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消费主义背景下经典广告英语的语言特点
2017年12月15日 15:31 来源:《新闻爱好者》 作者:戴欣欣 字号

内容摘要:随着消费主义时代的发展,通过分析和研究广告英语中的语言特点,掌握英语广告语的词法、句法和修辞特点,不仅有助于提升英语语言鉴赏水平和写作能力,还能帮助我们了解广告理论和西方文化观念,更重要的是对于宣扬中国的产品和开拓中国产品的国内外市场。广告英语是广告语言的一种,在消费主义时代,研究和分析广告英语尤其是一些经典广告英语的语言特点,不仅具有语言研究价值、文化价值、社会价值和经济价值,还会对我国广告业的发展大有裨益,是值得全面探讨的研究课题。三、广告英语的语言特点有人说“广告就是语言的买卖”。

关键词:广告;英语;消费;语言;主义;修辞;句式;文化;词汇;宣传

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  【摘要】随着全球经济一体化的发展,消费主义逐渐成为一种生活方式和价值理念,它与广告相互依赖,密不可分。广告是消费主义文化传播最直接有力的助推器,并巧妙地诱导受众的消费热情和刺激受众的消费欲望。期许把它作为语言学研究的一个新领域,可以对国内同一领域的研究起一定的积极作用,并对推动我国广告业的发展有一定的借鉴意义。另外,也提醒我们反思英语广告语言折射出的消费主义,理性地、辩证地看待消费主义。

  【关键词】消费主义;广告;广告英语;语言特点

 

  一、引言

  在消费主义时代,广告不仅是消费主义滋生的催化剂,而且也是消费主义文化的重要载体。广告运用它的十八般武艺培养人们的消费习惯,发挥着一种隐性的权力来占领消费者的大脑。在某种程度上,广告支配着受众的消费主义文化。广告的本质是激发消费者的购买欲望。广告商为了制造受众的消费热情和诱导受众的消费欲望,不得不绞尽脑汁地创造吸引消费者眼球的广告语言。因为通过独特新颖的广告语言便会轻而易举地影响消费者的意图、态度和购买决策。而以英语语言为主要载体的广告英语已从普通英语语篇中独立出来,形成了别具一格的应用型语言形式,还以其浓缩精练的语言和丰富的内涵吸引着民众的兴趣。随着消费主义时代的发展,通过分析和研究广告英语中的语言特点,掌握英语广告语的词法、句法和修辞特点,不仅有助于提升英语语言鉴赏水平和写作能力,还能帮助我们了解广告理论和西方文化观念,更重要的是对于宣扬中国的产品和开拓中国产品的国内外市场,有着一定的借鉴意义和现实意义。另外,也让我们清醒地辨别出广告语言中所宣传的合理的生活方式和思想观念,并警惕享乐的消费至上观渗透本土民族传统文化。

  二、消费主义与广告

  消费主义作为一种全球性的流行现象和重要思想,已经受到国内外学者的关注。那么,何为消费主义?消费主义指的是一种生活方式,即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要,而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。[1]现代社会的消费已从原来仅仅满足人类生理需求的物质消费演变为能显示受众身份、地位、品位乃至荣耀的精神需求消费。消费主义呈现浪费性、奢侈性、超前性以及炫耀性等特征。

  消费主义既有积极意义也有消极影响,譬如它能考虑到大众文化对人们心理的解放,对“神”的忘却,对政治中心的解构、嘲弄与疏离,对世俗人生的关注以及对自己感性存在的确认,甚至唤醒自身对“享乐”的体验。[2]通俗地讲,消费主义缓解了受众的压力,满足了受众的需求,具有一定的积极意义。但消费主义造成了极大的资源浪费,其提倡追求享乐主义也危害了人自身的健康发展,消费主义文化强调挥霍,歧视节俭;它鼓励讲排场、个性自由,反对禁欲和自闭。消费主义文化的张扬具有隐性的欺骗性,存在着不容小觑的危险,这是一个值得重视的问题。即便如此,消费主义也不是洪水猛兽,我们需要辩证地、理性地对待它。随着全球经济一体化的发展,越来越多的人接受和践行着消费主义的价值观念,这与大众传媒,尤其是广告的传播有着密不可分的关系。

  众所周知,广告不仅是消费主义滋生的强力催化剂,它对消费主义的成长和崛起也起到了推波助澜的作用;而且它是消费主义文化传播的最直接有力的助推器,是消费主义文化的重要载体。广告神化了商品对消费者的作用,使消费者意识到消费商品的重要性,并形成对商品消费的狂热和依赖,使消费者的消费欲望不断膨胀,这就是鼓动和宣传消费主义生活方式,培养消费欲望强烈、永不满足的消费者,属于消费主义的典型表现。从广告传播对消费主义不遗余力的推销可以看出,广告传播早已成为推广消费主义的主角。那广告是如何创造消费神话和宣扬商品拜物教的呢?毫无疑问,广告作者采用了多种形式和模态。不论广告采取何种形式和模态来传播消费主义,语言都是具有点睛之笔的元素之一,语言的运用直接影响了广告的传播效果。“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的。”[3]方蔚林先生如是说。可见语言文字就是广告的生命,因此,研究广告的语言是非常必要的,而从语言的角度进行广告语言研究更具重要意义。广告语言具有一定的特殊性,其语音特征、选词、用句以及修辞方面都有与其他文体不同的特点,目前已经成为一门独特的语言艺术,凸显其独特的语言魅力。广告英语是广告语言的一种,在消费主义时代,研究和分析广告英语尤其是一些经典广告英语的语言特点,不仅具有语言研究价值、文化价值、社会价值和经济价值,还会对我国广告业的发展大有裨益,是值得全面探讨的研究课题。下面就来探讨和论述一下经典广告英语的语言特点。

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