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融合发展中出版工作者应强化四种意识
2020年06月19日 15:23 来源:中国新闻出版广电报 作者:陈楷根 字号

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  融合出版跨越了学科、媒介、技术之间的界线。较之传统的策划、编校、发行,融合出版涉及环节多,产品形态多元,传播渠道多样,产业链绵长,商业模式复杂。如何因应时代、行业的需要转变发展方式成了不少出版机构面临的战略问题;与之相应的,在技术洪流裹挟下“我是谁,我能做什么,我该怎么做”则成了一个萦绕在出版工作者心中的疑惑。对此,我们必须坚定文化自信,进一步明晰融合背景下出版内容、用户、技术之间的关系,回归出版的本质,以满足人民需要为出发点,以先进技术为支撑,以内容建设为根本,着力于精品打造,努力促进新时代出版业的高质量融合发展。

  加强版权意识奠定内容基石

  出版的本质是找到好的内容,并以恰当的形式传送给需要这些内容的人。融合出版其实亦是如此——通过媒介、技术的整合,利用更好的技术手段,找到好的内容,以更加多样的方式传送给更多需要的人,所以“内容和用户是出版的两大根基”。

  如果说内容为王,那么版权应该就是皇冠。因为当前的出版产业融合,除了传统出版机构跨界、融合外,非出版机构也在谋求向出版业的渗透、融合,而且不少非出版机构拥有出版机构所没有的技术、平台、渠道优势。在这种背景下,传统出版机构能否因应双向融合发展的时代要求,在与技术商、平台商甚至硬件商等的竞争中占据一定的话语权,内容的版权或者说数字版权至关重要,某种意义上可以说内容的各种数字化版权是各出版机构发展的生命线。

  出版工作者要注意提升版权意识,特别是数字化内容的版权意识。在与著作权方签订合同时,尽可能从数字出版物形态界定,数字出版物改编权、产品转授权及信息网络传播权等融合出版环节中常见的具体权益进行明确的约定,从全媒体开发的角度与著作权方签订双赢的合同,为后续选题资源的多元化利用奠定坚实的法律基础。

  另外,出版工作者还应注意提升自我权益的保护意识。当前出版工作中策划的作用越来越大。出版工作中的策划、审编校本身就是一种智力劳动。对于一些出版方前期介入较大的选题,在作品物化的过程中出版方投入的智力成本与其获得的若干年纸书专有出版权应该说往往是不相称的。对此,一方面有待法律法规的调整,业内亦多有呼吁加强出版机构权益的保护;另一方面,出版工作者特别是编辑不能漠视自己权益的流失,要“计较”自己投入的智力成本,倒逼自己与著作权方约法三章,以尽可能争取更多的权利,这也能在一定程度上为融合出版提供相应的法律保障。

  树立用户意识转变读者观念

  无论是传统出版还是融合出版都十分强调贴近需求。纸媒出版关注的是读者需求,强调“读者至上”。然而到了融合出版时代,由于技术迭代更新,产品形态复杂,载体多元化、传播移动化、用户社交化、体验互动化趋势明显,关注单纯的读者需求是远远不够的。仅从产品形态看,如果说纸书、电子书的用户大部分还可以说是传统的读者,那么有声书,其“读者”就是听众,动漫电影等视频类产品最终“读者”则是观众。

  同一个选题资源,不同产品形态所面对的终端用户是不同的,不同类型用户的需求也是不一样的,因此出版工作者要从单一的读者意识向综合的用户意识转变,更多关注用户的体验,以保证产品真正契合用户的不同需求。

  值得注意的是,用户意识最终要落脚于用户体验上。融合发展时代,人们的需求更加多元化,用户体验随之变得更加丰富、多样、具象。例如,音频类产品,“读者”关注的除了内容外,不再关注字体、版式,更为关注的是主播的音质特性、音频的分段;电子屏类产品,除了关注版面、字体外,更多关注笔记、书签、收藏、分享、互动等功能。而且,用户的体验随着技术的发展也变得更加多向,用户与用户、用户与产品间的互动性大大增强。仅就“读者”类用户体验而言,有研究指出近八成的受访者会选择微信、微博、知乎等平台分享阅读体验,近两成的读者会在电商平台留言,阅读社交化、互动化日益明显。这都要求出版人要跳脱出传统纸书读者的单一用户范畴,在依托原有的行业经验外,拓宽思路、视野,强化用户理念和体验至上的服务意识,找到不同产品形态下不同用户的需求痛点,着眼于用户体验的优化,打造优质精准的内容资源。

  树立大数据意识提升研判能力

  长期以来,出版业沉淀了大量数据,但利用率不高。编辑开发选题、营销开拓市场最为痛苦的就是缺乏精准的用户数据。仅从销售角度看,每年数以千万计的图书最终是到了哪些读者手里,多数出版机构作为产品的研发者知之不详,即使有数据汇总分析,可能也只是到区域层面、渠道层面,什么品种的书在哪个区域销售得好,什么渠道更受欢迎,似乎也仅止于此。真正终端读者是谁,这些读者有什么感受,甚少知晓。

  用户数据的缺失直接导致了需求的挖掘、用户体验的设计、用户反馈机制的建立以及用户画像建模等一系列环节都成了建在沙滩上的高楼,可以说用户数据的缺失成了传统出版工作者在融合出版中经常触碰到的痛点。

  可以预见的是,今后的融合出版,选题的策划开发、营销渠道的构建、产品形态的确认、用户需求的挖掘、用户体验的设计,多数工作将从数据分析开始。出版将变成由数据驱动的行业。因此提升大数据意识,做好数据的收集、分析、挖掘、利用,应是融合时代一个优秀出版工作者必备的基本素养。例如,利用大数据分析作者出版效率、分析现有产品结构,利用电商平台数据分析在售产品优劣势,利用微博、微信等新媒体的互动数据分析潜在用户需求,进而逐步树立数据分析思维,提升数据素养。

  培养工具意识消除技术隔阂

  “互联网+”,融合出版,无疑必须依托技术的支撑,从早期单纯的电子书制作、音视频转化,到各类阅读器、APP开发,再到数据库建设、知识服务平台构建等,无不提出了较高的技术要求。尽管传统出版机构的编辑学历不低,但由于更多的是从事选题的开发、编校工作,总体的数字技术水平相对偏低,缺乏技术敏感,有的“恐惧”技术,有的“盲从”技术,不少人缺乏对技术在融合出版领域地位的准确认识。

  不管是传统纸媒出版,还是新兴的融合出版,所有环节的核心均在于“发现”——发现读者的需求(痛点),发现选题的价值,发现技术的可行性,发现技术与产品的结合点,发现适合的渠道。而技术是工具,可以促进某一环节的改进,但归根到底,技术是可以引进的,是可以“为我所用”,但不一定非得“为我所有”的工具。而以“发现”为核心的出版创意是无法引进的,这才是出版工作者必须具备的“为我所有”的心法,这也是出版工作者在融合出版中必须着力提升的核心竞争力。

  特别是当前,各种新兴的产品业态各有各的技术要求,在社会分工日趋细化的大背景下,要求编辑精通所有融合出版技术,实际上几无可能。但是若仅仅停留在“一心只编文字稿,两耳不闻技术声”的编校阶段,忽略技术对行业的影响,显然是不行的。正确的做法和态度应该是“不求所有,但求所用”地认识技术,并尽量利用技术。如此,才能发现各种新技术与出版行业的结合点,促进融合。

  对于出版人来说,当前既是“一个最好的时代”,又是“一个最坏的时代”——因为技术因为融合,我们拥有了比前人更多的成功的可能;同样,因为技术因为融合,我们又面临百年未有之变局。转型探索的过程无疑是艰辛的,但只要我们坚守出版的初心,聚焦内容的挖掘和用户体验,善用各种技术,积极投身市场,就一定能实现优雅的转型。

 

  (作者单位:福建教育出版社)

 

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姓名:陈楷根 工作单位:

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