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市场需求导向下地方高校广告人才培养研究
2016年12月20日 10:43 来源:《今传媒》 作者:申帅芝 刘浩然 罗香妹 字号

内容摘要:近年来国家大力发展文化创意产业,各地政府支持加快广告产业发展,地方广告人才缺口逐渐拉大。同时,互联网技术发展改变了传统广告的生产方式,企业对广告人才专业能力的要求也发生了变化。

关键词:文化创意产业;广告人才;市场需求;地方高校;传统广告;互联网;广告

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  【摘 要】近年来国家大力发展文化创意产业,各地政府支持加快广告产业发展,地方广告人才缺口逐渐拉大。同时,互联网技术发展改变了传统广告的生产方式,企业对广告人才专业能力的要求也发生了变化。地方高校在广告人才培养中,从学校自身学科优势和软硬件条件制定培养计划,对市场需求变化重视度不高,导致学生能力与行业需求存在一定差距。进一步明确市场定位,优化课程结构,突出就业能力培养是地方高校广告人才培养的路径。

  【关键词】广告教育;地方高校;市场需求;课程设置

  移动互联网时代,人们消费行为、购买习惯发生了变化,传统广告的运作模式、运行规律已经难以适应市场发展,历经30多年发展的广告教育也面临巨大挑战。2016年7月,国家工商总局颁布了《广告产业发展“十三五”规划》,规划明确,创新广告教育和人才培养模式,支持高等院校广告院系以市场为导向开展基础教学和实训教学[1]。以市场需求为导向的教育模式是在人才培养和专业设置等过程中以满足市场需求为标准,在高等教育大众化的今天,高等教育所培养的人才是否满足国家、社会和用人单位的需要已成为衡量高等教育发展的一个关键因素,特别在当前市场经济条件下,高等教育发展以市场需求为导向逐渐成为一种现实需要,具有现实必然性。

  一、广告人才市场需求变化

  (一)地方广告人才缺口较大

  我国市场经济高速发展促进了广告市场规模的扩大,据统计,“十二五”时期,截止至2015年,全国广告经营额超过5900亿元,广告经营单位67.2万户,广告从业人员307.3万人,各项指标比“十一五”末期(2010年全国广告经营额2300多亿元,经营单位24.3万户,从业人员148万人)均有大幅增长[1],同时,北上广等经济发达地区广告从业人员数量占广告总从业人员数量的一半以上,2014年度,上海、江苏、广东、北京、天津等地广告从业人员数量均在十万人以上,仅上海市广告从业人员数量接近30万人;贵州、甘肃、陕西、青海、西藏等经济欠发达地区广告从业人员数量均不足万人[2]。随着近年来国家大力发展文化创意产业,各地政府着力推进广告服务等文化创意和设计服务与其他产业融合发展,支持加快广告产业发展,推动广告产业园区建设,地方广告人才缺口将逐渐拉大。以广西人才网联系统2016年二季度人才供求数据统计情况为例,2016年第二季度,广西广告类求职人数人为764人次,需求为850人,人才供求比为0.9;与广告业密切相关的职位如会展、公关、活动类职位人才供求比为0.97,策划、推广类人才供求比为0.76。

  (二)专业能力要求变化

  互联网技术发展改变了广告的生产方式,传统广告业由广告主支付广告费用,广告代理机构根据广告主的要求进行产品市场环境分析、广告活动策划、广告设计制作、广告媒体投放等,在这一过程中,广告代理机构是企业市场信息的传播与管理者,对企业信息与消费者反馈进行编码、解码,搭建广告主与消费者之间信息沟通桥梁。

  而今,在互联网平台上,人人都是信息传播者、发布者,消费者可以随时随地轻松获取企业或产品的相关信息,并与企业进行实时互动,传统广告代理机构信息沟通的价值逐渐减弱,取而代之的是企业自身必须随时关注生活者,挖掘互联网的海量信息,通过分析找到有利于企业发展的有价值内容,同时还需随时处理任何可能出现的危机等。传播管理成为企业的日常工作,传播管理者通过与产品、销售、市场、客服等部门的合作,监测分析生活者的生活形态、生活者对品牌的感知和评价、品牌现阶段市场策略效果以及互联网本身特征等信息帮助企业进行市场细分、选择营销手段、提高消费者的品牌忠诚度,甚至为企业制定发展规划、调整战略布局提供决策参考。广告人员的工作内容融入企业日常经营管理当中,企业对广告人才的专业能力要求集中在企业内外信息监测与管理,产品或品牌信息传播策略制定与实施等方面。

  以智联招聘“广告/会展”职位类别为例,科技、投资、餐饮、医药、商贸、信息技术等企业对广告类人才均有需求,例如,灵狐科技股份有限公司在发布的招聘信息中,对策划总监职位描述如下:负责行业研究、互联网趋势研究、消费者研究及团队知识管理;定制品牌数字化营销方案策略,及项目日常推广、创意、传播策略等。在互联网经济环境下,企业需要更多熟悉互联网技术、掌握新媒体传播技巧,且具有较大发展潜力和较强学习能力的高端广告人才。

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