首页 >> 新闻传播学 >> 广告与公关
职业重建:大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争
2017年11月06日 10:51 来源:《新闻大学》 作者:周丽玲 陈欢 陶如意 字号

内容摘要:内容提要:本文采取职业社会学视角,通过对广告从业者的深度访谈,考察大数据兴起以来广告职业的内部分化与外部竞争。在外部力量方面,媒体与客户对职业管辖权的竞争集中于对媒体资源和数据资源的占有,广告职业唯有重建权威知识体系、重建职业主义,才能在边界冲突中掌握主导权。另外,职业地位包含了外部地位和内部地位两个不同层面,所以我们既可以将广告人作为一个整体来考察其社会声望和外部职业地位,例如比较广告人与客户、媒体之间的相对地位,也可以分析广告职业内部不同公司类型、不同业务类型、不同职位级别的职业地位差异。

关键词:客户;媒体;营销;人才;研究;广告公司;广告行业;广告职业;职业地位;广告人

作者简介:

  内容提要:本文采取职业社会学视角,通过对广告从业者的深度访谈,考察大数据兴起以来广告职业的内部分化与外部竞争。文章认为,广告职业的内部地位差异正在由国际4A与本土公司之间,转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间;技术性人才的涌入为广告行业带来拼贴式的人才景观;在外部力量方面,媒体与客户对职业管辖权的竞争集中于对媒体资源和数据资源的占有,广告职业唯有重建权威知识体系、重建职业主义,才能在边界冲突中掌握主导权。

  关键词:大数据/广告职业/职业地位/职业自主性

  作者简介:周丽玲,武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,博士;陈欢,美国佛罗里达大学新闻与传播学院广告学系助理教授,博士;陶如意,武汉大学新闻与传播学院2015级硕士研究生

  标题注释:武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队建设项目“中国数据新闻现状与发展研究”(Whu2016007)。

 

  一、引言

  近年来,“大数据”一词在广告行业大热。与之同时成为行业焦点的,还有关于广告行业转型与创新的讨论。①旧有模式被解构,但新的模式尚未完全建立。原有的市场主体纷纷思考转型,拥有新技术和新资源的新兴主体不断涌入,职业的边界变得模糊,行业秩序与规则正在被重塑。

  那么,身处变革旋涡的广告人对此采取何种态度和应对方式?他们如何看待大数据对其职业发展和整个行业的影响?目前国内外关于大数据在广告行业的应用及影响的研究主要集中在以下三方面:一是对大数据营销价值的探讨;二是对大数据营销策略的类型归纳和特征分析;三是从产业分析视角论述大数据应用对广告产业的解构与重构。总体来看,现有文献在研究视角上比较单一,在研究方法上多为分析性和概念性研究,缺乏实证调查。本文将采取职业社会学的研究视角,实证地考察广告人对行业变迁的感知与态度,分析各种内外部因素之间变动的相互作用对广告职业的重新建构。

  二、作为职业的广告:考察广告行业变迁的新视角

  (一)广告的职业化与职业系统

  在职业社会学的研究表述里,“行业”(occupation)是仅仅由社会分工所产生的特定工作类型,而“职业”(profession)则是已经具备了一定的职业品格和特征的行业。②比如,有学者定义,成为职业意味着这个行业需要有专业化知识的积累、有获取专业知识和技能必需的系统训练、有专业实践的资格认可、有彰显专业精神的范例,以及确认这些范例的行业内部机制和行业组织的自律等等。③随着新闻专业主义研究的兴起,新闻传播学界曾多次讨论过新闻是否已经成为一个“职业”、而非一般“行业”。④与之类似,广告也面临同样的尴尬,广告行业自律意识淡漠,内部机制不完善,从业者无需领取从业执照,甚至可以不经过广告专业的高等教育或职业训练。

  不过,也并不是每位学者都强调“职业”和“行业”的区分。涂尔干在论述职业团体问题时,也没有将职业团体的范围局限在具有高度专业化知识的职业,“而是包括所有的行业,这样每个人才能够从他的职业中获得社会团结。”⑤因此,对职业概念与特征的辨析并不影响对某一行业进行职业社会学的分析。

  回顾以往学界对广告职业的关注,大多可划归到职业化(professionalization)研究层面。比如国内对广告公司专业化发展模式和“泛专业化”倾向的反思,对广告代理制、广告经营准入资格、专业技术资格评定以及行业协会的讨论,都未脱离开组织模式、职业执照、职业协会和职业伦理规范等职业组织形态方面的论题,而这些问题正是属于职业化的研究范畴。国外学者则多在比较具体的知识和技能训练层面讨论问题,比如对广告创意人员职业素质要求的讨论,⑥对广告人真实工作状态的研究,⑦以及新时期技术与广告创意之间的关系,⑧等等。不过,这些研究虽可大致划归职业化研究层面,却并未有意识地与职业社会学的方法和理论资源做过勾连。

  事实上,在职业社会学研究的发展脉络中,职业化只是在上世纪六七十年代的主流研究问题,自1988年阿伯特(Abbott)提出职业系统理论以后,关于职业化的研究就逐渐衰落。⑨阿伯特直陈“职业化充其量只是一个误导性概念”。⑩他认为,关于“职业化”的理论都是基于一系列错误假设而产生的,比如认为职业的社会结构比工作更重要,职业化过程是脱离历史语境而单向演进的,或者一个职业可以独立于其他职业而发展等等。由此,他提出一个理解工作和职业的全新视角,“即各个职业的发展史是相互依赖的,通过不同职业对于工作的管辖权冲突而实现”,这一职业系统理论“使职业社会学的研究对象从单个职业的社会结构与历史变迁转向了不同职业之间的社会互动过程”。(11)

  具体到广告行业,一直以来,广告业内部就有创意、策划、美术、AE、媒体代理等各种细化分工,外部有公关、营销、传媒等相关相近职业与之竞争或配合,无论是广告业内部的细化分工,还是外部的相关主体,都有其独特的知识体系、角色与功能,因此,笼统地谈广告的职业化(专业化)其实意义不大。而职业系统的观念则更贴近职业现实本身,根据这种生态学的观点,广告职业居于一个更大的生态系统当中——处于同一工作领域的各个职业构成了一个相互依赖的系统,“在这个系统中,每个职业都是在各种‘管辖权’(jurisdiction)的控制下开展活动的。有时候它具有充分的控制权,有时它的控制权又受制于另一个群体。无论是在局部实践中,还是在国家层面,对管辖权边界的争夺永无止境。争夺管辖权的历史即是职业真实可靠的历史。”(12)

  若秉持职业系统的观念来反思广告行业,可以得到以下两点启示:第一,在广告职业内部有着丰富的细化分工,不同的劳动细分具有不同的知识建构和分享机制,它们所受的外在控制力量也不尽相同,所具有的职业地位与声望也可能存在比较大的差异;第二,公关、营销、传媒可以与广告一起看作是在一个更大的“同一工作领域”——营销与传播工作领域的职业构成部分,它们在这一工作领域的话语权、管辖权是一个不断被建构的结果,有相对稳定的时期,也有边界争夺激烈的时候,而这种边界协商和冲突是职业发展过程中的正常现象。对管辖权的争夺、职业内外部的竞争,就是职业发展的真实面貌。

分享到: 0 转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:时晓莉)
W020180116412817190956.jpg
用户昵称:  (您填写的昵称将出现在评论列表中)  匿名
 验证码 
所有评论仅代表网友意见
最新发表的评论0条,总共0 查看全部评论

回到频道首页
QQ图片20180105134100.jpg
jrtt.jpg
wxgzh.jpg
777.jpg
内文页广告3(手机版).jpg
中国社会科学院概况|中国社会科学杂志社简介|关于我们|法律顾问|广告服务|网站声明|联系我们