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城市电视台广告营销的两个“务必”
2016年07月08日 09:35 来源:《青年记者》 作者:冯晓蓓 字号

内容摘要:摘要:今年2月,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。

关键词:营销;电视台广告;营销生态;电视台;节目

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  今年2月,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平总书记指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。“广告宣传也要讲导向”的重要论述,对于城市电视台营销而言,划出了“红线”,更指明了方向。广告亦是一种舆论,因此广告讲导向天经地义,并无例外。

  同时,我们需要看到的是,广告市场动荡起伏,传统媒体广告不容乐观。CTR媒介智讯《2015中国广告市场回顾》显示,2015年传统媒体广告全线下滑,电视广告下跌4.6%,电台广告下跌0.4%。

  那么,城市电视台的对策在哪里?笔者认为,节目品质决胜营销生态,多通团队取胜未来竞争,这是城市电视台广告营销的两个“务必”,也是本文讨论的两大重点。

  务必将节目再造放在重中之首

  近年来,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等省级卫视独辟蹊径,依靠真人秀节目和事件类活动实现收视一路上扬,并以此拉动广告收入的强劲增长和广告渠道的急速扩展。

  其实,囿于中国电视体制布局架构,城市电视台一直如履薄冰,艰难地作着“以小博大”“以弱博强”的突围。而更为“雪上加霜”的是,大部分城市的有线电视网络近年来已经被省级网络整合,原本的垄断资源与渠道被彻底瓦解,网络收视的强势攻入,再加之购买优质电视剧的付费支出一路攀高,城市电视台的收视群急剧降至低点,广告经营更是日益艰难。

  所以,务必将节目再造放在重中之首。必须摒弃以往将广告单纯嫁接节目之上的粗暴做法,而真正从内容制作、广告营销、实体活动进行全方位融合和革新。城市电视台必须创新节目形态以此来创建广告营销生态,让节目本质不断提升、节目特色最大限度本土化,把举办节目类活动作为全台经营之重,拓展城市电视台影响力,实现电视台经营的稳定增长。

  成都电视台广告中心在原有经营栏目的基础上,升级营销策略,为客户提供来料加工式服务,提出为客户量身打造宣传方案,并首创万人砍价会(房产家居类)、周末车展(汽车类)、电视团购(家电卖场类)、国际美食节(餐饮类)、嘉年华(快消品类)等项大型活动,稳定地带动了全台经营创收,并大力拓展媒体产业化发展之路,目前产业项目已涉及农副产品、家居、旅游、餐饮等多个门类,全台经营收入连续数年保持两位数增长,经营总额保持在10亿元以上。

  此外,随着互联网和移动互联网收视群的井喷式增长,不仅城市电视台的播放内容难以满足多样的收视需求,甚至传统编排模式也已经不能适应现在收视人群的收视需求。所以,城市电视台需要对电视节目的编排与制作进行重新架构,实施智能化管理,破解传统的时段编排模式,更新一成不变的节目模块。按需架构、按需播放,把选择权真正还给观众和用户。

  从电视节目转战新媒体,是成都电视台的主要做法。2014年10月31日,成都市广播电视台正式推出移动客户端产品——“看度”。“看度”是一款提供成都城市资讯和百姓服务的移动客户端,功能涵盖网络视听、新闻资讯、互动游戏、便民生活、政务服务等全方位的城市生活应用。“看度”实现了“中央厨房”式的大编辑中心,在国内首创研发了“度客”记者移动发稿系统,实现外采记者新闻实时编发,并推出“看度眼镜”智能穿戴式设备辅助记者采编工作。“看度”在网络上实现了电视节目的碎片化播出,与20余个市级部门建立合作关系,构建起“政务资讯+在线服务”为主的“互联网+政务”合作,及时发布官方政务信息。截至2015年底,“看度”客户端注册用户数超过85万,累计下载用户数180万余人,日均活跃用户达12.9万余人。

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