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20世纪西方广告研究范式的四次转换及启示
2017年06月21日 10:39 来源:《山西大学学报:哲学社会科学版》 作者:葛在波 字号

内容摘要:内容提要:文章分析和讨论20世纪以来,西方人文与社会科学领域对广告研究的四种范式——马克思主义批评研究、民族志研究、消费文化研究、全球化研究。从这四种范式的转换中可以看出,西方人文与社会科学学界对广告的研究逐渐从以广告作品为中心向以广告运动乃至整个广告产业为中心转移。第二次至第四次转换基本上是在人文与社会科学研究内部进行的,它们依次为从马克思主义批评研究转向民族志研究,从民族志研究转向消费文化研究,再从消费文化研究转向全球化研究(图。需要指出的是,无论是威廉森还是戈德曼,他们对广告开展的文化式的研究的对象都是静态的广告作品(advertisements),而非动态的广告运动(advertising),且他们对广告的研究完全忽略了广告主和广告公司策划和制作广告的过程,对广告媒介刊播广告的流程的考察亦付阙如。

关键词:全球化;民族志;广告研究;马克思主义;研究范式;营销;分析;消费文化;人文;批评

作者简介:

  内容提要:文章分析和讨论20世纪以来,西方人文与社会科学领域对广告研究的四种范式——马克思主义批评研究、民族志研究、消费文化研究、全球化研究。从这四种范式的转换中可以看出,西方人文与社会科学学界对广告的研究逐渐从以广告作品为中心向以广告运动乃至整个广告产业为中心转移;从对广告的“欲望话语”式研究向对广告的“产业与社会机制”式研究转移;从将广告与特定国家和社会的经济与文化特征联系起来进行研究,向将广告既视为一种全球化现象又视为全球化的一个强有力的驱动力来研究转移。这体现出西方对广告研究的视角越来越开阔,越来越具有系统性和全局性。西方广告研究范式的四次转换对我国的广告学研究有着重要启示意义。

  关键词:广告研究/范式转换/马克思主义批评/民族志/消费文化/全球化/

  作者:葛在波

  简介:葛在波,浙江工商大学 人文与传播学院,江苏灌云人,广告学博士,浙江工商大学人文与传播学院讲师,主要从事广告史论、广告传播与广告业务研究。

  标题注释:浙江省教育厅一般科研项目“一带一路背景下中国广告对外传播策略研究”(Y201635357)。

  

  一 引言

  现代广告诞生于19世纪中叶以后的美国,及至第一次世界大战以后,随着美国大众消费经济的快速发展,现代广告已经发展成为一种彰明较著的社会与文化景观,并引起了学术界的关注。20世纪20年代,以广告进入美国一些高等院校的课程体系为标志,现代广告开始进入实践与经验总结并重的发展时期。同时,这也标志着广告研究的正式开端。

  然而,在西方,对广告的研究几乎是从一开始就存在着两条截然不同的路径——营销学的研究路径和人文与社会科学的研究路径①。这两条路径由于受不同“轴心原则”的统治,各自遵循自己的价值判断与研究旨趣,并行发展,鲜有交集。营销学的研究路径视广告为一种营销手段,它在经典的4P“营销组合”(Marketing Mix)中从属于“促销”(Promotion),足见其地位与功能。而人文与社会科学的研究路径则持一种宏观的历史的视角。这种研究路径将广告视作一种重要的社会和文化现象予以剖析,考察其对经济、社会、文化的种种作用与影响。

  无疑,营销学视阈下的广告研究是当代广告学研究的主流,这一点,无论是在国外还是国内均是如此。这在根本上是由现代人类社会的工具理性取向所决定的。而人文与社会科学视阈下的广告研究虽处边缘地位,但其宏观的历史的视角对于我们把握现代广告的本质,全面认识广告的作用与局限却有着不可替代的重要作用。因此,本文将重点分析西方自20世纪以来人文与社会科学领域对广告开展分析与研究的四种主要范式,考察这些范式所产生的历史背景及各自的特征,并冀望这样的分析能对国内的广告学研究有所启示。

  二 西方人文与社会科学领域的四种广告研究范式

  约翰·辛克莱(John Sinclair)在《广告、传媒与全球化:一个变动不居的世界》(Advertising,the media and globalisation:a world in motion)——书中将西方人文与社会科学学界对广告的研究路径归纳为四种——马克思主义批评研究、“文化转向”研究、民族志研究、消费文化研究[1]4-14。其中,“文化转向”研究的核心指导思想仍然是马克思主义批评,只不过它将对广告的分析从马克思主义政治经济学的价值和经济分析转向了文化与上层建筑,即意识形态分析,体现的是文化马克思主义的批判取向。因此之故,在本文的研究中,笔者将之合并于马克思主义批评的研究范式(图1)。

  人文与社会科学研究

  营销学研究 马克思主义批评研究 民族志研究 消费文化研究 全球化研究

  ·肇端于19世纪20世纪初,勃兴于整个20世纪,至今仍是广告研究的主导范式;视广告为营销工具,旨在寻求“做好广告”和广告效果最大化;其主体担纲者为广告大师及商科学者。 ·勃兴于20世纪70、80年代,其影响为延续至今;代表人物有Judith Williamson、Dallas Smythe、Sut Jhally、Stuart Ewen等。 ·兴起于20世纪90年代,90年代中后期成果斐然,影响力绵延至今;代表人物有Brian Moeran,Daniel Miller、王瑾等。 ·兴起于世纪之交,受形形色色“后学”的影响明显;代表人物有Mike Featherstone、Scott Lash、John Urry等。 ·兴起于世纪之交,注重对全球化经纬的考察,受马克思主义权力关系理论如传播政治经济学理论、文化帝国主义理论等影响深刻。

  

  图1 20世纪以来西方广告研究范式的四次转换

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