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媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当
2017年12月27日 15:51 来源:《新闻爱好者》 作者:段光欣 字号

内容摘要:【摘要】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”,产生巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础,更承载着十分重要的社会责任,结合习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当”命题,地方党报在报业转型的浪潮中要坚持政治家办报方针,主动增强广告宣传的政治敏锐、大局意识和责任担当。一、“广告宣传也要讲导向”是政治家办报的必然要求新闻传播学赋予广告传播解释(公告类广告)、激励鼓舞(社会成就、名牌战略、经验推广等)、社会调节(公益广告、法律服务、中介公告等)、教育功能(教科宣传。

关键词:媒体;广告宣传;政治;地方党报;审查;广告法;互联网;习近平;坚持;广告发布

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  【摘要】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”,产生巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础,更承载着十分重要的社会责任,结合习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当”命题,地方党报在报业转型的浪潮中要坚持政治家办报方针,主动增强广告宣传的政治敏锐、大局意识和责任担当,以及应对突发事件的策略和技巧。

  【关键词】广告;政治敏锐;责任;担当

 

  习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出:新闻舆论工作的各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。如何确保新形势下广告宣传牢牢坚持正确的宣传导向?笔者认为,在报业转型中坚持政治家办报方针,主动增强广告宣传的政治意识、大局意识和责任担当,是媒体经营者必须坚持的道德底线。

  一、“广告宣传也要讲导向”是政治家办报的必然要求

  新闻传播学赋予广告传播解释(公告类广告)、激励鼓舞(社会成就、名牌战略、经验推广等)、社会调节(公益广告、法律服务、中介公告等)、教育功能(教科宣传、文化产业发展)等特点,是媒体重要的组成部分。媒体人通过创意策划并利用多种(纸质、声屏、新媒体)手段,迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”,在社会上产生了巨大的轰动效应。美国最高法院取消政治献金最高限额主要就是使竞选者通过无限制的政治广告来影响选民,从而推动竞选成功。由此可见,广告承载着十分重要的宣传功能和社会政治责任,媒体人切不可掉以轻心。当今互联网时代,传统媒体面临生存和发展的严峻考验,尤其是纸媒受新媒体的冲击,过去的权威媒体,一家独大的待遇已“风光不再”。个别人由此违反新闻职业道德,不择手段搞有偿新闻和“有偿不闻”。因广告误导引发消费纠纷甚至造成严重社会问题的事件时有出现。

  习近平总书记要求把新闻舆论工作当作治国理政、定国安邦的大事。作为地方党报一部分的广告宣传就要讲诚信,传播广告正能量,决不能以牺牲党报信誉为代价搞创收。近年来,开封日报报业集团选派一批作风正、善经营的人才充实到广告经营管理岗位,党员占到了经营总人数的60%以上,从而为广告宣传的正确“发声”提供了坚强保证。如:开封网认真执行《互联网广告管理暂行办法》,2016年晋级国家一类新闻网站。

  二、胸怀大局,弘扬广告宣传正能量

  广告,即广而告之之意,是为了某种特定的需要,利用各种媒体形式,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。生活中因一条广告误导而引发社会恐慌的事例屡见不鲜。越是民族的越是世界的。党报广告应成为唤醒爱国热情、民族自信的“发声器”。党的十八大制定了践行社会主义核心价值观,全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴中国梦的宏伟蓝图,各类媒体都要肩挑神圣使命,与时代同行,广告宣传亦应积极引导,正确发“声”。开封日报报业集团修订完善了《集团广告宣传工作纪律》,并严格规定“三不接”:违背《中华人民共和国广告法》(以下简称“广告法”)的不接;与社会主义核心价值观不符的不接;传播品相不高,有悖公序良俗的不接。一家政治意识敏锐、有社会公信力的媒体自然能赢得读者信赖。

  正确发声的另一内容是公益(广告)先行。党报媒体应不惜版面刊登有关社会主义核心价值观内容的公益广告。免费刊登社会救助、失物招领、下岗工人再就业等信息。与此同时,要坚持制度管人,严格责任追究。2012年12月,由中宣部等12部委印发的《大众传播媒介广告发布审查规定》明确指出:大众媒介应当履行广告审查义务,在广告发布前查验相关广告证明文件,核实广告内容。确保广告真实、合法,符合社会主义精神文明建设要求。一是要健全监管机制。全面贯彻执行《广告法》,坚守道德底线和职业操守。广告监察室分兵把关,环环相扣,形成上下贯通、多方联动的广告审查、监管、刊发机制。同时,强化问责,把广告差错纳入目标考核,按广告费比例扣罚广告编辑。二是不打“擦边球”。将广告和新闻严格分开,“广告专版”用大字号与其他非广告信息明显区别,不得以新闻报道或变相形式刊登广告,广告中不使用“访”“记”“报告”“专访”“访谈录”“采访札记”“答记者问”等误导读者的字眼。

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