首页 >> 新闻传播学 >> 广告与公关
国内视频网站广告发展探究
2016年12月13日 09:56 来源:《视听》 作者:王雨婷 字号

内容摘要:互联网的发展催生了各式各样的视频网站,与此同时日渐成型的用户习惯给视频网站的广告发展带来了影响。

关键词:视频;发展;网站广告;视频网站;广告

作者简介:

  【摘要】互联网的发展催生了各式各样的视频网站,与此同时日渐成型的用户习惯给视频网站的广告发展带来了影响。本文力图分析国内主流视频网站的广告经营模式,采用类比分析法总结以优酷、土豆为代表的国内视频网站的广告发展现状和困境。

  【关键词】视频网站;土豆;优酷;爱奇艺;广告

  一、国内视频网站发展现状

  根据中国互联网络中心发布的第38次《中国互联网络发展统计报告》,截止到2016年6月,中国网络视频用户达到了5.14亿,网络视频用户使用率为72.4%,充分显示了网络视频的巨大市场。2015年8月,优酷土豆集团更名为合一集团,并于2015年11月6日与阿里巴巴集团达成收购协议,正式成为阿里巴巴旗下全资子公司,打通了电子商务和文化娱乐两大生态。从国内其他主流视频网站的一系列运营策略的转变来看,整个网络视频行业已经不再拘泥于传统的纯媒体时代,视频网站由单一的内容载体变成了集自主创作、游戏、电商等众多产业的文化娱乐平台,并且基于网站整体的运营模式的改变,视频网站的广告运营与管理模式也必然随之发生转变。

  所谓视频网站,顾名思义即通过互联网以发布、管理、分享视频为主要内容的网站。国内视频网站发展不足十年,2006年视频网站在国内崭露头角,如今各大主流视频网站之间竞争激烈,视频网站经历了从无到有、不断重组并购,最终确立主流的过程。虽然国内视频网站经历了迅速发展的十年,但是由于高额的版权费、带宽费用及视频网站自制内容的高成本,国内视频网站基本难以实现盈利,据悉2015年前三季度亏损已超2亿美元。

  二、国内视频网站广告发展

  (一)视频网站经营模式

  国内的视频网站自诞生以来就在模仿美国的视频网站运营模式。2005年成立的美国视频网站YouTube以其独特的视频分享模式取得成功,因此在网络视频行业发展初期,所有网站都在专心做视频内容,将YouTube奉为圭臬,鼓励用户原创内容,早期的优酷、土豆等均是这一时期用户创造内容(UGC)的代表。土豆网成立于2005年4月,是中国第一个播客分享网站,受YouTube的影响,土豆网的页面设计和功能设置等都围绕着原创视频网站的定位。2006年建立的优酷经历了一年多的蓄力,于次年先后与盛大网络公司和百度达成战略合作,为优酷导入了巨大的用户流量。在百度《2007年视频搜索行业报告》关于专业视频分享类网站的排名中,土豆、优酷分列第一和第三。①

  2007年,美国视频网站Hulu横空出世,依靠美国国家广播环球公司和新闻集团,广泛吸收优秀的资源,其特点为:播放正版影视作品;盈利靠广告;拥有独家网络播放权,可向其他网络媒体分销;有大型传媒娱乐集团撑腰。该模式一时间引得诸多视频网站纷纷效仿,爱奇艺正是复制Hulu模式的典型代表。首先,爱奇艺的前身奇艺网由百度公司创建,并募得美国投资公司的5000万美元资金投入。作为国内首家采用Hulu模式的视频网站,爱奇艺除了拥有从百度搜索导入的海量用户以外,还拥有大量的资金和技术支持,强势的内容建设使爱奇艺在成立短短几年之内跃居于行业领先地位。2015年2月爱奇艺更是拿下央视春晚全球独家直播,在同月的覆盖率和使用时长等指标上超过优酷土豆排到了第一位。

  上述两种视频网站经营模式其盈利主要来源于广告,而美国唯一没有广告的流媒体视频服务商Netflix则另辟蹊径,采取无广告、提供低价优质服务为特色的经营模式。一部自制剧《纸牌屋》让Netflix名声鹊起,这要归功于由网站与用户间丰富的交互活动、跟踪用户习惯而建立的大数据系统。

  然而,诸如订阅付费的模式在国内却没有遍地开花,乐视网的运营模式是Hulu和Netflix相结合的产物,一方面网站提供了优质清晰的影视节目,吸引用户访问从而依靠广告收入盈利;另一方面以超清的节目吸引用户订阅付费。除此之外,2015年9月3日,阿里巴巴已经开始在特定型号的天猫魔盒上测试Tmall Box Office(TBO)流媒体视频服务,包月费为39元人民币,包年费为365元。阿里称,TBO的定位是重新定义家庭娱乐,成为中国的HBO和中国的Netflix。②

  当美国的发展模式和中国的具体国情相碰撞的时候,产生了诸如UGA+Hulu、Hulu+付费等模式,目前国内网络视频行业的巨头们都不单独采用上述某一种运营模式,而是利弊结合采取多种模式相混合的方式经营。

分享到: 0 转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:赵明霞)
W020180116412817190956.jpg
用户昵称:  (您填写的昵称将出现在评论列表中)  匿名
 验证码 
所有评论仅代表网友意见
最新发表的评论0条,总共0 查看全部评论

回到频道首页
QQ图片20180105134100.jpg
jrtt.jpg
wxgzh.jpg
777.jpg
内文页广告3(手机版).jpg
中国社会科学院概况|中国社会科学杂志社简介|关于我们|法律顾问|广告服务|网站声明|联系我们