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新媒体时代的微电影广告营销方式及效果研究
2016年07月18日 09:57 来源:《北方传媒研究》 作者:张秀丽 字号

内容摘要:本文就微电影广告的传播环境及特点,分析其发展中存在问题,提出对微电影广告发展的积极策略,从而促使其良性发展。

关键词:电影广告;受众;营销方式;研究;商家

作者简介:

  随着网络新媒体的迅速发展,越来越多的商家将广告苗头对准新媒体。依托新媒体而成长的微电影也自然而然成为商业和艺术的结晶,而凭借广告赞助商的大力支持和自身的独特优势,微电影广告也成为广告传播的新形式。但近几年,随着微电影广告的涌现,其发展矛盾也日益凸显。本文就微电影广告的传播环境及特点,分析其发展中存在问题,提出对微电影广告发展的积极策略,从而促使其良性发展。

  一、新媒体背景之下的微电影广告

  传播的发展总是依赖于技术的发展。随着传播技术的不断更新,传播手段的不断提高,以web3.0为载体的新媒体时代中,互联网门户网站早已不再是传播的中心,网民们将更多兴趣投放到微博,微信等社交网络。而人们也不再只是接受模式化,系统化的信息,相反,大家更愿意去接受“碎片化”的微电影广告。

  (一)微电影广告的内涵及外延

  1.微电影广告的概念

  微电影广告是以广告产品为主要或关键线索,采用电影的拍摄手法与技巧,展开对该产品的宣传与讲述,时长一般在30分钟之内,将广告赋予故事性,逼真性,能更加深刻地实现品牌形象和理念的传播,无声无息地增加产品的渗透效果。

  2.微电影广告的类型

  每部微电影都有自己的叙事结构和品牌宣传策略,微电影广告的类型大致可以分为三类:产品广告,采用各种方式介绍产品的特点和优点利用各种内容和形式,吸引受众去购买;品牌形象广告,广告主向受众展示自己的实力,通过同消费者进行更深层意义上的交流,力图使品牌具有较高知名度和美誉度,公益形式也较为常用;观念广告,不是直接宣传商品,而是引导消费者改变原有的消费观念和消费方式,有助于企业长远发展。

  (二)新媒体时代的传播环境

  1“.娱乐至死”的环境

  如今,人们深处在“娱乐至死”的年代中,公众一切话语都是通过娱乐的形式表现出来。追求娱乐放松是受众在闲暇之余的共同选择,虽然有时这些娱乐是低俗庸俗媚俗的,但其接受者只增不减。具有强大娱乐功能的互联网,手机等新兴媒体显然已经成为受众放松的重要手段。

  2.“微小”带来的方便

  经济的日益提升带来的是人们生活压力的逐渐加大。人们总是为生计而不停的忙碌奔波,用于消费媒体的时间变得零散化,更愿意在零碎的时间内接受一些零碎的信息。受众更乐意接受“微小”且方便的信息传播。如微博,微信,微电影,甚至是微型游戏,都已经成为受众闲暇时光的主流选择。这些“微小”的信息因其短小精悍,贴近大众的特点,被应用于多种媒介之中。

  (三)微电影广告的特点

  1.成本低廉且内容丰富

  首先,从制作到播出,微电影成本低廉,运作简单。微电影广告剧本不像电视剧一样长篇大论,只需要短短的几分钟或十几分钟。同时,微电影广告的播出时间要比电影的播出时间短很多,因此拍摄起来较为方便,有时甚至只需要普通的DV即可完成拍摄,所以所需费用很少,特别是草根类型的微电影广告几乎投资不会超过千元。其次,微电影广告凭借其独特的魅力引起受众极大地关注度。每个微电影广告几乎都会是一个生动的故事并且涵盖的内容十分丰富,不断刺激着受众的观感神经,如微电影广告《妈妈的爱》就大打温情牌,让人们产生同情之心,并自觉投身到公益事业当中;《屌丝男士》则是以幽默的笑料和明星的参与来吸引受众的。不仅如此,微电影广告的每个故事也都会有其特殊的教育意义,并极具话题性,使受众感同身受,受众接受的内容大大增多。

  2.传播快捷并贴近生活

  信息传播的渠道越来越多,因此微电影广告的观看方式也有了更多的选择性,不仅在很短的时间里就能快速传递到顾客的手中,而且其中的内容通常都涉及到生活的方方面面,在观看微电影广告之后,受众和微电影广告的关系不再是单向传播,而是互动交流,这种互动深得受众之心。互联网俨然已经成为了大众发表观点的一个最大平台,受众观看完微电影之后,可以通过转帖、分享、评论等方式充分发表自己对该微电影广告的看法。同时,又因为网络具有匿名性的特点,受众便可以畅所欲言,而受众的这些观点已经成为了评价微电影广告效果的重要指标。比如系列微电影广告《品青春》,第一部《bye,旧时光》内容设置上采用拥有青春和回忆青春,第二部《记忆DNA》体现男人如酒,因其贴近大众的生活和心理的特点,受到广大网友的追捧。

  二.微电影广告营销现状分析

  2014年,市场咨询机构麦迪逊邦发布《视频广告投放趋势洞察》白皮书,其中数据显示:视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式,其中微电影广告成为广告主投放意愿最高的视频形式之一[2]。毫无疑问,微电影广告在这几年已经发展成为企业宣传品牌及产品的核心武器。但我们仍需明白,微电影是一把双刃剑,其发展过程中的矛盾也成为制约其发展的一大主要原因。

  (一)良莠不齐的质量

  1.拍摄周期过短

  许多商家急需微电影广告这个平台来宣传其产品或品牌,于是草草决定拍摄微电影广告,并草草开拍,匆匆制作,待产品发布之前就将将设计好的微电影广告搬上宣传平台,以至于使整个微电影广告空洞乏味,产品虽然得到宣传,但微电影广告的品质却大大降低。一部微电影广告的成功因素有很多,不是每一部微电影广告对情节,画面都会有精准的把握。一个优秀的微电影广告是需要优秀的团队以及庞大的资金支持。但拍摄时间太短的微电影广告的质量必定不会将重点突出,而且其自身的魅力也会大大降低。

  2.监管力度不大

  微电影广告的市场是在2010年在国内正式打开的,它的发展时间也只有不到六年而已。所以,国家并没有出台相关的政策来对其进行有力的监管。虽说其发展速度很快,但是,大多数微电影广告的价值观并不符合我国当下的主流价值观。甚至有些商家为了博眼球,赢得点击率,在微电影广告中插入暴力,血腥等内容,从而造成了许多不良影响。

  (二)同质化严重的题材

  1.类型同质化

  微电影广告在开始之初,就已经将题材触角伸向亲情、爱情、友情等。起初,受众会因其短小精悍的形式而喜爱它,因为它让受众在零散的时间里欣赏到完整的故事。但久而久之,随着受众对微电影广告的接触越来越多,对其审美也在不断提升。近几年,微电影广告的题材逐渐缺乏新意,同质化现象越来越严重,特别是爱情题材的微电影广告几乎随处可见。

  2.内容同质化

  现在,微电影广告的情节剧情呈现大幅度雷同趋势。就以青春系列的微电影广告为例,总写男女主人公在青年时期的爱情,之后又因为某种原因而分手,最后又来一个圆满大结局。虽说整个剧情是完整的,但是,这种剧情几乎每个观众在观看几分钟后就会猜到接下来的情节,长此以往,受众不仅会审美疲劳,对广告要传递的信息出现接受模糊的现象,有时甚至会认为这则微电影广告宣传的产品是另外一个商家。

  (三)过度营销的手段

  1.播出前的营销

  在微电影广告还未播出之前,商家为了能够让受众对该品牌有深刻的印象,进行肆意宣传,把微电影广告宣传的产品或品牌过多的公之于众,就进行肆意宣传,将微电影广告所要宣传的产品过多公之于众,等到微电影广告上映之时,受众并不会被微电影广告的内容而吸引,微电影广告的点击效果也不会比想象中的好。

  2.播出时的营销

  在微电影广告播出之时,许多微电影广告同一时间大量涌现到受众面前,受众此时处于一种盲目的状态之中,特别是对于将产品性能放大多倍的微电影广告,可以看成是拉长版的广告,并不会吸引受众接受。对于质量差的微电影广告,受众更会变得索然无味。所以,过度营销必然会使受众产生怠倦甚至是反抗心理。

  (四)反响平平的效果

  1.数量过多

  在求量而不重质的微电影广告传播过程中,受众面对庞大的微电影广告资源渐渐无动于衷。同时,产品性能和微电影广告的内容的脱节不仅微电影广告质量大打折扣,而且还使其传播效果大大降低。受众宁肯花较多的时间欣赏一部精品电视剧而不是短小的微电影广告。对于微电影广告传播的产品,受众也不会去主动消费,微电影广告的最终传播效果也达不到理想的效果。

  2.难以把控

  微电影广告的传播效果是很难把控的。微电影广告的传播效果不单单指销售量的提升,更是观众对品牌的忠诚度和信任度的提升。而不同类型的微电影广告传播效果大不相同,所以广告的预算也是很难把控的。如姜文拍摄的微电影广告《看球记》虽然耗资巨大,但传播效果却不如想象中突出。

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