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中国广告产业四十年的回顾与思考
2019年06月14日 09:46 来源:《新闻爱好者》2019年第4期 作者:姚曦 翁祺 字号

内容摘要:作为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一,中国广告产业亟须用新时代的视角回顾自身的发展历程,反思发展过程中存在的问题和不足,针对四个时期中国广告产业发展的阶段特征进行分析,回溯和思考中国广告产业40年的探索与发展以此对未来中国广告产业的发展作出判断。

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  【摘要】2018年,是中国改革开放40周年。作为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一,中国广告产业亟须用新时代的视角回顾自身的发展历程,反思发展过程中存在的问题和不足,针对四个时期中国广告产业发展的阶段特征进行分析,回溯和思考中国广告产业40年的探索与发展以此对未来中国广告产业的发展作出判断。

  【关键词】改革开放 广告产业 回顾与思考

 

  国家工商总局2017年中国广告业发展数据显示,2017年全国广告经营额6896.41亿元,同比增长6.3%,广告市场规模位居世界第二,而这一数据在1979年仅为0.1亿元①。40年,近7万倍的增长证明了中国广告产业发生了翻天覆地的变化,也证明了在这40年风雨历程中,中国广告产业的发展是改革开放的直接产物。“对外开放”政策带来的思想解放、物欲解放和文明开放,为广告产业的迅猛发展提供了丰富的营养[1]。作为处在经济、政治、文化前沿的广告产业也成为改革开放40年伟大成就的镜像产业之一。

  本文将这40年划分为四个发展阶段,第一阶段为1979—1991年,中国广告产业在改革开放的大背景下开始恢复和探索发展;第二阶段为1992—2001年,1992年,邓小平同志发表“南方谈话”,“十四大”正式确立了社会主义市场经济体制,中国广告产业进入快速发展阶段;第三阶段为2002—2009年,中国加入WTO,开启了全球化的进程,在面临巨大机遇和挑战的情况下,中国广告产业进入持续发展阶段;第四阶段为2010年至今,随着数字时代的到来,中国广告产业在2010年前后逐步进入数字化转型升级阶段。本文将针对广告产业四个时期呈现的不同阶段特征进行回顾与反思。

  一、回顾:中国广告产业四十年的探索与发展

  (一)中国广告产业的恢复重生与探索发展(1979—1991年)

  1.广告产业发展的高速度与低水平

  1978年12月,中国共产党十一届三中全会召开,会议以“解放思想,开动脑筋,实事求是,团结一致向前看”为指导方针,做出了全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策,开创了以经济建设为中心的新时代,拉开了改革开放的序幕。停滞数十年的广告产业看到了重生的曙光。1979年1月4日,丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》,呼吁为广告重新定性,正视广告的实际价值,引进和学习国外先进理念,以此来发展社会主义广告业。这篇文章的刊登,引起了巨大的社会反响,正式拉开了中国当代广告产业发展的序幕。1979年11月,中宣部下文发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,这也标志着政府对于广告发展的鼓励和认可,为我们广告产业顺应市场经济发展提供了良好的条件。1984年党的十二届三中全会通过的《关于经济体制改革的决定》第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。随着《关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》和经济发展“三步走”战略等在内的多项改革的提出和深入,中国经济步入快速发展阶段,消费品市场日趋繁荣。

  与此同时,广告产业也呈现高速发展状态。广告公司年营业额增长率高速增长,规模和数量不断扩大,广告公司数量从1979年的不足10家,上升至1987年的8225家,全国广告营业总额从1000万元上升至11.12亿元,首次突破10亿元,从业人员从4000人上升至92279人,人均营业额也从2500元上升至1.21万元[2]。高速度的发展使得广告行业成为一个颇具规模的新兴行业。

  但高速度并没有带来高水平。由于计划经济体制的长期影响,造成了商品市场的短缺、消费者购买力低下、营销环境极为单纯以及市场竞争处于初级阶段。此外,企业主营销观念十分落后,加之长期产销间信息流通不畅,使得人们对于信息的获取和传播途径极其陌生。在这些因素的影响下,企业和广告人只需将广告作为简单的具有“告知”功能的信息传播工具,将产品信息进行准确的传达即可达到极佳的传播效果,为企业获得良好的收益。但该阶段的广告内容缺乏创意,制作方式十分简陋,表现形式单一,且缺乏有效的传播方式和技巧,整体水平较低。

  于是,高速度与低水平就成为这一时期广告产业的一大特点。

  2.本土广告公司的起步与探索

  1979年之前,中国的广告业务主要由美术设计和广告装潢公司经营,全国经营广告的公司不足十家,且以户外广告为主。1979年之后,随着我国商品经济的发展,本土广告公司的规模和数量都在不断扩大,但单一的经济成分和落后的经营理念仍是改革开放初期本土广告公司的重要特点之一,国有和集体广告经营单位占绝对主导地位[3]。此外,在特殊体制下形成的内贸和外贸两大广告公司类别也使得本土广告公司无法形成系统科学的经营理念。

  随着外商广告和跨国广告公司开始进入中国,交流日趋频繁,市场营销、整体策划、市场调查等先进广告理念陆续进入中国,本土广告公司开始在外来理论的指引下摸索前进。以北京广告公司(简称北广)为代表的本土公司,努力转变经营方式,制定了“以创意为中心,为客户提供全面服务”的新经营方针,逐渐由单纯的媒介代理向综合广告代理公司发展,向着专业化不断迈进。北广的这一战略转变对我国广告公司的改革发展起到了标杆的作用,之后包括上海广告公司、广东省广告公司在内的众多广告公司都走上了“综合代理”之路。除此之外,中国广告联合总公司提出的“依托媒体,综合代理”的发展战略,适应了广告产业阶段的发展特点,也成功助推了公司的快速发展,体现了本土广告公司对经营战略的不懈探索。

  (二)中国广告产业的快速发展阶段(1992—2001年)

  1.所有制结构多样化与广告公司的野蛮生长

  1992年,邓小平“南方谈话”提出要坚持改革开放旗帜,坚持解放思想,抓住机遇,深化改革,为市场经济体制明确了方向。1992年,中共十四大正式确立了建立社会主义市场经济体制目标模式,中国广告产业也进入了新的发展阶段。为了适应社会主义市场经济的发展要求,国家推行了一系列鼓励广告产业发展的政策。首先,打破“总量控制”政策,制定了“资质标准”,不再把个体、私营企业限制在设计、制作范围之内,允许各经济类型广告企业参与广告市场运营和竞争,限制的打破使本土广告公司的数量和规模不断扩大,所有制结构呈现多样化的发展。

  一系列政策的颁布实施极大地促进了广告产业的发展,中国广告业进入三年(1992—1994年)超高速发展期。广告营业额年均增长率达到80.11%;全国广告经营单位数量年均增长55.89%;广告从业人员数量年均增长45.85%;1994年全国广告经营额超过200亿元[4],各项指标均创历史新高。

  但由于广告产业所有制和资质壁垒的消除和利益的驱动,不同资质水平的广告公司和广告从业人员大量进入广告行业,造成了频繁的人才流动和竞争,动摇了相对稳定的广告人才结构,无数规模小而分散的广告公司涌现,加剧了广告市场的竞争,造成了广告代理关系混乱的局面。严重的小、滥、散趋势,迅速打乱了本就十分脆弱的广告秩序[5],中国广告产业在超高速发展中呈现出野蛮生长的特征。

  2.中国广告监管体系正式形成

  我国实行的政府主导型广告管理制度是一种以行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理制度。在我国广告产业发展初期,为了加强管理,促进广告行业的健康发展,国务院分别于1982年和1987年颁布了《广告管理暂行条例》和《广告管理条例》,这两部管理法规成为工商行政管理机关工作开展的基本依据。但随着广告业的发展,条例中某些规定已落后于广告产业的发展趋势。1994年10月27日,第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》,自1995年2月1日起正式实施。这是一部规范广告活动、保障消费者合法权益、推动广告业健康稳定发展、适应社会主义市场经济体制发展的重要法律,标志着中国广告业发展正式步入法制化的轨道。

  在《广告法》颁布后,国家工商行政管理局又协同相关部门制定了一系列与《广告法》相配套的规章办法。此外,中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》《中国广告协会自律规则》,以及中国对外贸易广告协会制定的《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》等一系列行业自律规则,也为广告行业的健康稳定发展做出了重要贡献。中国广告监管体系在这个时期正式形成。

  3.广告产业运营机制的确立和现代广告理论的深入

  我国广告公司在广告行业结构中长期处于弱势地位。媒介的资源垄断,企业对现代广告理论的认知匮乏,导致了广告公司在运作中未能充分发挥自身价值。如何健全广告市场机制,促进广告主、广告公司、媒介三者间的合理分工,成为广告行业发展的关键性问题。随着改革开放的进一步深化,跨国广告公司逐步进入中国广告市场,广告代理制度作为成功范式被国内广告公司引进和推广。1988年1月开始实施的《广告管理条例实施细则》,第一次明确提出了“广告代理制”的概念。1990年,国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》,迈出了探索发展的第一步。1993年下发的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》,决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年起,广告代理制开始在全国范围内推广,这使得广告主、广告公司、广告媒介之间的协作关系得到了调整,逐步与国际广告产业接轨。但这种简单的复制移植,以强制手段推行广告代理制,实际上是对广告代理制精神的偏离[6]。

  此外,20世纪90年代我国市场经济的快速发展,社会商品类型日趋丰富,消费者的购买力提升,使得现代广告理论也在这个阶段逐步深入。“CI理论”“定位理论”“品牌理论”等现代广告理论被广泛用于本土化实践,在获得丰硕成果的同时也极大提升了广告公司的服务水平,促进了产业发展思维方式的转变。

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姓名:姚曦 翁祺 工作单位:

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