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广告传播运作形态的互联网重塑 ——从“策划广告”到“运营广告”
2017年09月25日 14:34 来源:《新闻战线》 作者:高阳 字号

内容摘要:互联网对广告传播活动的意义不仅在于新工具的使用。互联网新媒体和数字营销工具的使用使得广告运作方式及其基本形态发生了革命性的变革。这种变革背后是“运营广告”之于“策划广告”的诸多优势在推动。

关键词:广告;互联网;传播;策划;运营

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  互联网对广告传播活动的意义不仅在于新工具的使用。互联网新媒体和数字营销工具的使用使得广告运作方式及其基本形态发生了革命性的变革。这种变革背后是“运营广告”之于“策划广告”的诸多优势在推动。同时,这一变革还促使了传统广告代理关系的调整,一种新兴的广告代理模式正在形成。

  “策划”是广告传播运作的核心环节,更是广告传播运作的基本形态。作为核心环节的策划为广告运作的开展规划基本策略。同时,作为基本形态的策划驱动着广告的整体运作,并作为一种观念意识渗透进广告运作的全过程。创意和执行需要策划的指引,媒体选择和排期需要策划的指引,从这个意义来讲,策划可以说是与“创意”并驾齐驱的广告运作形态,长久以来占据着广告专业理论话语和实践思维的中心地位。

  然而,随着新媒体和数字营销的兴起,集计划、组织、实施和控制为一体的“运营”作为一种工作方式正从新媒体行业向广告业渗透。这种渗透发端于将广告作为主营业务的门户网站和SNS站点(新媒体),逐渐向将社交媒体账号视为一种产品的互联网公司和以互联网广告特别是社会化广告为主营业务的广告公司全面扩散,并在“互联网+”的浪潮中向传统企业和传统广告公司全面渗透,逐步形成一种与传统“策划广告”具有代际差异的新兴广告运作形态——“运营广告”。

  现象:“运营广告”和“策划广告”的形态差异

  运营原本是一种来源于制造企业的管理职能,“企业运营管理职能的日常活动主要是通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出过程实现附加价值的增加”,本质是一种“转换过程”①。因此,以这一管理理念或方法指导下的广告运作与传统策划广告在形态上有着极大的差异。

  独立性与整体性

  在“策划广告”运作形态下,策划作为一个独立环节,本身即是一项独立的工作,由一个独立的团队承担,与客户、创意、调研等工作相互独立并互相配合,共同构成一个完整的广告运作。而“运营广告”则体现着明显的整体性,广告运营活动在一个组织内部闭环完成,策略规划、创意执行、媒体发布和效果评估由一个团队承担。

  典型的例子如官方微信公众号的广告运营:专门的运营团队配备有策略、文案和视觉成员,共同进行广告策划,待策划完成后依据成员特性分工执行创意,再自主推送广告信息并收集、分析互动数据,整个活动在一个部门内整体运行。

  单次性与持续性

  在“策划广告”运作形态下,策划一次广告活动直至执行有着较长的链条,同时,受制于传统媒体在效果反馈机制上的缺陷,在策划形态下,广告的运作总是呈现出单次特征。在一次完整的广告传播活动实施完毕之后,方能借助调研手段获得传播效果的实证数据,而只有基于调研数据,后续广告活动的优化调整才得以展开。而“运营广告”则借助互联网实时、动态、精准的数据呈现与反馈机制,得以开展高频次动态调整。

  同样以微信公号广告运营为例:优秀的运营团队每发起一次广告活动都基本是基于上一次广告执行的互动反馈,在数据分析、行为洞察和用户画像的基础上,以优化改进为目标进行持续运作、闭环优化。

  除了上述的表面差异之外,“运营”还是一种重新定义广告运作形态的趋势性力量,代表着一种全新的广告运作形态,“运营广告”之所以能够成为与“策划广告”有着代际差异的新兴广告运作形态是由其所具有的组织管理与经济成本优势所决定的。

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