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从符合论到社群真知观:广告真实的符号学分析
2017年11月23日 14:21 来源:《国际新闻界》 作者:饶广祥 刘玲 字号

内容摘要:【摘要】关于广告的真实问题讨论由来已久,但大多研究是从客观事实“符合论”(theory of correspondence)角度展开讨论,认为广告文本必须符合客观事实。以皮尔斯为代表的符号学者突破上述“符合论”,从文本和阐释社群的互动出发,提出“真知”观(truth),认为真知是群体探究的结果,是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的“社群性一致意见”。【关键词】广告真实社群真知符合论融贯论【作者】饶广祥刘玲【作者单位】四川大学文学与新闻学院广告与符号学四川大学符号学一传媒学研究所【基金项目】本文属于四川大学中央高校基本科研业务费项目《全球传播时代商品符号学的发展研究》(skqy201611)阶段性成果。

关键词:四川大学;符合;客观事实;真实问题;传播;阐释社群;广告文本;社群真知;讨论;科研业务费

作者简介:

  【摘要】关于广告的真实问题讨论由来已久,但大多研究是从客观事实“符合论”(theory of correspondence)角度展开讨论,认为广告文本必须符合客观事实。“符合论”未能覆盖那些无法直接用经验所验证的内容,而广告这部分内容占比极大,因此广告真实问题一直未能获得令多数人信服的结论。以皮尔斯为代表的符号学者突破上述“符合论”,从文本和阐释社群的互动出发,提出“真知”观(truth),认为真知是群体探究的结果,是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的“社群性一致意见”。符号学的“真知”观为解决广告学界争论不休的真实问题,提供新的路径。本文基于“真知观”出发,提出广告真实包括三个层面:传统的符合论回答文本是否符合客观事实的问题;文本“融贯论”要求文本内部保持统一;社群真知论则提出广告文本必须符合阐释社群认知和传播伦理要求。三层真理观叠合,才能彻底回答广告真实这个重要而困难的论题。

  【关键词】广告真实 社群真知 符合论 融贯论

  【作者】饶广祥 刘玲

  【作者单位】四川大学文学与新闻学院广告与符号学 四川大学符号学一传媒学研究所

  【基金项目】本文属于四川大学中央高校基本科研业务费项目《全球传播时代商品符号学的发展研究》(skqy201611)阶段性成果.

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