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如何运用“媒体+”实现品牌再造
2018年10月08日 15:30 来源:《新闻战线》 作者:叶晶 字号

内容摘要:在争夺大众覆盖率上,新媒体对传统媒体不仅仅是价值内容的传承,更是跨行业思维的颠覆与创新。传统媒体只有通过跨行业领域形成新的突破新媒体对于传统媒体是竞争、取代、更替,还是丰富媒介的良性商业竞争?传统媒体在其新媒体平台建立的同时,是应该复制传统媒体团队的运营模式

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  在争夺大众覆盖率上,新媒体对传统媒体不仅仅是价值内容的传承,更是跨行业思维的颠覆与创新。传统媒体只有通过跨行业领域形成新的突破,实现真正的“媒体+” , 体现品牌与品质双重优势,才有望实现新一代专业媒体人的“媒体梦”。

  传播形式 内容 平台 价值

 

  新媒体对于传统媒体是竞争、取代、更替,还是丰富媒介的良性商业竞争?传统媒体在其新媒体平台建立的同时,是应该复制传统媒体团队的运营模式,还是应该结合自身优势以市场为先导进行更完整的品牌商业规划及整合?这些都是摆在新一代媒体人面前非常现实而紧迫的课题。

  传统媒体的竞争优势

  新媒体的不断发展与市场占有率的直线提升对传统媒体的冲击是显而易见的。根据智研咨询集团的《2017-2022年中国新媒体行业深度调研及未来发展趋势报告》显示:2007~2015年新媒体行业(145家上市企业)平均营业利润增长率达到90.43%,利润总额增长率67.34%。新媒体企业无论在营业收入增长率和总资产年平均增长率上,都超过50%;行业规模增速迅猛,利润空间也极大,年均毛利率超过50%。①这一系列数据无疑是传统媒体在作为平台层面的发展远远落后于新媒体的直观体现。但是,反观新媒体的发展数据,其平台淘汰率和市场竞争也远远高于传统媒体,简言之其危险性也极高,今天可能是行业领头,明天就可能遁于无形。这种差异主要源于:

  传统媒体拥有最专业的媒体资质。任何新媒体都仰赖传统媒体的支持,例如二次元视频网站bilibili依靠的是看看新闻网的网络视频制作传播资质。租用资质和大量录用从传统媒体跳槽的专业媒体人成为新媒体生存发展的必要条件。

  传统媒体具有公信力。传统媒体作为官方发布的正规渠道是不可替代的,与多数新媒体追求热点炒作、博取眼球有着本质的区别,而公众对传统媒体的要求与期待也体现于此。代表国家权威,具有社会广泛认同度的内容深挖能力是传统媒体的优势。

  如同一枚硬币的两面,传统媒体的这些优势可能也是其面临巨大挑战的症结所在。传统媒体拥有资质,却因为组织架构的庞大很难像新媒体一样迅速灵便地跟随市场需求提供对应的解决办法。由此导致无法将其自身拥有的资源最大限度地有效利用,反而沦为单纯为新媒体提供资质的“供应商”。另一方面,在价值内容和新闻内容上没有做到完全区分,导致陷入一概合规成文的内容都是“有价值”的误区,没有将真正有价值的新闻做到精准定位、有效传播。

  传统媒体或是新媒体都不是生而为王的,也不应该是单纯依附或是单纯复制追随的状态。传统媒体的生存更应该从自身出发,把握市场脉搏,深耕品牌经营,形成与新媒体互动发展的良性市场竞争。

  传播方式变革是时代进步的标签

  科技发展永无止境,也是不可逆的,技术进步导致某个工种或者行业被淘汰是必然的,但这也造成传统媒体陷入从本来做好一件事例如发行报纸就可以名利双收,到现在构建多个平台都可能竞争不过市场、顺应不了需求的尴尬境地。

  传统媒体的优势在于其拥有完整的体系和稳定的渠道。这一点是不容忽视的,在自媒体等新兴媒体还在花时间构建自己的人力资源、企业文化、价值体系的时候,传统媒体已经完整拥有,并且形成体系。也就是说,传统媒体拥有绝对的优势和时间来在自己的核心内容与业务上进行深度开发,而非停留在表象的比拼。

  但是,快速顺应市场需求提供对应产品正是新媒体传播形式的特性及其决定性的竞争优势。手机终端替代报纸电视成为大众获取信息的主要渠道,传统媒体建立其新媒体平台及业务是无法回避的求生之道。而传统媒体的新媒体平台能否自成体系,找到适合的管理发展模式是需要深入思考的。例如谷歌公司,其主营业务是搜索,但在大的集团体系下,它同时拥有创投、生物医药项目以及人工智能AlphaGo等从属机构。这一点与传统媒体早期发展时在全国各地设立分社本质上无异,但是实际上是认清其集团架构主营业务下的单面横向扩张和纵向细分市场并结合品牌特质的商业版图搭建。这一点对集团模式下的传统媒体至关重要,必须以真正商业的角度来观照自身,从而实现真正的管理市场化、产品商业化。

  媒体传播方式变革可能仅仅是时代科学技术进步的一个标签,对于传统媒体来说,决不能囿于其表面的嬗变而忽略了这其实是一个集团品牌经营模式再提高再发展的机遇。

  有价值、专业性的内容是品牌的核心优势

  直播平台、微信公众号、微博自媒体等在新时代潮流下成为整个媒体行业的宠儿。它们推送信息的速度快,比任何一个传统媒体都更直观地把信息以最快的方式传递到大众手中;变现快,计算传统媒体的覆盖率一般是通过收视率、渠道零售数据等后期统计,或者年终发行量的数字报告,而新媒体例如微信公众号的文章,直观展现有多少阅读量,从而达到商业与受众覆盖双向直观效果的即时展现。对于广告投放商和受众来讲,都是能够直接判断购买潜力及需求,乃至捕捉新闻热点爆点的极佳方式。但是,这样的覆盖率也在受到直接质疑,包含数据造假甚至“水军”等新媒体时代无法避免的问题。表面上是制造了热点,事实上能否达成社会效益和经济效益的双赢依然打上了大大的问号。这样一来,在媒介传播手段日新月异的情况下,内容还是每一个媒体的重中之重。

  “内容为王”当然不仅仅是影视制作、电视制作等打出来的名号,而真真切切是媒体不可或缺的核心竞争力。高品质的内容永远是大众所期盼和需求的,并能够造成广泛持久的影响力。例如动画电影《大圣归来》,十年磨一剑,在几乎零前期宣传投入的情况下,因为电影口碑形成“自来水”等自愿为电影冲热搜、刷关键词的人群,最终获得目前国产动画电影的最高票房。作为传统媒体,专业的媒体人是核心价值所在,其作用在于能够打造出适合市场分层次需求的内容。而内容是整个传播渠道中,最直接最能有效转化成实际收益的,同时在长期来看,提供有价值、专业性的内容是一个品牌营造的优势所在。这一点可以体现在英国《卫报》的转型与发展上,他们不仅在时事新闻内容上提供对应的直播,同时也设立各个专门的社评领域,涉及娱乐、医疗、科技等行业,以专业记者或社评人提供专业视角的评级评分等自主内容。同时也注重培养“明星”记者,鼓励内部团队进行自我开发再造,通过给予每个职业媒体人更多的曝光率和自由度,保持传统媒体不可动摇的权威性和公信力。

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姓名:叶晶 工作单位:

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