首页 >> 新闻传播学 >> 广告与公关
广告业发展趋势:精准化 场景化 融合化
2018年05月09日 09:24 来源:《新闻战线》 作者:易红发 字号

内容摘要:大数据和人工智能背景下的广告业呈现出新的发展趋势:广告与用户的匹配趋于精准化。广告的场景化趋势凸显。内容与广告趋于融合。广告运作将从“以媒体价值为中心”转向“以用户为中心”。

关键词:

作者简介:

  大数据和人工智能背景下的广告业呈现出新的发展趋势:广告与用户的匹配趋于精准化;广告的场景化趋势凸显;内容与广告趋于融合;数据将成为广告业的基础资源;人工智能技术将得到普遍应用;个人层面的行为改变将成为广告效果的核心;广告运作将从“以媒体价值为中心”转向“以用户为中心”。

  截止到2016年,中国广告收入规模已超过4000亿元,其中网络广告收入近3000亿元①。可以预计的是,传统媒体(电视、报纸、杂志和广播)广告收入将继续下滑,网络广告收入仍将保持较快速度增长,广告市场规模将不断扩大。可预见的背后是难以观察的新变化,体现了广告业的发展趋势:精准化、场景化和融合化。

  精准化

  “大数据”“人工智能”已成为媒体与广告领域的热词,甚至被滥用。实际上,大数据和人工智能确已影响广告业的发展,这一过程体现为广告业的精准化趋势。此处的精准化指广告与用户的精准匹配,基本包括两个方面:其一,为广告匹配合适的用户;其二,为用户匹配合适的广告。

  广告业的精准化趋势正在颠覆传统广告运作

  “传统广告的运作,围绕媒体价值展开”②,这一模式下,广告运作首先依据收视率、收听率、发行量等指标估算某一媒体的基本价值,然后围绕媒体的广告时段、广告版面等展开交易。由于指标的粗糙和数据的缺乏,传统广告运作模式下,广告主难以评估广告的真实和准确效果。而精准化的广告运作模式,绕过媒体价值这一环,直接面对用户数据。一方是广告内容及特征数据,另一方是用户属性及行为数据,精准化广告运作的目标就是将特定的广告和特定的用户匹配起来。由于精确到每一个广告和每一位用户,利益方评价广告效果趋于直接而精准。在精准化运作中,每一种媒体都可能有价值,包括用户量较少的媒体;媒体逐渐成为用户数据的载体,而非简单的价值呈现;因此,精准化趋势中,媒体价值趋于弱化,用户价值受到重视。

  广告业精准化的近期实现是程序化购买

  程序化购买是相对传统人工购买而言的,购买中采取程序化的交易模式。程序化购买与传统人工购买的差异在于,传统人工购买指向媒介资源,如广告时长、版面等;程序化购买直接购买目标用户。一个相对完善的程序化购买产业链应包括:需求方平台、数据管理平台、销售方平台、广告交易平台以及第三方监测机构。

  现阶段,程序化购买只是较为初级的精准化。程序化购买还无法做到真正的精准匹配,主要原因在于程序化购买平台难以获取用户的大数据资源。匹配是通过大数据挖掘和分析而达成的,没有大数据,就没有精准匹配。难以精准匹配的第二个原因是流量作弊,程序化购买公司的流量作弊,使得广告难以匹配真正的和足量的用户,如果与预期效果相差甚远,很可能引起广告主的不信任。另外,程序化购买是以广告主为主导的,主要实现的是“为广告找用户”的过程,并不关注“为用户找广告”。也就是说,程序化购买还远远无法满足广告业对精准化的期待。

  广告业精准化的发展有赖于新的广告形式和学科:计算广告和计算广告学

  2008年,雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出“计算广告”这一概念,认为其核心任务和挑战是“在特定语境下为特定用户和相应的广告之间找到最佳匹配”。计算广告学可以表述为:“一门通过综合运用大规模搜索、文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、实时计算等一系列互联网时代的大数据技术,来实现语境、广告和消费者(用户)三者最佳匹配”③的学科。程序化购买可以看做是计算广告的一部分。从广告运作流程来看,程序化购买主要关注购买过程,而计算广告关注广告运作的几乎所有过程,甚至是广告创作,比如广告公司通过挖掘目标用户喜欢的广告类型和具体特点,可以反过来影响广告的创作。若把计算广告看成是一种广告形式,则程序化交易广告是其中的一个子类,计算广告还包括合约广告、搜索与竞价广告、移动广告、原生广告等。

  计算广告体现了广告业精准化的趋势,它不仅关注为广告匹配合适的用户,还关注为用户匹配合适的广告;更进一步,它所关注的这种匹配是在一定的语境下进行的;计算广告很有可能会成为广告业运作的常态。

作者简介

姓名:易红发 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:时晓莉)
W020180116412817190956.jpg
用户昵称:  (您填写的昵称将出现在评论列表中)  匿名
 验证码 
所有评论仅代表网友意见
最新发表的评论0条,总共0 查看全部评论

回到频道首页
QQ图片20180105134100.jpg
jrtt.jpg
wxgzh.jpg
777.jpg
内文页广告3(手机版).jpg
中国社会科学院概况|中国社会科学杂志社简介|关于我们|法律顾问|广告服务|网站声明|联系我们