中,内容生产的企业更多面对的是原子化的公众,省去了一系列的中间环节,因此整个价值实现的链条相对较短,内容商品可以直接由内容生产公司售卖到受众的手中。在这种模式中,内容生产者往往被给予更多的自主权利,专心负责内容的生产。

  为了提升内容生产的效率和质量,保证流量能够持续性增长,内容生产企业的内部劳动分工也越来越精细化,这也会对内容生产的灵活性产生影响。例如,许多管理团队会将内容生产过程中的比较烦琐、机械性的辅助性工作任务抽离出来,并将这些工作任务重新整合成专门的“内容运营”岗位,包括内容的多平台编辑和分发、外部媒体的转载与合作等等。这种精细化的劳动分工,一方面使得内容生产者不再疲于这些重复性劳动,而是尽可能地专注于内容创作本身,从而能够在一定程度上保证内容产出的质量和效率,进而保证“流量”;另一方面,这些辅助性的协同工作另一方面这些协同工作被整合到专门的运营岗位负责,也降低了其他环节与内容生产部门的沟通成本,从而提高整个内容生产的效率。需要指出的是,运营岗位的划分也非常复杂和细化,除了内容的编辑分发,一些编辑岗位还需要面对外部的公司或用户群体,因此他们的工作节奏更加的灵活和不确定,极易受到外部对象的影响,尽管运营岗位并不会在工作时间规定之内的八小时一直保持高强度劳动,但却经常要在工作以外的时间中处理工作任务,例如微信社群的运营和维护工作等。

  除此之外,某些公司会常年招收实习生,将其作为疏解这些繁琐的重复性工作的出口和手段。例如,一篇发布在微信公众号“鹅厂北京实习”上的名为《招聘腾讯新闻兼职,不需在北京,不需坐班》的实习生招聘文案中,正文如此写道:

  “不要坐班,只要你有一台电脑或者手机,就可以干。待遇:日薪最高150元+激励奖金。每周至少到岗3天,保底工作8个小时。要求:试用期2周(试用期薪酬不减),不达标将劝退。1.一周至少到岗3天,上不封顶,实习最少3个月。2.只需要对我们提供的资讯做最基本处理,完成日常发布量。3.建议你把它当成一份收入可观的兼职,如果不幸你追求上进,我们也会帮助你。工作地点:任何地方,只要别来公司。没有工位。”

  “不要坐班”意味着灵活的工作地点,这对于住在校园宿舍的大学生而言,某种程度上算是一种便利,但它同时也意味着规避了提供工位的办公成本。这个招聘文案最后的再次重申“任何地点,只要别来公司。没有工位”,实际上已经说明控制成本是采取这种办公形式的最重要考虑因素。除了能够规避工位的办公成本,这种实习也规避了提供生产工具的办公成本:“只要你有一台电脑或者手机,就可以干”,这种本应由企业承担的办公成本就自然而然转嫁到了实习生,而办公过程中生产工具的使用消耗和维护成本也自然而然由实习生自己承担。就实习工资而言,腾讯所提供的薪水在北京而言,只能算平均水平区间,但其并未明说被赋予一定想象空间的“绩效工资”:“待遇:日薪最高150元+激励奖金。”之后进一步的补充说明“建议你把它当成一份收入可观的兼职”,进一步强化着这种暗示。随后,文本说明了工作时长的要求:“每周至少到岗3天,保底工作8个小时”,尽管8个小时已经是《劳动法》规定的每日劳动最长时限,但在这个文本中8个小时是这份工作要求的最低时限。当然这并不意味着巨大的工作压力,因为文案随后略带宽慰地介绍起工作内容:“只需要对我们提供的资讯做最基本处理,完成日常发布量。”这意味着工作难度并不大,但同时也意味着工作的简单、重复和枯燥。

  文案中最耐人寻味的一句话就是“如果不幸你追求上进,我们也会帮助你”,如果我们再结合前一句“只需要对我们提供的资讯做最基本处理,完成日常发布量”一起来品读,不难读出字面之下的隐藏文本:这份工作本身是非常简单甚至枯燥的,并不会给与实习生任何成长空间,招聘者并不期待实习生对这份兼职对存在除了“赚钱”以外的任何期待。至于文本所许诺的“帮助”就只能留给不同的实习生自己想象了。

  尽管这是众多招聘文案中较为极端的一个案例,但通过对这一篇190字招聘文案的文本细读,我们可以看出天马行空式的创意劳动实质上建立在大量的简单、重复的机械劳动之上。从某种程度上而言,灵活的工作节奏和劳动过程的自我掌握只是创意性劳动行业构建的迷思,创意性劳动的灵活恰恰是建立在一系列非常繁复的重复性劳动基础上。只不过企业利用数字技术拆解了工作过程并重新整合了新的工作任务分工,那些简单、机械的重复性劳动部分都交给了低工资水平的职员或非正式雇佣关系的实习生完成。因此从本质上而言,分工不过是把灵活程度重新整合并再分配,一些人的灵活建立在另一人的不灵活的基础之上。

  (2)工作时长:加班与“蹭热点”

  内容生产的工作节奏相对灵活意味着上班和下班界限的模糊,因此也就意味着工作时长的相对弹性。不过,根据笔者的实际观察,这种弹性通常意味着8个小时或更多,而不是8小时或更少。根据笔者的两段参与式观察和实际访谈的经验,8小时的工作时间基本上只是每个公司的纸面工作时长,但对于负责内容生产的从业者而言,在规定下班时间之后的1-2小时之后再下班回家是非常正常的现象,偶尔也会有晚上十点才打卡下班的情况,这意味着加班时长超过4个小时。

  内容产业中的加班现象之所以非常普遍,有内容生产自身特点的原因,但更多的还是来自于市场的推力和拉力。就内容生产自身特点而言,一篇微信公众号上发表稿件的生产流程大概可以分为这几个步骤:选题策划、资料收集、初稿、审定发稿这四个步骤。

  选题策划是一个灵活度和自由度最大的工作环节,不同内容生产者的差异会很大。与传统新闻媒体的选题策划不同,内容产业的选题更多地依赖于赛博空间内的知识和资讯,选题策划的过程也就是从这些大量的数字信息和资讯中寻找到既符合内容企业自身非内容、风格等要求,同时又能够吸引更多受众阅读的选题。因此内容生产者往往都有“刷微博”“看微信公众号”或者阅读其他社交媒体平台的习惯,这种习惯是贯穿于生活和工作之中的。除了全网关注的突发性热点事情之外,很少会出现当天策划选题,当天发稿的情况,选题策划通常是一个每天都需要进行的过程,这意味着内容生产者每天都会在工作时间内投入一定的时间来阅读新闻资讯,而这项活动通常看上去同时也被认为是“工作时间内的休闲和调剂”而不被当作真正的8小时工作内容。

  资料收集是和选题策划相互配合和重合的环节,资料收集也是一个时间弹性较大的环节,不仅包括文字资料的收集,如有需要和设计,还需要联系外部的访谈对象,这使得内容生产者对于时间控制变得非常弱,前两个环节的时间支出存在着非常多的偶然和不确定因素。初稿完成之后的审定发稿同样如此,尤其是对于那些盈利模式不依赖于内容付费的企业,一篇稿件必然会涉及各个需求方的利益,因此需要等待各方反馈意见之后再进行调整和修改,这就使得内容生产的时间成本变得起伏不定。一位负责微信平台的内容编辑和分发的实习生说:

  “(部门领导)的审核通常要1个小时,那我不能就这么先回去吧,不然我还得在地铁上打开电脑发文章,所以我就只能在公司干等着,这段时间就做点自己的事情吧。”[12]

  除此之外,导致加班另一个更为重要的因素就是来自市场的压力,或者说,流量增长和维持的压力,而这一压力最直接的表现就是这个行业内普遍的“蹭热点”现象。对于内容生产者而言,“蹭热点”是一个投入产出比极高的活动,一个非常功利的考量就是“蹭热点”文章的阅读量很容易超出日常平均阅读量。另一方面,热点事件的出现意味着现成的选题,内容生产者只需要“借题发挥”即可,不仅可以省去因为思考和寻找选题的时间成本,并且在短时间内(通常是当天)完成一篇文章也推进了每周工作量的进度。因此,如果有热点事件,内容生产者都乐于借题发挥“蹭热点”,“蹭热点”成为内容产业中最大的诱惑之一。

  但热点的爆发充满着偶然性和随机性,有时热点事情的爆发出现在临近下班的时间节点,这对于需要固定时段发布稿件的内容产业而言,“蹭热点”并不是一件轻松的事情,它对于内容生产者的反应能力和借题发挥的能力有非常高的要求。对于突发性的热点事件,通常会根据其社会影响大小以及与企业自身的相关性来决定是否“蹭热点”。无论是多么经验丰富的内容生产者,当天独立完成一篇“蹭热点”稿件,都需要一定的时间投入。因此,如果当天工作时间内有“蹭热点”的任务,那么加班几乎是一定的。

  而对于运营岗位的工作人员,他们的工作时间弹性更大,一位负责公司微信和微博运营的从业者表示,为了实现最好的传播效果,获得最大的“流量”和关注,白天的上班时间实际上自己是处于准备状态,他们必须等到下班后才能进行真正的工作,即需要等到晚上7-9点才集中展开,因为“下班之后的7点到9点是大家刷微信朋友圈和微博的密集时间,在这个时期转发微博或者做活动运营,效果比较好”[13]。对于运营岗位从业者而言,尽管没有内容生产者的写稿任务以及因为发稿日期所带来的工作焦虑,但由于运营工作的性质使得他们的工作时间被无限稀释和拉长,处于随时待命的生活/工作状态。一名运营岗位的受访人甚至在与笔者面对面访谈的过程中,还接到了工作任务,拿出来了随身携带的笔记本电脑完成工作任务。他这样描述自己的工作状态:

  “因为我去上班地方太远,老板同意我可以不去坐班,在家办公。我一般早上八九点起来开始工作,基本上两三个小时能差不多忙完,然后吃个饭稍微能休息会儿,然后下午可能就得等那些编辑写完文章。这个期间我还要负责一些其他的杂事。总之就是没有那么的忙,但是得一直保持这种工作状态,随叫随到。”[14]

  (3)工作评估:作为指挥棒的阅读量

  如果说“流量”逻辑对于工作节奏和时长的影响比较间接,那么对内容生产的评估和绩效考核则能够更直接地反映出“流量”逻辑。不过由于盈利模式的差异,不同公司的奖惩机制和绩效考核的形式和方法会有所不同,但究其本质,对于具体从事和负责内容生产的这一部分从业者而言,“流量”是工作考察评估的核心和重点,具体会表现为稿件数量、稿件阅读量、稿件评论数和点赞数等相关指标。

  根据笔者的调查发现,在内容生产的绩效考核体系中,工作奖励主要来自阅读量的维持或提升。在微信公众平台的内容创业圈子里,经常流传着某公众号小编因为写出一篇“十万加”文章而被奖励若干万元的“神话”,这当然也是“十万加”文化的一部分,激励着无数日常工作的内容生产者们。同时这种“神话”背后也展示出整个内容生产领域中比较一致的奖惩标准:唯阅读量。当然,并非所有公司都能开出如此“天价”的奖金,也并非所有小编都有可能写出一篇“十万加”,事实上,不同公司会依据自身目前的粉丝基础和平均阅读数来设置奖励档次,例如在笔者实习过的其中一家公司,其中一个公众号的关注用户数量超过50万,日常头条文章的平均阅读数为1.3万左右。因此奖励档次设置为:文章阅读量超过3万,奖励1000元人民币;阅读量超过5万,奖励2000元人民币;最高档的奖励为10万以上,奖励为5000元。另一位受访者所在公众号的粉丝规模仅有几千的公众号的小编则透露,阅读量超过800,会有50元的奖励。

  上有政策,下有对策。在这种唯阅读量的考核机制下,各位“小编”也有自己获取绩效奖励的“捷径”,尤其是那些粉丝基数不高,阅读量奖励门槛不高的公司的内容生产者。来自各个领域的内容生产者通过各个网络社区相互结识,以QQ群或微信群为主要载体,实行“互转”和“互阅”,即组建微信群,各个小编将各自的文章转发至群中,所有的小编相互点击增加各自的阅读量。但对于这些“小编”而言,尽管“捷径”畅通但也需要克制和权衡,因为如果利用这种方式拿太多次阅读量奖励,会被老板认为阅读量的奖励门槛太低,因此会在之后的考核中提高门槛,也无形是增加了未来的工作压力。[15]因此在内容生产者能够对阅读量有一定控制的情况下,他们会尽量避免自己每篇阅读量都超过阅读量奖励门槛的情况,这样一方面会使得他们日后的工作压力逐渐增大,另一方面也会使得未来拿到奖励的难度也越来越大。

  内容生产的绩效奖励主要来源于“阅读量”,但有关绩效的惩罚却是五花八门。在一位受访者向笔者所展示的公司《绩效考核标准》中,公司从考勤、工作量、工作效果、文件归档、承担甲方交办的临时事项、周例会、工作日志、奖励八个方面进行绩效的考核,前面七个方面事无巨细地描述了各种面临罚款的情况:无故迟到早退在15分钟以内,扣50元/次;活动结束后2小时内(甲方审核时间不计在内)完成推送,如未按时完成扣100元/次;出现错别字时,依据产生歧义和负面影响的程度扣20-50元/处等等;而有关奖励的细则只在“奖励”部分列举了5条。

  之所以制订如此事无巨细的扣钱事项,一方面有企业管理方面一般性的考虑,但基于内容生产的特殊性而言,这些举措更多的是为了避免因为这些工作风险而带来的“流量”损失。因此,激进的“阅读量奖励”和严苛的“惩罚事项”其实只是“流量”逻辑一体两面的表面,它们构成这一逻辑的推力和拉力对内容生产的过程和标准进行规训,以确保最大程度地保证“流量”逻辑的实现。

  以上关于绩效的惩罚措施主要是为了规避工作中潜在风险,当然内容生产的风险不止于此,“流量”逻辑本身就是内容生产过程中一个非常重要的风险因素。在“流量”逻辑的促动下,内容生产往往倾向于“蹭热点”,但在实际情况中,不同热点事件的情况非常复杂,有的持续周期非常短,如果没有在第一时间赶上热点,又在第二时间不能提供更多深度的分析,就会导致前期投入的时间和精力成本付之东流。

  如果说“蹭热点”是为了追求短时间内“流量”的极大值,那么内容生产的日趋保守则是为了长时期内“流量”的平稳可持续。与传统媒体类似,为了保证长期的采访许可,自媒体的内容生产者通常情况下会倾向于与被访谈者保持良好的合作关系,这意味着稿件中会尽量规避对被访谈对象进行负面描写。在具体的实践中,这种规避的努力表现为每次初稿完成后要交给被访谈者进行“审核”,在他们的修改意见上进行删改,而负责审稿的人通常来自于公关部门,这些部门相较于业务部门通常更为保守,也因此访谈稿件被要求删改的可能性极高,甚至有时会被要求停发。另外,国家对于炒作热点等不良内容存在限制,即使发布也随时面临删帖的可能。这意味着内容生产者前期的一切劳动都白费。一位拥有两年从业经验的从业者如此描述自己“被删帖”的经历:

  “我写过一篇批评国内某知识问答社区的稿子,分析它为什么现在越来越灌水。当天七点在微信公众号上发了以后,八点我就转到了‘即刻’APP,很快就有几个之前就觉得很优秀的小伙伴过来和我讨论,然后还有另外一个行业内的大V也转发评价说写得漂亮,当时就非常有成就感。但后来这个社区的公关部门来找我们领导要求删帖,到凌晨时候就那篇文章就被删除了。最早的时候我还反抗,写了一篇批评国内某短视频软件的稿件,当时是在追热点,采访了很多人,花了很大的精力,就是想当天发,蹭个热点讨论一下这件事。但领导不想得罪人,想等热度过了再发,我就当着部门领导的面摔桌子回家了,‘什么狗屁新媒体公司’乱骂了一通。后来部门领导来找我,就只是在说在和领导沟通,也没什么实质性回复。之后我就不反抗了,没什么用。文章的内容风格都是公司业务和盈利模式决定的,你说了也不算。”[16]总之,“流量”的逻辑已经深深扎根在了企业管理的规章制度和文化等各个方面,并对内容生产者的行为不断做出规训和调整,以保证内容的产出能在最大程度上促进“流量”的维持以及增长。

  (4)“晨会”:“流量”逻辑的日常认同仪式

  笔者实习的两家公司都有每天早上开“晨会”的惯例,是内容生产团队建制化的交流和协助机制,“晨会”的主要内容通常包括复盘、选题汇报和工作安排,对“晨会”这一日常性的工作惯例进行分析,有利于进一步认识“流量”逻辑对于内容生产潜移默化的影响。

  “晨会”中第一项重要内容就是对前一天在微信公众平台上发布的内容进行复盘,具体内容就是由前一天所发布内容的作者来谈稿件写作过程中的经验体会和得失教训,其他同事再补充讨论,或提出改进意见或针对稿件中的观点进行点评。阅读量无疑是复盘过程中最重要的评价指标,针对文章得失经验的总结最主要依据就是阅读量,如果稿件阅读量超过了预期值,那么复盘内容集中于“哪些地方做得好,导致阅读量的优良表现”,反之,讨论的内容则是“哪些地方存在问题,导致阅读量不尽如人意”。

  这种复盘的“仪式”一方面对于市场化的内容生产起到了积极作用,通过这种事后分析和总结,不仅使得内容生产者能够在下次写作时更具备“受众意识”和“阅读量意识”,而且也使得像笔者这样的实习生迅速地了解和掌握公司的内容和风格定位;另一方面这种“仪式”也是非常重要和有效的规训手段,这些每天基于阅读量来对稿件的得失进行分析和讨论,实际上就是在不断地重申和确认内容生产中“流量逻辑”的合法性,让它成为一种被当作自然而然或不再被意识到的“潜意识”。这种仪式感也就在潜移默化的过程中帮助每一位内容生产者建立起并不断强化着对这种逻辑的认同和虔诚,在每日“仪式”中,每一位内容生产者进行“祷告”,无声地诉说着自身的“忠诚”。可见,“流量”逻辑要真正确立于整个内容生产过程,不仅需要依赖显在的规章制度,还需要不断制造内容生产者的认同,从而使这种“流量”逻辑成为一种占据霸权地位的意识形态。

  “晨会”的第二项重要任务就是讨论选题和汇报工作进度,在复盘任务结束之后,内容团队的每一个成员会依次分享自己手头的选题及工作进度。在分享过程中,每个人都会谈自己今天准备推进哪些选题以及相应的进度,有时会提出过程中遇到的困难和同事讨论对策,但这种情况较少,因此总体而言,这种选题汇报更多是面向内容团队的管理者,而不是面向其他同事。换言之,在“晨会”汇报选题和工作进度,不仅是内容团队管理者了解不同人工作进展的重要渠道,同时也是管理者对生产者进行劳动控制的重要手段:通常情况下,每一个选题都需要得到管理者的默许或同意才能够做,否则即使成稿也存在因为各种原因不能发布的风险,这种风险就意味着之前的工作成为白费。因此,为了降低这种内容生产风险,确保内容生产的效率,给管理者汇报选题就成为非常重要的手段。

  对内容生产者的控制不仅体现在对稿件选题的审核之上,还反映在管理者对于劳动节奏的掌握上——通过安排每日稿件的形式。晨会的第三项内容就是安排当周和当天的稿件发布情况,通常情况下,在每周初的“晨会”上内容团队的管理者会对一周的稿件情况进行安排,以确保每天都能够有一篇原创文章发布在头条,但大多数情况下并不能保证每天都能够被提前安排,实际上每天的稿件安排和计划往往到了当天才能决定,如果当天没有提前安排稿件,那么一般管理者会直接安排工作,通常会选择一篇已经推进多天的稿件来发布。这种安排建立在对于每位内容生产者选题进度的掌握之上,这种灵活安排的机制保证了原创内容产出的持续性,另一方面也成为控制劳动节奏的重要手段,避免内容生产者在某一选题上花费过多时间,通过这种直接指派的形式半强迫式地促进稿件的快速推进,以完成当天的内容发布任务,从而确保内容供给的连续性。

  微信公众平台内容创业产业的出现,让“内容”成为一门生意,这在很大程度就是市场化的结果,因此市场关系如何影响内容生产通常被认为是理所当然和自然而然,反而没有被“问题化”和引起学界足够的重视和讨论。“流量”作为市场权力在数字新媒介技术语境中的新表现形式,研究其对于内容生产的影响有助于更深入和全面地理解内容产业。通过研究可以看出,市场压力借由“流量”这一表现形式对内容生产企业的盈利模式、组织架构产生影响,进而对具体负责内容生产的劳动者及其劳动过程产生影响。

  因此,如果要真正治理目前存在于微信公众平台的一些乱象或问题,或许从破除“流量”逻辑这一角度切入会更为有效,但这毫无疑问是对现有的生产关系和社会关系的大调整,这种做法的难度和阻力之大可以预见。而在目前的语境中,只能努力追求各方面利益的平衡:这些内容生产公司既需要赚钱盈利,而用户也更希望能看到更多有深度、有内涵的优质内容,同时内容生产者也能够有充分的获得感和价值感。如何实现这种平衡,或许还有待进一步的研究以及实践上的探索。

  原文参考文献:

  [1]熊澄宇,孔少华:数字内容产业的发展趋势与动力分析,全球传媒学刊,2015.2(02):39-53.

  [2]iResearch:国内人均日均使用数字媒体时间过半.2015.[2015-8-11]http://report.iresearch.cn/content/2015/08/253162.shtml.

  [3]eMarketer:2015-2019中国媒体和数字广告预测.2017.[2017-12-13].https://maxket.com/china-media-estimates-2019.

  [4]微信派:2016微信数据报告发布.2016.[2016-12-28].https://mp.weixin.qq.com/s/7FnrGvlN_iww57e91doIg.

  [5]中国产业信息网:2017年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析.2018.[2018-07-06].http://www.chyxx.com/industry/201807/656197.html.

  [6]钛媒体:微信开放公众账号数据,或加速微信生态全面商业化.2014.[2014-07-29].https://www.tmtpost.com/125442.html.

  [7]同[6]。

  [8]运营公举小磊磊:史上最全:2014-2017年194个自媒体融资名单!.2017.[2017-06-16].https://mp.weixin.qq.com/s/BNoAQyyluDxblKGjw3uiZA.

  [9]运营公举小磊磊:2017-2018年新媒体、自媒体和小程序融资名单.2018.[2018-08-05].https://mp.weixin.qq.com/s/y_DuVWN31MLtSZ8z-wCT6Q.

  [10]刺猬公社:GQ实验室一年营收近两亿,成了中国最赚钱的公众号.2018.[2018-01-10].https://mp.weixin.qq.com/s/vdtsBIwlLKbbhSCZYQEZIg.

  [11]访谈对象L8,访谈时间2019年3月7日。

  [12]访谈对象L11,访谈时间2019年3月16日。

  [13]访谈对象L9,访谈时间2019年3月9日。

  [14]访谈对象L8,访谈时间2019年3月7日。

  [15]访谈对象L3,访谈时间2019年3月2日。

 

作者简介

姓名:陈昶文 工作单位:

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