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数字传播技术对广告产业市场结构的影响
2018年01月25日 14:19 来源:《新闻战线》 作者:申帅芝 字号
关键词:企业;服务;差异化;广告产业;数字传播;营销;进入;媒体;投放;壁垒

内容摘要:广告市场呈现出由分散向集中发展的趋势,新兴广告企业利用技术优势在服务内容、服务形式、服务渠道方面逐步实现产品差异化战略。传统广告活动主要由广告主发起广告需求,寻找广告代理公司,广告公司收取一定的广告代理费用为广告主制定传播策略、执行创意表现、媒体平台发布广告作品,在整个广告创意、制作、发布过程中广告主的参与程度较低。广告主在智汇推平台付款并充值成功后,可根据广告目的自主设计广告作品,或利用程序化创意系统推荐的相关设计素材,自动生成适合不同目标受众群体的多版本广告创意,依据自定义定向或平台提供的定向关键词选择目标群体进行精准广告投放,并按广告产生的点击数支付广告费用。

关键词:企业;服务;差异化;广告产业;数字传播;营销;进入;媒体;投放;壁垒

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  数字传播技术已成为广告产业市场结构改变的基础推动力。广告市场呈现出由分散向集中发展的趋势,新兴广告企业利用技术优势在服务内容、服务形式、服务渠道方面逐步实现产品差异化战略。技术的易得性和专业技术人才储备不足在一定程度上影响了广告产业的进入壁垒。

  市场结构主要反映某一行业竞争程度不同的市场状态,通常按照市场上企业的数量、各企业提供的产品差异化程度、企业进入或退出市场的难易程度等三个主要因素来划分。广告业是提供或生产广告产品和服务的企业集合体,包括广告公司和广告媒介,广告产业市场结构是反映广告公司和广告媒介竞争程度不同的市场状态,市场集中度、产品差异化、进入壁垒是衡量其市场结构的主要指标①。在数字传播技术迅猛发展的今天,技术几乎影响了广告产业价值链的全部环节。数字传播技术改变了传统的广告操作流程,丰富了广告创意表现形式,并进一步优化了媒体投放策略,实现广告信息的精准投放,在很大程度上提高了广告信息的传播效果。数字传播技术的发展和运用使广告产业市场结构也不断得以优化、调整和升级,并成为广告产业市场结构变动的基础推动力。

  市场呈现出由分散向集中发展的趋势

  市场集中度是判断产业市场结构最主要的因素,技术发展与产业市场集中度密切相关,企业一方面通过技术创新获得竞争优势变成垄断者,另一方面新技术的运用使企业核心竞争力增强,企业规模进一步扩大,导致市场集中度上升。

  在广告行业中,近年来在“大众创业、万众创新”宏观政策的引导下,国家调低了新创公司的注册门槛,传统广告公司对技术的依赖程度较低,大量规模弱小的公司涌入广告市场,行业低端市场竞争激烈。从国家工商行政管理总局公布的近年来全国广告经营情况统计数据可以看出,2016年全国广告经营单位达到87.5万户,比上年增长了30%;而全国广告经营额只有6489亿元,增长了8.6%。30%的经营单位增长摊薄了广告经营额8.6%的增幅,平均到每家企业的年营业额不足80万元,平均经营额较2015年减少了14.7万元。传统中小型广告企业受资金、人才等方面的制约,对新技术的研发和运用能力较弱,越来越难以适应新技术发展带来的营销传播环境的变化,整体市场竞争能力较弱;而传统4A广告公司细致的专业分工和冗长的专业化流程在一定程度上阻碍了其数字化转型,服务内容和形式难以满足广告主的需求,其市场份额也逐渐萎缩。当前,广告行业处于重新洗牌的局面,这在一定程度上为行业规模经济的产生创造了条件。

  与此同时,大型广告公司积极布局数字营销业务,通过技术合作、兼并收购,获得了技术和规模上的优势,企业的核心竞争力增强。以国内大型广告公司——蓝色光标传播集团(下简称“蓝色光标”)和广东省广告集团股份有限公司(下简称“省广集团”)为例,早在2010年两家广告公司借助资本市场优势进行收购兼并,开始数字化转型。蓝色光标依托集团资金、技术、人才等方面的优势,开发拥有自主知识产权的大数据系统,布局自媒体平台和客户关系管理系统,并整合电商、移动广告、OTT等方面的资源,为客户提供一站式整合数字营销服务。2016年蓝色光标营业收入达123.19亿元,增幅达47.58%,成为2017年全国唯一一家进入中国500强企业的营销传播企业。省广集团通过对整合营销传播产业链的跨界整合,形成了以数字营销、全媒介营销、内容营销、场景营销等为核心的全营销生态平台,同时聚合国内外顶级大数据服务商,构建强大的数据后台,实现多样化定制化的大数据产品,提升营销技术创新和资源跨界整合能力。2016年省广集团营业收入达到109.15亿元,增长了13.4%,成为全国为数不多的营业收入、总资产均超百亿的营销传播集团。2016年两家企业的营业额总和占全国广告市场份额的3.6%,这一发展态势增加了广告产业规模经济发展的可能性,并进一步促进行业集中趋势的形成。

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姓名:申帅芝 工作单位:

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