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融合转型:如何避免媒体受众间的“误读”
2020年09月23日 10:40 来源:中国新闻出版广电报 作者:钱祎 字号
2020年09月23日 10:40
来源:中国新闻出版广电报 作者:钱祎

内容摘要:从互联网时代自媒体的兴起,到智能手机普及后社交媒体的蓬勃,电视、报纸、广播等传统媒体遭受了前所未有的压力与挑战。现如今,传统媒体与受众的“对话”方式变了:受众看什么、怎么看,不再由媒体通过议程设置来影响,而转为人人都是记者和发布者,议程设置的权力也很大程度上让给了网络平台。

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  从互联网时代自媒体的兴起,到智能手机普及后社交媒体的蓬勃,电视、报纸、广播等传统媒体遭受了前所未有的压力与挑战。在各家媒体如火如荼地融合转型时,一系列矛盾也随之浮现。比如,各类新闻客户端的同质化竞争带来审美疲劳问题,个性化推荐又带来“信息茧房”问题;还比如,如何在越来越快的新闻中摒除浮躁,回归新闻本位,在看似内容无限的互联网上,更精准、有效地利用受众有限的时间和精力之间的矛盾。

  现如今,传统媒体与受众的“对话”方式变了:受众看什么、怎么看,不再由媒体通过议程设置来影响,而转为人人都是记者和发布者,议程设置的权力也很大程度上让给了网络平台。

  传统媒体在融合转型的过程中要避免与受众之间产生“误读”。我们常常犹豫,是突破时长、版面等限制用海量信息来抓住受众,还是转变原有话语体系来吸引更多关注和阅读量?保持质与量的新平衡成了一大课题。

  避免“多而不达”

  减轻受众信息负担

  一名在某省级媒体新闻客户端工作的记者说,一年来,他每月原创稿件数量近80篇,包含视频、图表、H5等不同呈现方式。像他这样的记者,在该新闻客户端上有近30名,加上转载稿件,每天这一新闻客户端总体会呈现一二百篇稿件。假设读者正看到一篇感兴趣的文章,但或许只是退出客户端去烧壶水泡个茶的功夫,这篇文章可能就已经沉到好几屏之后了。况且这样的新闻客户端数不胜数,每日新闻供给量可见一斑。

  BBC网站创始人之一、前BBC网站国际新闻主编Nic Newman在一组针对英国受众的调研中发现,当前28%的英国人用手机获取新闻,但手机端的新闻要面对游戏、视频、社交等各种各样载体的竞争,尤其是年轻人把大部分时间都花在社交媒体上,每周花在新闻客户端上的时间几乎小于1%。

  这是个有意思的现象。倾尽全力适应移动时代的传统媒体,试图用海量新闻占据读者眼球,但实际情况是连BBC这样全球知名媒体的客户端都只能占据用户极少比例的时间。

  Nic Newman因此总结过去20年新闻媒体的变化,媒体形式从电视、报纸发展到线上;新闻从稀缺变为海量;媒体和受众从直接联系变为第三方链接;受众看新闻的设备从大屏幕移到小屏幕;新闻品牌、记者受尊重以及信任度逐渐下降。

  但在不断适应变化的过程中,也有一些媒体正从这种焦虑中走出来。《泰晤士报》推崇文章简洁化,一般以800个英文单词为主,对长文章进行严格质量把关,以免造成受众信息负担。BBC中文网主编Howard Zhang表示,过去,该网记者全球搜罗新闻,每天发表两三篇文章,但现在以讲好故事为前提,每天更新两三个视频、七八条文字,收到了不错的传播效果。

  避免大量同质化

  建立直接联系

  避免“误读”还有哪些好做法?国际新闻媒体协会(INMA)资深研究员Grzegorz Peichota认为,不管未来怎么发展,两大要素仍需开发,一是收集和分析受众数据,二是建立与受众更直接的联系。

  与受众建立直接联系,不是只关注一篇文章的受欢迎程度。很多媒体对内容的分析很充分,但对受众本身的数据分析不足,一定程度上是因为许多受众并不是直接找到网站和客户端,而是通过第三方平台转接而来。从选题讨论、收集事实到甄选核查、阅读反馈,一篇新闻报道的每个环节都应该让受众参与进来,可以让他们也参与“头脑风暴”式的选题讨论等,尽可能以这种方式直接联系,避免彼此需求“误读”的产生。

  以大量兴起的新闻直播为例。一些媒体有新闻必直播,但如果只直播某事件,其实价值并不大,自己能做,别的媒体也能做,可复制性很大。只有把资源集中,深度挖掘别人没有的东西,才能培育出自己的特色品牌。正如英国城市大学新闻学教授George Brock所说,不同媒体提供同样内容,看似选择很多,可实质上并没有为受众带来真正的可选择性,受众真正要的是对新闻的不同解读和不同视角。这就是融合转型中的媒体和受众需求之间一种“误读”的具体表现。

  如何破解这种“误读”?《卫报》战略项目部负责人Chris Moran曾主持开发了一套实时数据系统。记者借助这一系统点开任何一篇文章,都能看到实时的网页浏览量、用户停留时间、读者来自哪里、阅读设备是什么、读者评论等全面数据。用户停留时间可以让记者思考文章写多长更合适,读者年龄结构可以让记者调整文风和用词。

  避免只知道“是什么”

  也应知道“为什么”

  《卫报》近年来有个转变。Chris Moran展示了一组数据,3年前的某月,《卫报》的报道多达1.2万篇,数量接近《纽约时报》,但他们发现,后台数据显示,1.2万篇里有多达3500篇文章的受欢迎度惨不忍睹。于是,他们决定减少1/3的报道量,让报道变得更有趣。

  随后,《卫报》强化了编辑的角色,让他们有更多说“不”的权利。几年下来,尽管报道的量减少了,但数据显示,受欢迎稿件的比重增加了。

  被誉为“大数据商业应用第一人”的英国作家维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中说,大数据时代最大的转变就是,放弃对因果关系的渴求,取而代之的是关注社会的各类关系。但在媒体融合转型时代,大数据分析平台不仅要让人知道“是什么”,还应让人知道“为什么”。

  《每日电讯报》同样通过技术了解受众,通过调研他们发现,普通读者集中看新闻的时间是早上7点,而企业高管等用户则一般在早上6点看新闻,因此他们在新闻发布时间上进行了更改。显然,在受众时间宝贵的情况下,更应思考怎样产出有价值的内容。他们的编辑队伍会根据不同阅读群体编辑不同内容,比如编辑社交媒体新闻时文风活泼,编辑传统媒体新闻时用词严谨简洁。

  BBC一名地方部门负责人告诉笔者,他们不以阅读量来评价稿件质量和记者能力,而是用精准数据作出改善。他们通常以评审小组为单位,通过考察文章的逻辑性、可读性等方面来综合评价记者的能力。

  在各大媒体纷纷将融合转型作为重要课题进行研究的当下,避免与受众之间的“误读”,厘清有限与无限的界限,寻求质与量的新平衡,是每个新闻工作者都应积极思考的问题。

 

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姓名:钱祎 工作单位:

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