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我国广告学理论的创新萌动与现实困扰
2016年09月12日 09:35 来源:《青年记者》 作者:黄迎新 林柳 字号

内容摘要:摘要:发展广告学目前在大陆仍处建构之中,稚嫩和意见纷乱在所难免。但发展广告学的研究,于广告学学科的发展意义重大。

关键词:广告学;发展;创新;广告产业;研究

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  发展广告学从2010年概念提出到2015年理论形态初步形成,只有短短5年时间。尽管它还不是一种理论范式,理论的完整性、系统性和逻辑性还有待完善,但其表现出来的学术创新精神值得赞许。正如北京大学陈刚教授在提出该概念时指出的,中国的广告研究需要有较强的方法意识,在运用社会科学和人文学科研究的各种方法基础上,对这些方法进行反思,最终确立一套能有效地阐释中国广告业特有问题且符合当代学术潮流的方法体系,这样才能真正实现广告学研究学术创新,迎来中国广告研究的大发展。①当然,发展广告学作为一种还在继续探讨和成长之中的理论,是一个从幼稚到成熟、从前范式到范式的过程。当前我国发展广告学理论仍处于成长期,学术共同体不断地展开讨论、商榷、批评与反批评,是一个理论成熟的必然过程。

  发展广告学的诞生与发展

  我国广告业自1979重新起步后,经过30多年的发展,已经成为世界第三大广告市场。至2015年底广告经营额已突破6000亿元,仅次于美国和日本。广告产业的快速发展,急需广告学理论的解释和指导,中国本土广告学理论的创新与建构提上日程。

  1.发展广告学概念的提出。2010年8月,陈刚教授等人在上海外国语大学发起“中国广告产业发展前沿论坛”,首次形成广告产业研究的学术共同体。11月,在福建武夷山举办的第二次中国广告产业发展前沿论坛上,大家讨论提出使用发展广告学概念。2012年2月在东北师范大学举办的第四次中国广告产业发展前沿论坛上,陈刚教授提出了发展广告学基本理论框架雏形。

  2.以发展广告学论坛为理论研究阵地,不断完善基本理论架构。2012年12月,“中国广告产业发展前沿论坛”更名为“中国发展广告学论坛”,首届论坛在北京大学召开,主要讨论了发展广告学的基本概念、理论来源、研究方法。从2013年4月到2015年6月,相继举办了六届“中国发展广告学论坛”。第二届论坛(四川大学)围绕“制度”、第三届论坛(北京大学)围绕“资本”、第四届论坛(武汉大学)围绕“技术”、第五届论坛(安徽大学)围绕“公众”、第六届论坛(北京大学)围绕“理论模式”展开讨论,推动了发展广告学理论框架日渐完善。

  3.学术共同体队伍不断壮大。从2010年到2015年,通过四次“中国广告产业发展前沿论坛”和六次“中国发展广告学论坛”,逐渐形成了以北京大学陈刚为核心,以武汉大学张金海、姚曦、程明,上海外国语大学姜智彬、陈正辉,中国传媒大学初广志,上海大学许正林,华东师范大学杨海军,安徽大学邬盛根,四川大学杨效宏,首都经贸大学杨同庆等学者群为基础的学术共同体。2012年,“发展广告学与中国案例研究”创新团队在武汉大学成立,该团队由“70后”学者组成。

  4.学术争鸣推动发展广告学理论不断成熟。2011年4月,《广告研究》杂志推出“发展广告学”专栏,刊登了陈刚、姚曦、初广志、刘泓等学者的一组论文,对发展广告学的概念、内涵、特点做出解释。2013年2月,陈刚教授正式提出发展广告学的基本理论框架,即以制度、市场、资本和公众等四个相互作用的要素为支柱,构建符合中国广告产业结构和发展现状的模式。②围绕这些要素,学者们展开热烈讨论和激烈争鸣,到2015年10月,《广告研究》的“发展广告学”专栏刊登了60余篇论文,尽管大家的研究视角、研究关注点和研究结论不尽相同,但通过学术商榷和讨论,不断推动该理论的建构与创新。

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