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内容与场景:知识付费“两翼”如何构建
2018年05月03日 11:30 来源:《新闻战线》 作者:庹继光 字号

内容摘要:“知识付费”作为一项新型的网络服务发展迅速,但主要依靠“粉丝”对偶像的崇拜和追捧产生消费黏性,缺乏对市场和消费者的细分。

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  “知识付费”作为一项新型的网络服务发展迅速,但主要依靠“粉丝”对偶像的崇拜和追捧产生消费黏性,缺乏对市场和消费者的细分。要使“知识付费”良性发展,必须构建起内容与场景并重的“两翼”:高品质内容进入“知识付费”是必然的结果,但要遵循“寓教于乐”的思路;充分运用场景要素,通过社群营销形式为用户提供连接体验,实现精准化的知识传播。

  2016年号称我国“知识付费”元年,知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到等大批知识付费平台相继出现,据说当年付费用户接近5000万人,还有统计2017年国内市场规模有望达到300~500亿元,成为互联网产业的一个新“风口”。不过,就在2017年夏天,国内较早走红的知识付费平台“得到”宣布终止罗永浩的专栏,而另一位“网红”papi酱7月6日加入分答付费社区,转型做知识付费,但仅开通两个月就宣布“停更”。

  在上升阶段就有平台宣布退出,“一半是火焰一半是海水”的巨大反差在警醒整个行业:如何维持产业的持续发展?

  “知识付费”无疑是文化产业的一部分,内容与形式的高度契合始终是其健康发展的两大支撑,而场景作为形式的核心环节,应当受到格外关注。

  现状:消费社会的“粉丝经济”

  站在风口浪尖、被人们热议的“知识付费”与以教育、咨询等传统形式出现的知识传授与传递迥然不同,它主要指软知识付费,即消费者以付费方式获取一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品。这种模式的“知识付费”瞬间红火起来,与消费社会、粉丝经济等存在密切关联。

  从表面上看,当下的“知识付费”是以开放、共享、付费为核心的知识传播模式,即拥有一定知识积累和认知盈余的个人将自己的知识和认知通过平台进行分享,并且在分享的过程中交易变现,通过市场规律和互联网传播达到知识、信息的优化配置和社会共享,在一定程度上消除“知沟”。但是,与真正的知识传播相比,这种“知识付费”显然是形式大于内容,知识传播是指部分社会成员借助特定知识传播手段,向另一部分社会成员传播特定的知识信息,并期待收到预期的传播效果的社会活动过程,而“知识付费”更多是让消费者、用户享受接受服务的过程、而非预期效果,明显带有“符号消费”的意味。

  在“知识付费”消费链条中,人们迷恋、追捧的,已经不再是本真意义上的知识,而是其背后所隐藏的社会神话的消费系统,正如波德里亚所说:“在消费的特定模式中,再没有先验性、甚至没有商品崇拜的先验性,有的只是对符号秩序的内在。”①知识只是成为这一符号秩序的消费对象而已,人们陷入了知识、信息缺乏的恐慌之中,却不愿意平心静气自己学习相关知识,于是通过“知识付费”的服务模式获取一些信息内容,弥补内心的空虚感。而且,在相当程度上,知识付费的兴起也与媒体推波助澜密不可分,各种媒体、尤其是新媒体有意放大了人们日常生活中的危机感和不安感以及尽可能多掌握知识、工作技能、管理经验等以缓解这种焦虑的需要,引导公众在这一背景下步入其设置好的营销景观。有人抨击道:知识付费话题的出炉及推送,实质上折射了新媒体公司急于从资讯市场套现的焦急心态,一种借助媒体话语权利诱导公众消费、制造知识消费错觉的傲慢行径。②

  在此背景下,“知识付费”消费呈现出盲目、无序等状态,许多人并不知道自己究竟该为哪些知识付费,而且他们在实践中也无法有针对性地购买自己需要的知识或信息、经验等——目前流行的订阅模式是用户付钱在先,此后主讲人拥有全部的权力,更新时间、更新频次还有更新内容都是主讲人说了算,用户只能凭借对专家名人的信任购买产品,他们热情追捧的网络名人、大V等无疑成为众人竞相购买的服务提供者,“知识网红”的强大号召力在其中发挥着重要作用,有学者归纳说:真正使知识付费服务有效地运转起来,还需要更多的营销性因素的加入,比如明星、名人的聚集效应、事件营销的轰动效应……③

  “知识付费”建立在粉丝经济的基础上,自然会在许多方面背离正常的服务者与用户的关系:粉丝对于偶像存在无条件信任、服从等心理,这种心理依赖一旦被带到知识付费的服务过程之中,消费者自然无法以挑剔的眼光看待对方提供的服务是否充足、优质、高效,更不会轻易展开维权、投诉等行为,反而处处维护偶像,例如罗永浩得到专栏宣布“停更”后,众多付费的粉丝用户并未感觉自己的权益受到损害,反倒不少人称赞 “老罗全额退款,还送了50块的券”,还有人觉得按比例退钱、甚至“不退钱”也愿意,完全放弃了作为消费者主张权益的机会。为此,有人评论道“知识付费还称不上真正的商业产品,自然也就缺乏更大的商业价值。”

  内容:高品质知识需要进行形式变革

  如前所述,现阶段“知识付费”的困境首先来自服务提供者一方,主要基于自身的信息生产能力不足而引起的。真正可怕的是,在“粉丝经济”的泡沫逐渐消散后,如果用户感觉到这些付费服务不值得,他们的反响必将更加强烈,届时“知识付费”的前景将更加堪忧。其实,这并非危言耸听,苗头已然显露,有人曾吐槽自己购买“知识付费”服务后的感受——“我的认知并没有由此而提高,我的思维并没有由此而升级,我的知识和技能依然在原地踏步。”

  “知识付费”作为文化产业的一部分,必然遵循“内容为王”的路径,任何一种文化产品要真正拥有市场,决定其生命力的仍在于其自身的文化内涵,对于“知识付费”服务而言,高品质的知识作为服务的内容是必需的,这是不争的事实。

  “知识付费”中,服务提供者与消费者之间的“信息差”是服务关系构建的基础,无论这一知识是否可靠、细致或具体。事实上,这是一个“沙地上的基础”,理由之一是它并没有真正契合用户的需求。大数据统计显示,在消费者乐意购买的付费内容中,“能提高工作效率或收入的知识及经验”“职业与学业的发展建议”的占比最高,达到63.32%,说明大部分用户希望获得实用、有价值的知识或信息,而碎片化、快餐式的信息和知识,始终是难以满足深层次需求的。另一个理由在于,随着网络时代的深入,用户的喜好是会转变的,目前国内知识付费的用户年龄以20~24岁为主,在得到、知乎、分答等平台上占比都接近甚至超过一半,而路透社新闻研究所的统计显示,美国成为2017年报刊订阅量增幅最大的西方国家,这一趋势的主要驱动力来自年轻群体:18~24岁的美国年轻人报刊订阅量增幅由2016年的4%升至18%,25~34岁的年轻人报刊订阅量增幅由8%上升至20%,这说明年轻群体已经习惯为高品质内容付费。

  当下,以知识、信息“拆解”或“搬运”为基本模式的知识付费自然不能满足提供高品质知识和信息的要求,知识系统化、专业化、优质化显然是今后发展的目标,而这样的知识传递必然要依靠学者型、专家型的人士来进行,即使创业或社会经验也应当由真正有实践经历和切身感受的人士来传达,他们具有较强的内容生产能力,能够给予用户独到的见解和分析;但人们认可的“知识付费”不应当成为“慕课”或者其他类型的在线教育的翻版,实现知识内核与娱乐形式的有机结合,才是高品质知识有效进入知识付费的关键环节。

  在任何时候,知识传授者的使命都是为用户答疑解惑,达到提高用户、消费者文化素质的目标,但“新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求”④,网络上的“知识付费”服务必须改变以往常用的知识灌输、挤压等传统教育手段,真正实现“寓教于乐”,不仅能够为用户带来有价值的信息或知识体系,同时要着力解决好看、有意思、“入眼”和“娱人”等表现形式上的问题。在这个方面,当下以音频文件为主要模式的“知识付费”服务显然是不够的,增加VR等表达形式,以网络用户、尤其是年轻网民喜闻乐见的形式传递知识,是非常必要的。

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姓名:庹继光 工作单位:

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