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数字化时代新型广告受众研究
2017年12月19日 14:58 来源:《新闻爱好者》 作者:袁慧侠 字号

内容摘要:【摘要】传播技术的发展一直是推动社会传播发展的主导力量,新的传播技术的出现会形成新的社会媒介形态,而新的媒介形态必然会对广告的传播效果、广告受众等产生影响,数字技术为世界各国的营销研究与营销实践带来了极大的挑战,数字技术催生数字媒介。受众也有别于传统媒体广告受众,新型广告受众可以选择、评论广告信息,甚至参与广告传播,依据自身的知识结构、价值理念等对广告表现进行个性化解读,甚至可以赋予其新的含义结构等。二、传统广告受众特征分析比利时的罗杰·克劳斯将受众接受广告信息的行为分解为5个不同的层次,通过对这5个不同层次的阐述,指出在广告信息传播过程中,主要存在信息资源的浪费、广告受众到达的差异性等。

关键词:数字化;传播;广告受众;广告信息;媒体;购买;媒介;品牌;消费;营销

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  【摘要】传播技术的发展一直是推动社会传播发展的主导力量,新的传播技术的出现会形成新的社会媒介形态,而新的媒介形态必然会对广告的传播效果、广告受众等产生影响,数字技术为世界各国的营销研究与营销实践带来了极大的挑战,数字技术催生数字媒介,而数字媒介作为新的广告载体,必然激发广告从内涵到外延的改变。数字化时代广告的变化与发展也成为广告研究的重点课题。受众也有别于传统媒体广告受众,新型广告受众可以选择、评论广告信息,甚至参与广告传播,依据自身的知识结构、价值理念等对广告表现进行个性化解读,甚至可以赋予其新的含义结构等。数字化时代新型广告受众的这些特征,带给现代广告业新的机遇和挑战。

  【关键词】数字化;广告受众;网络传播;数字广告

 

  大数据从概念走向应用,开启从互联化到智能化的进程。CTR统计数据显示,2016中国广告市场整体刊例下降0.6%,其中传统媒体广告刊例均有所下降,报纸广告刊例下降幅度最大,达到38%,电视广告刊例下降幅度最小,但也有3.7%,与此同时,互联网广告刊例却整体增长了18.5%。核心电视媒体或许能凭借公信力和惯性维持其地位,但数字广告更能精准抵达消费者,也因此愈加受到广告商的青睐,很多奢侈品品牌也开始转向数字营销。[1]名表泰格豪雅“推翻界限,打破成规”,流量小生李易峰为其品牌大使,正式入驻天猫,与用户互动频繁,直接吸引关注者和消费者。奢侈品Burberry在2014年4月入驻天猫,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,成为首个在Apple Tv平台直播时装秀的时尚奢侈品,全面启动的数字化营销,为品牌获取大量高质量粉丝。中国电商巨头阿里巴巴集团2016年移动广告收入达到110亿美元,百度移动广告收入达到55亿美元。这一切都明显昭示着数字化时代的到来,互联网和移动互联网的发展,使得广告传播由传统广告传播转型为数字化传播。

  2016年10月,腾讯网科技频道企鹅智库团队通过网络问卷的方式对移动用户进行调查,调查结果显示,每天使用移动终端的时间在3小时及以上用户的比例为46.6%,将近半数是移动端重度用户,数据表明用户基本完成了向移动端的迁移。这预示着人们获取信息更加便捷,广告传播的形式更加多元,广告受众媒介接触的方式和习惯发生改变,受众的行为、心理、特征也随之转变,所以对于数字化时代新型广告受众的研究分析就显得尤为重要。

  一、广告受众的定义

  根据麦奎尔在《受众分析》中的说法,受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。它的发展经历了一个十分漫长的过程,而且在不同的社会历史时期,不同的传媒技术环境下,受众的媒介使用也具有不同的环境特征和社会特征。但是广告信息能否成功传播,能否获得预期的市场效果,受众是决定性因素。只有当受众将广告信息进行解码,并根据自身的教育水平、消费习惯、经济状况等译码为能满足自身需求的商品或服务信息时,才是真正意义上的信息传播。[2]此时的受众不再是指所有接触获取广告信息的群体,而是广告信息的核心受众,是商品或服务的目标消费人群。本文主要研究的是数字化发展导致广告受众在人群属性、广告信息获取使用方式及购买体验等方面的变化,是数字化时代关于广告受众概念的整体认知的研究。在数字化时代,广告信息传播仍要以消费者为核心,但从过去一味宣传产品使用价值、进行硬性的广告推广,转化为关注受众的精神需求,通过互动营销、体验营销等进行情感联系,建立高质量的目标消费群体。[3]

  在2017年的“6·18”天猫粉丝狂欢节中,有300多家品牌运营商与粉丝展开亲密互动,通过分享、转发、试用体验等方式,带给粉丝群体独特的购物体验,培养其对品牌的忠诚度,增强用户黏性。数字化时代,商家关注的不仅是销量,还有粉丝数量,如首个与天猫共建“粉丝趴”的雅诗兰黛,在2017年“6·18”当天迎来了天猫上的第170万名粉丝。珠宝品牌周生生仅在“6·18”前后就新增了20万粉丝,相当于其实体店十年经营发展的客户数量。天猫有关统计数据显示,品牌粉丝的消费力度比非粉丝的消费力度要高出30%。可见在消费过程中,目标消费者要得到的不仅是商品的使用价值,更是消费过程中情感的分享和体验。

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