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平台理论视野中的媒体融合 ——以短视频驱动的媒体融合为例
2020年07月10日 10:28 来源:《新闻与写作》2019年第6期 作者:姬德强 字号

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  内容提要:

  在媒体融合的进程中,平台自身存在内生的技术、文化和经济逻辑。然而,平台本身作为“基础设施”的存在,作为建构多边市场结构的“中介者”的存在,围绕平台的更广泛的信息生产、流通和消费实践,以及和社会之间的复杂互动常被忽略。本文充分认识到这个新兴平台的“权变性”(contingency,或译为“偶然性”或“不稳定性”),及其导致的流量创造的流动性,在把握平台内外的利益相关者的基础上,思考短视频加持是否能持续带来预期的平台化效应,正面促进中国特色的媒体融合在轨运行。

  关 键 词:

  短视频/媒体融合/平台化/权变性

  作者简介:

  姬德强,中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员。

  基金项目:

  本文受中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助,改编自《中国媒体融合发展报告(2019)》。

 

  推动媒体融合向纵深发展要求未来的全媒体传播体系有着优秀的舆论引导能力、共识凝聚能力、法治治理能力、公共服务能力,以及更为基础的,对人民群众表达需求的回应与满足能力。①因此,媒体融合是一个中国媒体传播体系重新结构化的过程,也是对新兴媒体平台所带来的信息与舆论不确定性的整装过程。短视频产业于2017年异军突起,强势收割了移动互联网时代的音视频产销量,在驱动网民表达内容和渠道的多样化的同时,也促进了社交媒体平台的视觉化转向,对以流量产销为核心的互联网产业的资本布局和商业模式转型带来了新一轮刺激。在这个背景下,正在进行的媒体融合也不得不回应这一爆发的移动化、社交化和可视化传播现象,从媒体资源和要素整合、平台嫁接乃至平台再造等角度,试图形成利用平台或拥有平台的两翼格局,充分发挥短视频的平台化效应,推动新闻舆论工作创新。然而,我们在看到短视频的流量创造和用户集纳能力的同时,也需要破除迷思,充分认识到这个新兴平台的“权变性”(contingency,或译为“偶然性”或“不稳定性”),及其导致的流量创造的流动性,在把握平台内外的利益相关者的基础上,思考短视频加持是否能持续带来预期的平台化效应,正面促进中国特色的媒体融合在轨运行。

  一、短视频:平台化时代的流量生产力

  从政治经济学的角度而言,如果说大众媒体时代最核心的生产资料是受众的注意力,那么互联网或者说平台化时代的等价物则是流量和用户,或者统一称为受众劳动。短视频作为一个产业在2017年迅速崛起,至今不衰,首先取决于其在视频化、移动化或者本文所称的平台化时代所扮演的新流量的创造和加持工具这一重要角色,是新的流量生产力,背后则是数亿移动网民的辛勤劳动。

  在分析作为媒体融合之核心的互联网用户行为的新变化时,胡正荣将“视频化”排在首位②,认为多屏时代的视频产品将是最重要的内容形式。爱立信(Ericsson)发布的移动技术趋势报告显示,全球的移动视频流量将以年均50%以上的比例增长,到2022年将占据移动数据流量的3/4,远超社交网络的数据贡献量。③中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》首次将“短视频用户”单列进行统计,在网络视频和移动网络视频使用率占比纷纷高于70%的背景下,“截至2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,网民使用比例为78.2%。”④而在各类应用的使用时长比较中,短视频以8.2%排名第四,紧随即时通信、网络视频和网络音乐之后⑤,成为新的流量产销入口,被市场话语称作“巨型流量池”,而“‘流量之变’已经成为了互联网行业格局演进的重要指示标”。⑥

  以抖音为例,截至2018年12月,其国内日活跃用户数突破2.5亿,月活跃用户数突破5亿⑦。与此同时,抖音加快了走向全球市场的进程,Tik Tok的走出去成为新的现象级事件。2019年第一季度,Tik Tok新增用户1.88亿,较2018年第一季度增长70%。实现快速增长的主要动力来自印度市场。⑧美国CNBC的报道认为⑨,虽然直播是2016年以来中国社交媒体上的“大事件”,但这一现象正在接近谢幕,短视频——从15秒到5分钟——正在成为新的“王者”。

  在短视频爆发的流量创造力的诱惑下,互联网巨头们也开始纷纷布局,并深刻影响了新生的短视频市场格局。相关行业报告显示,百度、阿里巴巴和腾讯纷纷入局。其中,腾讯“复活”微视,领投快手;阿里文娱布局土豆转型短视频,淘宝短视频蓬勃发展;百度投资人人视频和上线好看视频等。新兴互联网企业今日头条孵化的火山小视频、抖音和西瓜视频用户规模增长迅速。⑩随着资本力量的强势介入,短视频内容生产的头部优势日渐突出,来自底层的UGC贡献份额开始下降。

  图1 中国短视频的产业结构和产业链(11)

  回顾过去两年的快速发展,短期内崛起的短视频产业呈现出如下六个方面的阶段性特征:第一,简洁、开放、灵活可变以及网络化的短视频平台赋能了转型期充满表达和社交需求的社会大众,尤其是被移动互联工具所装备的社会中下层和中低年龄群体;第二,随着短视频在用户规模和流量创造能力上的急剧增长,传统网络视频产业乃至整个互联网产业都不得不积极应对并做出战略布局;第三,传统媒体也适时调整内容生产和发布流程,借助短视频的平台化效应延伸传播力,创新新闻舆论工作,我们在本文中将之称为“短视频加持媒体融合”;第四,短视频产业的市场结构日益明晰,综合平台和独立平台的布局日渐完善,其中,社交媒体平台对短视频的发展提供了重要的流量支撑;第五,部分短视频内容的广泛散布引发了社会道德恐慌与政府的实时(乃至重拳)监管,这将深度影响该产业的内容和价值走势;第六,以抖音和快手为代表的短视频独立平台企业成功地拓展了国际市场,成为中国商业互联网企业走出去的一支崭新力量,其与国际互联网巨头的竞合将在不同国家和区域市场展开,对全球网络视频市场的影响初步显现。当然,需要注意的是,互联网金融资本对短视频平台的强势推动,使来自新兴互联网公司技术创新和社会中下层巨大传播需求的短视频平台权力重心正在向头部倾斜,呈现出流量生产及其变现能力的集中化趋势,“赢者通吃”的逻辑日益显现,尽管如何变现仍然是整个产业面临的商业模式困境。因此,在观察到短视频所带来的视频化和社交化传播狂欢的同时,如何理解短视频为代表的互联网平台,尤其是其内生的并不如进化论意义上想象般稳定的经济逻辑,成为工具主义或技术主义分析之外,急需补足的理论短板。

  二、短视频平台:内生的权变性

  近年来,在媒体融合的进程中,“平台”(platform)或者“平台化”(platformization)成为一个关键词,引领着业界和学界对于媒体融合方向和方式的新思维。正如张志安和曾励曾详细分析的,平台媒体化和媒体平台化是媒体融合的典型特征和趋势,与此同时,两类媒体互动发展过程中存在的商业平台垄断性和伦理失范性隐忧,也值得深入剖析。(12)然而,在讨论平台媒体之于传统媒体在传播力方面的比较优势之外(比如基于算法的精准推送),学者们很少讨论平台自身内生的技术、文化和经济逻辑,从而在从传统媒体衰落看新平台崛起的技术想象中,在单一的供需关系为特征的双边市场结构的互动分析中,忽视了平台本身作为“基础设施”(infrastructure)的存在,作为建构多边市场结构的“中介者”(intermediary)的存在,同时也把注意力限定在平台技术对媒体这个单一部门的影响,而忽视了围绕平台的更广泛的信息生产、流通和消费实践,以及平台与社会之间的复杂互动。在这个意义上,当我们讨论平台化的时候,需要充分意识到,媒体融合所要解决的不仅仅是如何利用平台的技术和用户优势,而是要如何嵌入一个新的经济环境和一个新的基础设施的问题。在这个意义上,类似新华社等传统媒体打造自身平台,从而包容多种新闻和其他应用样态的尝试是具有战略性的,但也不能忽视外部系统已经完善甚至无孔不入的商业互联网平台及其以“网络效应”(network effect)为特征的经济模式。而传统媒体自有平台由于媒体属性和媒体运作的行业或部门特征,在多大程度上能冲击泛在的商业平台在数字化生存中的信息基础设施主导地位,仍然是一个未知数。在很大程度上,这也许取决于此类媒体平台背后的国家意志,以及是否可以发展出一个稳定的商业模式。当然,这也是非西方平台研究的一个空白(13),即如何理解商业之外的因素对于平台化进程的影响。

  David B.Nieborg和Thomas Poell将文化产业的平台化描述为生产过程向“偶然性”或“权变性”文化商品(contingent cultural commodity)的转型。二人提出,平台化所代表的是一个市场结构或商业模式的重要转向,即大型互联网平台公司主导的复杂多边(multisided)的平台配置取代工业时代形成的双边供需市场结构,也就是不存在类似建制化的大众媒体时代所具有的固定的供给者和固定的消费者以及二者之间的对应关系。从更长的历史时期来看,这当然也是后福特主义灵活积累的特征之一,这里不赘述。(14)在这个过程中,平台变成主导,内容生产者成为“补偿器”(complementor),变得可有可无。文化商品也因此变得充满权变性,随着用户的数据反馈而不断进行着重新设计和重新包装。二人认为,在平台化的过程中,一种新的经济或商业格局将逐步显现,主要表现在两个方面:第一,网络化的平台配置;第二,赢者通吃。换句话说,平台以其多边和多变的灵活资源配置方式,快速和精准对接市场需求,但最终扮演这一角色并把所有资源吸纳到自身体系中的仅仅是少数的垄断性互联网平台。(15)

  在这个意义上,平台就是一个没有固定供需结构的多边市场体系,或者说是一种新的基础设施,成为各种生产关系,以及离散化的生产、流通和消费过程的孵化器。平台不是固定的,而是流动的,是在不断自我重构中的,就像《终结者》中的液态机器人,有着强大的自我编程和灵活变体能力。Jean-Chri s-tophe Plantin和Aswin Punathambekar将这一现象总结为平台的“可编程性”(programmable);除此之外,平台还具有“生产性”(generative),即通过开放参与,赋能个体、群体和组织进行充分互动和生产的自组织;以及“模块性”(modularity)或者多模块性,即围绕不同的生产核心灵活配置资源。(16)

  然而,如上文提到的平台内生的垄断性所暗含的,平台本身并不天生具有基础设施的公共性,它基因中的资本驱动和商业属性,以及对于数字时代最重要的基础设施资源——数据——的掌控,使得我们不能简单地把平台看作社会扁平化和互联化的技术驱动力,而是要不断观察它在多种利益结构和利益关系中的复杂变化,以及对政治经济学和劳工研究来说,愈加不稳定和过度的用工状况。

  因此,我们可以将平台内生的权变性简要归结为可变的结构或无结构以及网络化的市场。平台在特定时空中所展现的状态,都是各种相对独立的利益体之间短暂的供需关系的临时集合。这种新的生态也被称为“多边平台经济时代”,作为中介者的平台促进了连接的广泛性和多边性。(17)

  图2 短视频的利益相关者示意图

  当然,需要特别指出的是,回到平台研究的非西方化问题,以中国为例,随着各大互联网平台的崛起,在充满动能的市场逻辑内外,我们看到的是经济和政治之间复杂的博弈。在这个意义上,我们重新看待媒体平台化或平台媒体化的问题,也许就可以思考,在多大程度上,媒体嵌入平台,成为平台系统的一部分,或者,平台迎合国家需要,灵活调整自身的市场方向,发挥其特定的政治功用。换句话说,平台研究在中国,一方面需要关注其在技术和市场方面表现出来的普遍性,另一方面也要分析其与中国政治经济结构深度绑定之后所展现出来的特殊性。

  因此,回到对于短视频平台的分析。从其短暂的发展历史来看,短视频本身就是平台化时代的衍生物,它不需要传统媒体的工业化生产流程,也就远离了建制化或者说结构化的政治和经济关系。“多样场景+低门槛创作”和“多样化的产品矩阵”(18)成为短视频产品的主要特征,其碎片化或散点化的存在和高度的流动性可以满足不同传播主体对于网络化传播效果和社交目的的追求——这种网络化以区域性为基础,也往往超越网格,成为有普遍影响力的媒介事件,从而给舆论场带来诸多的不稳定因素。基于此,我们也许可以提出,短视频虽然是平台化时代的流量生产力,但这是一种宏观经济学,细看其流量的生产过程,却是和不同的传播或利益主体,特定的地理和文化区域,甚至特定的群体或社会部门保持紧密互动。流量本身也显示出流动性的特征,这也是这个产业的商业模式难以固化的内生性因素。

  而对于短视频平台的权变性,我们可以从复杂的、多边的利益体关系这一角度进行解释,其中既有结构化的也有去结构化的因素。我们曾提出了中国短视频产业的利益相关者框架(图2),主要包括监管者、平台运营商、广告商、内容生产商以及广大的移动互联网用户(或称生产消费者)等五个方面。(19)每一个利益相关者群体都对短视频平台的兴起产生特定的影响。虽然这一平面的分析框架无法用来做历时性的趋势或动态分析,但我们可以聚焦于其中多样的供需和传播关系,从而对短视频平台生长过程中的复杂动能进行梳理。

  首先,离散化的消费需求驱动灵活多样的供给方出现。在有关短视频快速发展的技术和产业分析中,最常被用到的解释是碎片化的消费需求驱动。更详细而言,就是移动互联网的轻量化使用,日常工作生活中的碎片化时间,以及网络社交和自我展演、自我表达的需求,共同推动了短视频几乎一夜之间中兴的市场神话。对传统媒体来说,这被称为需求侧的媒体融合(20),而作为供给侧,必须予以回应。因此,我们看到包括新的独立互联网平台,以及传统媒体平台,都在发力这一新的移动消费市场。但如上文所提到的,这一融合式调整,仅仅发生在传统媒体基于信息作为产品的双边供需框架的视阈内,而并未关照到短视频平台自身的网络化效应、高度的流动性以及超大规模的流量创造能力。一个符合权变性逻辑的媒体平台应该“变成了一个交易所,其效益由流动性驱动。这种盈利模式远远不止广告,还可以延伸到内容、技术或产品等各方面”。(21)在这里,我们需要更正一个被广泛散布和征用的话语陷阱,那就是:对比传统媒体的效果评价指标,比如收听收视率乃至秉持这一思维在网络门户时代所使用的点击率,短视频的播放量不管高出多少倍,达到多少亿次,由短视频平台引燃的爆发的流量池中,传统媒体内容的流量化存在都是相对弱势的。另外,这一借助平台化增加的流量也很难转化为较高的盈利。早在2017年,Kleiner Perkins和Mary Meeker发布的互联网趋势报告就揭示出,“在互联网平台上浏览一次新闻网站平均价值0.008美元,或者说0.8美分。也就是说,哪怕新闻媒体能从平台得到千万流量,最后挣得也并不多。”(22)(在这个意义上,我们要思考的问题不是传统媒体如何整合自身资源向移动化和视频化大规模移民的技术问题,而是带有鲜明的结构化目的的媒体融合是否可以和充满权变性的短视频平台有效对接的问题。从这个角度思考习近平总书记提出的“四全”(全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体)媒体概念,也许我们能跳出传统媒体网络化延伸的窠臼,充分考虑一个新的平台化、泛在化,同时又充满不稳定性的传播环境中,主流声音的存在方式和传统媒体的平台化策略。

  其次,资本驱动的平台垄断与变现的困境。历史的逻辑显示,互联网产业具有鲜明的资本密集型特征,尤其需要关注的是风险投资在推动这一进程快速推进中的结构性作用。与曾经基于表达和传播需求而快速生长的自然发展状态不同,随着BAT为代表的互联网金融资本的进入,短视频平台的资本化色彩日渐鲜明,UGC的用户基础和传播生态逐渐被打破,内容的PGC化(也就是更具有货币化可能的内容,大多来自市场化的专业内容机构)和平台运营的精细化成为新的商业模式。换句话说,在短视频产业的资本结构上,融合或者集中的趋势开始展现,而集中化的市场权力也更有可能把控垄断地位,比如,作为短视频行业领军者的快手和字节跳动系的地位目前已经无法撼动。然而,随着短视频平台垄断地位的稳固,“变现无力”的问题却始终没有得到有效解决。在很大程度上,这归因于垄断性的平台无法在最大化头部内容流量变现能力的同时,将平台自身的网络化经济效果转化为变现机会。这一来自风险投资的巨大的盈利压力和破产风险也会转嫁到整个短视频行业,影响到整个行业的发展生态。

  第三,商业模式的分化与重组。简单而言,流量经济仍然是短视频平台的主要驱动力,但是如何获取流量,对平台而言,对内容生产者而言,对广大产销用户而言,其做法往往是差异很大的,资源的灵活配置也是多种多样的。平台一开始以扩大用户基数从而带动流量和广告为目标,尽可能把空间做平,做得更加具有包容性,让任何可以获得生产消费的内容产品得到流通;后来,随着风险资本的进入,拥有更大购买力的平台开始集中投资优质内容,从而更有把握地收割优质注意力,消除运营中的不确定和分裂性因素,借此抬高广告水平,并尝试开发付费产品(虽然尚未有很成功的案例)。对专业内容生产商而言,短视频曾经是法外之地,属于疯狂捕猎网民注意力的野路子,但随着传统注意力市场的危机,尤其是金融资本的介入和随之而来的平台补贴,专业内容生产机构开始入驻短视频平台成为新的内容供给方,在提供相比UGC而言更加优质的内容的同时,也加速了短视频平台的中心化权力结构。在这个中心化的趋势下,广大短视频用户的“下沉”趋势更加明显,UGC的内容在MCN的主导下正在往PUGC方向转型,而在平台投资者和运营者眼中,其产销者角色也逐渐开始蜕化为消费者。长久而言,这一以资本为驱动,平台为核心,用户为对象的商业模式减少了短视频内容的多样性,也必将撼动因草根性而多样性的传播生态,影响短视频产业的健康和可持续发展。

  第四,表达的需求与区域的差异性。以快手为代表的短视频平台在其发起之初就带有强烈的草根层色彩,弥补的是建制化媒体主导的媒体融合所无法包含的广大互联网用户的视觉化表达和社交需求——如果我们简单回顾一下中国网民的人口学构成,大部分为大学教育背景以下,收入在5000元以下,以学生、自由职业者和一般企业/公司职员为主的群体(23)——也填补了社交网络中以自我展现为代表的视觉化表达缺陷,因此与微信“朋友圈”等社交媒体“天然绑定”,对于流量的提升有着极大的加持作用。换句话说,短视频的历史学意义在于大多数网民的表达和社交需求,这一点虽然被当下头部内容的主导格局所压制,但并未消失,只是逐渐被MCN的生产机制所同化,或者直接被推送算法边缘化。与此同时,我们也需要察觉到短视频平台在全国乃至国际市场上的区域差异性或者社区性,比如快手在北方更受欢迎,抖音更容易获得南方用户的青睐。虽然这一简单的区域划分无法描绘短视频发展的区域和文化多样性,但至少提醒我们在进行短视频研究时不能限于技术和市场分析,而需要到更复杂的社会和文化层面找寻短视频传播,或者更精确地说,短视频表达和接受所蕴藏的社会意义。

  第五,结构化规制的双面性。短视频平台内生的权变性呼吁新的平台治理模式的出现,如何应对内容的灵活分类和算法处理成为平台治理的重要挑战,而规制的普适性也许不再适用(24)。是政府规制为主,还是更多依赖平台(间)自我规制,还是协同联合规制,正在成为短视频平台治理的挑战。就中国的短视频规制而言,这一过程道阻且长,以政府规制为核心的结构化的规制仍然努力在场。我们曾提出,规制不仅是规范更是驱动——“规制不是为了限制,而是为了其有序地发展”。(25)“内涵段子”应用被永久关停、新闻内容被禁止染指、传统主流媒体持续不断的道德批判等等,使短视频行业在2018年遭遇监管风暴。2019年1月9日,中国网络视听节目服务协会正式发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条;《规范》和《细则》针对网络视听领域存在的不足和薄弱环节,分别对开展短视频服务的网络平台以及网络短视频内容审核的标准进行规范。(26)这一做法进一步规范了短视频平台上的一些伦理失范内容,也在一定程度上圈定了短视频的边界。当年,梨视频被勒令全面整顿,恰恰也是触犯了上述规制边界。

  政府规制的目标往往瞄准内容,除了一般性的治理低俗文化之外,更重要的是希望来自网络原生的内容符合新闻宣传和文化管理的秩序要求,同时保证短视频的横向网络化散布及其舆论乃至社会影响在一定范围内可控。于是,我们发现,规制的效果除了以法治和伦理正义消除了不健康的内容,促使了优质和正面内容的生产,为如今围绕头部CP而运作的短视频平台及其商业模式提供了政策支持和合法性背书,同时也为传统媒体进军短视频行业留下了空间,让短视频作为一种创新传播手段加持媒体融合进程成为可能;与此同时,规制也在限制和保护的前提下,尝试着去容纳短视频原生的生产与表达的多样性,以及多边连接的网络化效应,从而尽力去避免短视频平台内生的权变性,及其对网络视听秩序的创造性破坏后果。于是,2017年以来,重拳打击部分盲目扩张用户和追求流量而缺乏伦理自律的短视频平台,成为政府规制的抓手。

  简而言之,作为一个快速崛起的平台,短视频从一个单一的表达和社交现象,逐渐向充满权变性的平台化方向发展,也与资本和规制深度裹挟,从而在不断自我编程的快速转型过程中,成为多种力量共同驱动的新兴互联网信息产业。当然,我们现在下任何有关短视频未来发展方向的判断都为时尚早,哪种驱动力的影响将决定短视频产业的未来走势也仍然是一个未知数。这不仅取决于互联网金融资本的整体布局和短期策略,取决于政府的规制是否能跳出单一的结构化治理模式,向更灵活的网络化治理模式转型,在保护内容和伦理秩序的同时,积极主动回应短视频平台的权变性,进一步包容社会大众依赖短视频平台进行表达和社交的多样化需求,当然,也取决于蓬勃兴起的大众表达和大众叙事能否在持续的技术变革中匹配其他传播渠道和分享平台。

  三、短视频加持媒体融合?如何导入平台思维

  《中国媒体融合发展报告》课题组曾探访了全国19个城市,深入50多家媒体集团和互联网企业调研,提出,2017年崛起的短视频产业,其由下而上所释放出的巨大的内容生产能力和社交流量的制造乃至变现能力,使刚刚有些平静的媒体融合进程再起波澜。2018年是我国媒体融合由相“加”迈向相“融”的转折点,由单体融合、各自融合迈向区域融合、整体融合的关键点,由企业云建设迈向媒体云建设的新起点。我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。在媒体双重平台化——即接力商业平台或建设自身平台——的过程中,“你中有我,我中有你”的融合目标初步显现。从技术的角度而言,如果说媒体融合的关键是围绕用户打造开放和共享的新媒体生态和新传播环境(27),那么,短视频产业的急剧发展就为这一目标添了一把火。我们将这种主导的思维模式称为“短视频加持媒体融合”或者“短视频+媒体融合”。通过搭建多边的产销关系,短视频平台挑战了传统内容生产者的专业垄断地位和资本密集优势,威胁了传统运营平台主导视频流量的霸权,在切割一般流量的同时逼迫内容生产者包括传统媒体强势介入短视频平台的内容生产,将短视频的内容产业链打开,把变现的比较优势拉回自己熟悉的专业领域,往优质和上游,也就是更具有主导性的头部提升,从而也导致了短视频商业模式的上游化调整,价值分配更加中心化而不是趋向这一充满权变性的新生态。然而,这一集中化和上游化趋势并未完全改变短视频的下沉或者泛在化属性,庞大的中低层用户群体仍然愿意用廉价的注意力消费廉价乃至相对比较粗糙的UGC产品。于是,我们虽然看到PUGC和MCN的整合趋势,也同样看到短视频平台或应用的分化趋势。另一方面,短视频因其中低层用户的数量和日常生活创造力优势,广泛影响了中国的网络视频内容结构和视频流量版图,给已经渐趋清晰的以整合性和结构化为目标的媒体融合进程带来了诸多不确定性,更因一些账户的极端表达和平台公司的肆意驱动,导致了短视频治理的快速到来。在这个意义上,短视频已经不仅仅是一个技术和产品创新,而是一个公共舆论的新生态。对媒体融合所要形塑的新型主流媒体而言,需要在破除短视频平台是媒体机构的延伸或需要利用的第三方工具的思维羁绊的基础上,建构新的平台化思维,才可以在充满流动性的短视频产品中找到最能产生“四力”(传播力、引导力、影响力、公信力)的关键节点。

  因此,我们也许可以将“短视频加持媒体融合”替换为“如何导入平台思维”这个影响“推动媒体融合向纵深发展”的新思维起点:

  首先,类似其他互联网平台,短视频平台诞生以来,打破了双边的供需关系体制,提供了一个孵化多边市场关系的新生态,极大地满足了最广大的社会中下层群体的表达和社交需求,也创造了史无前例的强大的视频流量生产力,吸引着互联网风险资本纷纷进驻,造就了现象级的短视频狂热。短视频平台孵化的多种视频样态充分展现出这一新生态的自我编程或者自我创新能力。对传统媒体而言,不是单纯借力或自建短视频平台的问题,因为这种技术逻辑仅仅能在短期内解决一定程度上的流量流失问题,但却难以发展出一个可持续的商业模式。核心的思路应该是如何在诉诸公权力规制平台自我管理导致的内容失范行为的同时,积极回应短视频平台上所展示出的流动的、多样化的信息、表达和社交需求,以多种产品和服务形态进入这一平台,让产品和信息去找人,而不再是相反。

  其次,即便是短期内的工具性策略,传统媒体也要充分意识到短视频不仅仅是一个新的内容分发渠道,还是一个高效的导流渠。就互联网市场而言,短视频的一个重要功能是往电商导流(28),并借助社交媒体的精准投放,创新网络营销模式,尽快完成流量变现。除此之外,短视频对社交平台的流量带动和“短视频+直播”的融合优势也获得了较大成功。我们曾分析过花椒直播这一案例(29):2017年9月12日,花椒直播公布了新版本6.0,添加了MV短视频和“开趴”功能,从而进军短视频社交。一方面,花椒拥有强大的明星与“网红”资源,可以调动粉丝效应,促进短视频分发的同时,也将更多的注意力导流回花椒平台;另一方面,短视频的异步性可以解决直播对主播时间的长期占有,并保持及时更新,从而增加用户黏度。换句话说,对社交媒体、直播、电商等平台而言,短视频平台强大的用户吸附能力都将为其带来丰富的流量资源,供不同主体和平台进行开发。如何通过短视频将流量导向传统媒体及其自建平台,将是短期内借力短视频平台进行媒体融合的关键一环。

  再次,虽然不太明显,但短视频平台的崛起对媒体融合的方向性这一根本问题提出了令人反思的价值论挑战。前文中我们曾提到,虽然作为顶层设计的媒体融合符合了宏观的技术、产业和市场趋势,也满足了由上而下的新闻舆论管理的意识形态管理需求,但却没有为平台化所驱动的充满权变性的信息传播环境带来丰富多样的产品和渠道。和直播类似,短视频平台因此乘着移动互联技术和社交网络的博兴而异军突起,并迅速找到群众基础。在这个意义上,短视频的出现实际上回应了建制化媒体融合发展之外,广大互联网用户对于廉价、易得、好玩的视频产品的消费诉求,对个人自我展现的身份认同需求,以及对建设和维护虚拟关系的社交需要。因此,我们的媒体融合就需要反思,融合的方向是不是唯一的,融合的目的是不是唯一的,融合的服务对象是谁等一系列问题。当然,盈利的压力和破产的风险使得短视频平台开始更多受到资本的影响,导致曾经多样化、流动性的产品出现同质化和固化——也就是返回工业化生产时代——的趋势,但随着已经被技术赋能的大众的信息、表达和社交需求的强力推动,短视频平台或者说互联网平台的自我编程能力将持续发挥作用,新的多边市场关系将会再次出场,也许,它已经不再是短视频,而是被孵化出的新产品样态。

  ①《习近平:推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》,http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm(查阅时间:2019年4月10日)

  ②胡正荣:《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》,《新闻与写作》2015年第5期。

  ③④⑤Ericsson,Mobile technology trends:traffic by application category,https://www.ericsson.com/en/mobility-report/mobile-traffic-by-application-category(查阅时间:2019年4月10日)

  ⑥华映资本,《下一个堪比短视频的巨型流量池是什么?》,https://36kr.com/p/5164030(查阅时间:2019年4月12日)

  ⑦《抖音发布2018大数据报告国内用户打卡2.6亿次遍及233个国家和地区》,中国日报网,https://baijiahao.baidu.com/sid=1624055874854510830&wr=spider&for=pc(查阅时间:2019年4月12日)

  ⑧动点科技:《抖音及海外版TikTok2019年第一季度新增用户量达1.88亿,同比增长70%》,https://baijiahao.baidu.com/sid=1630864631718016965&wfr=spider&for=pc(查阅时间:2019年4月12日)

  ⑨Qian Chen.The biggest trend in Chinese social media is dying,and another has already taken its place.https://www.cnbc.com/2018/09/19/short-video-apps-like-douyin-tiktok-are-dominating-chinese-screens.html

  ⑩艾媒咨询:《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》,http://iimedia.cn/60925.html(查阅时间:2019年4月12日)

  (11)艾媒咨询:《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》,http://iimedia.cn/60925.html(查阅时间:2019年4月12日)

  (12)张志安、曾励:《媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化》,《新闻与写作》,2018年第8期,第86-89页。

  (13)David B Nieborg & Thomas Poell(2018),The platformization of cultural production:Theorizing the contingent cultural commodity,New Media & Society,20(11),p.4290.

  (14)David Harvey(1991),The Condition of Postmodernity:An Enquiry into the Origins of Cultural Change,Wiley-Blackwell.

  (15)David B Nieborg & Thomas Poell(2018),The platformization of cultural production:Theorizing the contingent cultural commodity,New Media & Society,20(11),pp.4275-4292.

  (16)Jean-Christophe Plantin & Aswin Punathambekar,Digital media infrastructures:pipes,platforms,and politics,Media,Culture & Society,December 20,2018,p.171.

  (17)戴维·埃文斯等:《“多边平台经济时代”会一直持续下去吗》,《瞭望东方周刊》,http://www.lwdfcn/article_4828_1.html(查阅时间:2019年4月12日)

  (18)沈明辉、孙婉莹:《短视频平台正积极探索商业变现市场规模潜力可观》,http://finance.jrj.com.cn/2018/08/26094525001086.shtml(查阅时间:2019年4月15日)

  (19)姬德强、杜学志:《短视频规制:国际实践与中国对策》,《中国出版》2017年8月下/第16期。

  (20)嵇美云、支庭荣:《互联网环境下媒体融合的瓶颈及策略选择》,《现代传播》,2016年第11期,第5页。

  (21)(22)《分or合?平台与媒体相处的第三种可能性》,新京报传媒研究,http://baijiahao.baidu.com/s?id=1599950450529222789&wfr=spider&for=pe(查阅时间:2019年4月15日)

  (23)数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC),《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,第23-26页。

  (24)David B Nieborg & Thomas Poell(2018),The platformization of cultural production:Theorizing the contingent cultural commodity,New Media & Society,20(11),p.4287.

  (25)姬德强、杜学志:《短视频规制:国际实践与中国对策》,《中国出版》2017年8月下/第16期。

  (26)倪伟:《网络短视频平台规范和内容审核细则发布节目将先审后播》,http://media.people.com.cn/n1/2019/0110/c40606-30513476.html(查阅时间:2019年4月10日)

  (27)胡正荣:《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》,《新闻与写作》2015年第5期。

  (28)沈明辉、孙婉莹:《短视频平台正积极探索商业变现市场规模潜力可观》,http://finance.jrj.com.cn/2018/08/26094525001086.shtml(查阅时间:2019年4月15日)

  (29)姬德强、杜学志:《短视频平台:交往的新常态与规制的新可能》,《电视研究》2017年第12期。

 

作者简介

姓名:姬德强 工作单位:

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