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中国社交软件中的信息流广告研究
2018年01月15日 11:19 来源:《视听》 作者:张婧桢 字号

内容摘要:一、基于社会化媒体的信息流广告由来信息流广告的概念源自于原生广告,是原生广告的一种。二、我国社交软件信息流广告的发展我国的信息流广告最早由新浪微博在2013年 1月推出, 3月 18日正式上线, 2014年开始全面上线原生信息流广告系统,广告推文通过算法和精准推荐,出现在用户的信息流中,其推广方式基于粉丝关系,用户刷新后此条信息流广告就会下沉。三、信息流广告的传播特征及效果信息流广告的传播是一种“嵌入式”的传播,信息流广告保证了其内容与形式的原生性,广告内容被嵌入朋友圈、QQ空间等社交环境,其内容风格与页面一致,不会过于突兀,不易引起用户反感,广告阅读行为的产生变得自然化、主动化。

关键词:信息流广告;投放;社交软件;媒体;传播;体验;营销;社交平台;分析;移动

作者简介:

  摘要:信息流广告是出现在网站、社交软件、移动App中的,与媒体内容相结合,依据社交群体属性以及用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。信息流广告以带给用户更好的体验、互动性强等特征,近年来在国内外发展迅猛。其中,社会化媒体,尤其是微博、微信、QQ等媒体上的信息流广告,一直广受关注。本文以中国社交软件作为研究对象,通过分析信息流在其中的运用,探讨信息流广告所呈现的特点及发展状况,找出其存在的问题,并有针对性地提出建议。

  关键词:社会化媒体;信息流广告;社交软件

 

  艾瑞最新数据显示,中国网络广告市场整体规模已超2000亿,开始逐渐步入成熟期,预计到2018年,网络广告市场规模将突破4000亿元。①2016年社交App在月度覆盖人数、使用次数及时长方面均有所增长,用户注意力正向移动端深度转移。随着智能手机的普及,社交产品不断增多,玩法不断升级,移动端社交产品的用户黏性将继续增强。社交网络营销在移动端的创新将成为大势所趋,社交广告的价值在不断凸显。

  2015年9月1日,新《广告法》正式颁布并实施,在新媒介环境下,新的广告法规也随着时代的变化而进行变革。新媒体的兴起和传统媒体的逐渐衰落改变了广告在传播生态环境中的传播模式,受众与传播者关系的转变、主动型消费群体的增加使得广告与消费者之间的关系被重新洗牌。

  大数据环境下,移动互联广告急需一场变革,广告商、媒介、用户之间需要更加私人化、自然缝合的沟通方式,以取得广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方皆赢的局面。因此,广告主们应当考虑如何将品牌积累与互联网进行深度的融合,在利用用户情感营销的同时提升品牌的温度,将与用户的互动效果有效转化为良性循环,并且追踪营销效果,以达到品效合一,基于社交软件的“信息流广告”便应运而生。那么信息流广告是如何发挥它的独特作用的呢?它的传播效果如何呢?它未来的发展如何?又存在哪些问题呢?本文将结合案例对这些问题进行一定程度的探讨和分析。

  一、基于社会化媒体的信息流广告由来

  信息流广告的概念源自于原生广告,是原生广告的一种。喻国明曾对原生广告下了这样的定义:“简而言之,内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告,被称为原生广告。”②而基于社会化媒体的信息流广告,是一种建立在用户数据分析上的广告策略。具体来说,信息流广告是建立在数据库分析基础上,定位目标消费人群,并在用户订阅、分享信息当中所插入的一种全新的营销推广形式。简而言之,信息流广告就是镶嵌在社交软件页面上的,夹杂在用户的好友动态中间的广告形式。信息流广告改变了传统互联网广告“硬植入”的模式,以移动媒体为传播的介质,以一种文字、图片、链接的方式,融入社交媒体,进行“软植入”。

  信息流广告由Facebook在2006年首次运用,随后Twitter等也相继推出自己的信息流广告。相对于传统互联网广告的弹窗式广告,信息流以其“低侵略感”,“高体验感”等特征迅速发展。

  二、我国社交软件信息流广告的发展

  我国的信息流广告最早由新浪微博在2013年1月推出,3月18日正式上线,2014年开始全面上线原生信息流广告系统,广告推文通过算法和精准推荐,出现在用户的信息流中,其推广方式基于粉丝关系,用户刷新后此条信息流广告就会下沉,24小时内不会再出现。此举为微博带来了极大的收益。根据新浪2014年第三季度财报显示,其广告收入中,来自微博信息流广告的收入同比增涨438%,达2280万美元。

  2015年1月21日,在微信推出四周年之际,“微信团队”在微信朋友圈里发了一条状态:“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”此条状态引起网友热议。1月25日微信朋友圈信息流广告如期而至,开启新年广告的首轮“开门红”。此次微信信息流的广告主是宝马、vivo手机和可口可乐。在正式投放前,微信的广告引擎以“高活跃度”“常参与广告互动”两个维度选择了一部分高活跃度用户作为首批广告曝光对象,其推送的信息形式与用户的好友动态信息推送无异,以文字与图片为主,用户可以对其点赞或评论,好友间可以互相看到彼此在信息流广告下的动态。因为微信朋友群的信息流广告投放是有选择性的,因此每个人朋友圈中的信息流广告不一样,有的出现了宝马的广告,有的出现了vivo手机的广告,有的出现了可口可乐,甚至部分人没有收到。朋友圈中迅速掀起一股晒图的风潮,大家都渴望收到宝马的广告,并把此当作一种优越身份的象征,而收到可口可乐广告会被认为是“屌丝”,没有收到任何广告的用户更是狂刷朋友圈希望得到信息流广告的“加冕”。用户们的热议使微信朋友圈的信息流广告变成了一项营销事件,极大地提升了三个广告主的曝光率与口碑。自25日20:45上线至27日早9:00,vivo在微信朋友圈的广告投放数据如下:1.vivo广告的总曝光量接近1.55亿;2.用户点击vivo的logo、点“赞”、评论等行为超过720万次。

  QQ空间、陌陌、知乎、百度贴吧等也纷纷出现了信息流广告。基于移动社交软件的广告有巨大的商业潜力,因为社交产品有“聚集”的特性,用户作为潜在的消费者聚集在社交平台上,其消费行为也易受到其他消费者的影响。广告主积累了一定的社交资产,为广告主自身“自渠道”传播进行铺路。利用社交平台,将用户账号体系与浏览/互动习惯等机构化数据与广告主基于地域、年龄、兴趣等属性进行匹配,不断提升广告投放精准率,可获得更高的广告投放效率。

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